波音公司本周二宣布，737 Max连续第三个月没能获得新订单。
连续两起坠机事件导致346人遇难，作为波音最畅销的机型，737 Max成了罪魁祸首。
迫于各方压力，波音不得不接受737 Max停飞的现实。而如今不仅737 Max复飞遥遥无期，就连老客户的订单也纷纷流失了。
沙特阿拉伯廉价航空公司Flyadeal周一刚宣布取消购买50架波音737 Max的订单，同时表示将会购买50架空中客车A320系列飞机。而早在三个月前，印尼狮航就退订了49架波音737 Max8型客机；中国也向空客抛出橄榄枝，宣布订购300架客机。
眼下，让波音焦灼的是一方面怎么能让737 Max重新上天，另一方面，如何为自己蒙尘的品牌形象洗白。
2019年3月21日，美国华盛顿州波音飞机工厂停机坪上的波音737 MAX。（路透图片）
事件回顾
2018年10月29日，狮航JT610航班从雅加达起飞，13分钟后坠入爪哇海，机上189人全部遇难。
2019年3月10日，埃塞俄比亚航空ET302航班从亚的斯亚贝巴飞往肯亚内罗毕，飞机起飞仅6分钟后坠毁，机上157人全部遇难。
接连发生的两起空难将矛头直指波音737 Max型客机。
经过一系列调查之后，波音公司承认，原因在于培训飞行员的飞机模拟器软件存在问题。
在不到五个月的时间里接连发生了两起坠机事故后，美国航空监管部门尚未明确指示，何时允许波音737 Max型客机再次飞行。
几个月过去了，波音如果想要让客机重返天空，监管部门的批准只是第一步。
教授简介
Jochen WIRTZ
武耀恒
新加坡国立大学商学院副院长（研究生教育）
市场营销系教授
英国·伦敦商学院服务营销学博士
研究领域：低成本高效率的卓越服务、服务革命、推荐奖励计划、消费者机会主义行为等
自三月中旬以来，全球已有超过380架波音737 Max飞机停飞，其中，中国就有96架，新加坡有6架。
新加坡的这6架737 Max飞机属于新加坡胜安航空（SilkAir）。
停飞，意味着胜安航空需要调整航班时刻表，延长飞机租赁期限，并推迟将旧飞机转让给酷航的计划。
然而，监管部门批准仅仅是让737 Max重返天空的其中一步。真正的挑战在于如何赢回航空公司、飞行员以及乘客的信心。
在最近一项对美国航空旅客的调查中，20%的受访者表示，他们绝对不会在737 MAX恢复飞行的前6个月乘坐相关航班。
另有40%的受访者表示，他们宁愿选择其他航空公司的飞机，即使价格更高或路线较不方便也没关系。
波音公司近期的经营也陷入了麻烦：两次空难爆出后，连续两个月没有接到任何商用飞机的新订单。
之前也发生过飞机停飞事件，但737 Max的情况完全不同。这不仅关乎重建信任，而是要重建从一开始就失去的信任。
在多个国家发布737 MAX 8型客机禁飞令之后，今年3月，美国政府部门随即停飞波音相关机型。（路透图片）
失去信任
两起坠机事件发生不久，波音公司就迅速回应，事故可能是由于飞行员的失误造成的。
美国联邦航空管理局（FAA）和美国监管机构表示支持波音公司，坚称737 Max是安全的。
不过，在全球其他监管机构发布了禁飞令后，作为美国的官方机构也作出了立场调整。
美国联邦航空管理局（FAA）
接下来，浮出水面的是监管机构与制造商之间的密切关系。实际上，美国联邦航空管理局将大部分飞机的安全认证工作外包给了波音公司，让它“自己查自己”。
这还要追溯到早前737 Max飞机的设计和开发阶段，以及美国波音公司和欧洲空客公司之间的激烈竞争。
在和对手激烈的竞争中，波音公司希望让最新款737型飞机更具有竞争力。
就销量而言，它称得上是有史以来最成功的商用客机，但其大部分基本设计和控制系统是上世纪60年代末就已经存在的了。
某种程度上来说，这也是737型飞机获得成功的原因。相似的构造可以降低飞行员培训成本，维修和维护也相对便捷低廉。
为了追求燃油效率最大化，波音将重心放在升级737型飞机的动力装置——发动机上。因为这种发动机体积更大，所以他们必须安装在离机翼更远的位置，而这影响了飞机的平衡。
然而，为了吸引航空公司，波音737型飞机的实际飞行控制系统是针对熟悉737早期机型的飞行员而设计的，波音力图将培训过程简单化。
为了弥合新旧飞行操控系统的差距，工程师们开发了专门的软件，用来管理大型发动机改变飞机操纵的方式，并防止飞机失速。
2018年6月28日，在印度孟买国际机场拍摄的捷特航空公司波音737 MAX 8飞机的驾驶舱入座仪式。（路透图片）
因此，波音公司建立了一个无需昂贵模拟器就能完成培训的项目。那些从早期的737机型转移过来的飞行员，只需要花几个小时在iPad上学习相关的飞行课程就可以了。
毫无疑问，从成本方面考量，这种方法是有道理的。但两起空难事故之后，一些观察人士认为这正是安全问题的切入点。
除此之外，还有更复杂的问题。例如，波音737 Max型飞机用于提醒飞行员注意飞机迎角(AoA)传感器信息问题的系统只是可选功能，航空公司需要额外付费。
调查人员认为，来自AoA传感器的错误信息导致防失速软件反复覆蓋飞行员的指令，最终致使两架飞机都进行了致命的俯冲。
然而，由于没有安装警告指示器，要么是飞行员在不知道的情况下触发了该软件，要么是波音的培训不够严格，导致他们不知道如何覆蓋该软件的命令。
波音的承诺
为了让737 Max型飞机能够复飞，波音公司执行长Dennis Muilenburg做出承诺：“将尽一切可能重新赢得航空公司客户以及乘客的信任与信心”。
美国华盛顿州波音737飞机制造工厂（图片来自波音公司官方推特）
波音的工程师对飞机的系统软件进行彻底检修，并优化飞行员的培训教程。
但波音将很难摆脱自己的负面形象——试图推卸责任，在安全问题上傲慢自大。包括一些大股东在内的批评人士一直在向波音施压，要求重组最高管理层，改变董事会监督运营的方式。
与此同时，FAA在受到指控其与波音公司的关系过于密切的批评后，今年5月宣布将采取更强硬的立场，将不计代价确保飞机的安全。
FAA还表示，将与其他国际监管机构合作评估波音的修复方案，并且不会强迫他们同意自己的检验结果。
30多家的监管机构参与其中，能否达成共识至关重要。例如，如果FAA重新认证737 Max型飞机可以安全飞行，但另一个监管机构不同意，人们对这款飞机的信心只会进一步受损。
祸不单行
此外，在当前中美贸易战的背景下，可能还有一些政治风险及影响。
迄今为止，中国是波音公司最重要的市场，中国航空公司是737 Max型飞机最大的客户。作为一种博弈手段，北京可能通过向监管机构施压，阻止或推迟对该机型的重新认证。
然而，时间在流逝。
航空公司迫切希望在确认安全后，马上让飞机再次起飞。毕竟，目前全球有将近400架737 Max停在机场积满灰尘，此外，还有4,000多架的订单。
全球飞机市场的特点主要是波音公司和空客公司之间的双头垄断。
对于需要采购新飞机的航空公司来说，不可能像买洗涤用品那样，简单地转向另一种选择。飞机订单的交付周期长，生产能力极度缺乏弹性，选择非常有限。
重获飞行员的信任
监管机构能否批准737 Max型飞机复飞，最终的决定将取决于乘客的信任，还有特别是飞行员的信心。
飞行员非常重视安全问题，在驾驶载有数百名乘客的飞机时，他们非常清楚自己的责任。作为一个群体，飞行员之间也会在网络论坛上互相交流。
在两起737飞机坠毁事件以及随后相关设计和软件披露之后，许多飞行员抱怨说，觉得自己被波音公司背叛和误导了。
考虑到这一点，航空公司和监管机构将需要与飞行员密切合作，确保所有问题都得到妥善解决，并消除遗留的疑虑。任何有关飞行员被迫驾驶737 Max飞机或被误导的印象，只会造成进一步的损害。
获得飞行员的信任，无疑有助于安抚乘客。航空公司最好确保在飞机重新投入使用之前，清楚地传递这一信息。
在喷气式飞机流行的1960年代，有一个广为流传的段子，“如果不是波音，我就不去”，这句话甚至被波音公司用在广告宣传之中。
而有关737 Max型飞机的争议无疑给这一自信的形象蒙上了阴影。
目前的问题是，波音公司将采取何种措施，找出问题的根本原因。以及作为一家公司，它将如何改变其企业文化，确保类似事件不会再次发生。
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原题为Commentary: The big challenge of winning back trust in the Boeing 737 Max
作者：Jochen Wirtz(武耀恒)，新加坡国立大学商学院副院长、市场营销系教授
翻译：吴洁欣
*本文观点来自作者，不代表新加坡国立大学商学院机构观点