2020年10月30日，我早上醒来，收到很多信息。这一天，拥有162年历史的新加坡著名百货公司罗敏申宣布清盘关闭。位于乌节路麒麟大厦和新加坡莱佛士坊的最后两家罗敏申百货门店将关闭。
看到此处，我不禁对百货公司的未来产生一种不舍怀旧与命运必然的交错感觉，这不单单是对新加坡的百货公司来说，同时也投射于全球的百货行业。
教授简介
Prem Shamdasani
新加坡国立大学商学院
市场营销系副教授
英文EMBA学术主任
美国·南加州大学博士
教研领域：亚洲营销实践与前景、品牌管理、跨文化购买行为、零售战略等
扫码查看
英文简历
自2000年起，就能看到第一波百货公司关停浪潮始于日本和欧洲，例如崇光百货、西武百货、大丸百货、老佛爷百货公司和巴黎春天百货。
紧随其后的是然利直(John Littles)于2016年关闭最后一家位于新加坡狮城大厦的门店；2020年早些时候，伊势丹和罗敏申分别关闭了位于裕廊东Westgate商场的门店和JEM购物商场门店。
倒闭的零售实体数量在全球范围内越来越多，尤其是曾经占据主导地位的百货公司。
根据数据分析公司GlobalData发布的有关零售业的数据，因为新冠病毒疫情造成的危机，超过19万家实体店(占美国零售业近50%)都已停业。许多非必要零售店可能永远都无法重新营业。
一些老牌百货连锁，如尼曼(Neiman Marcus)和杰西潘尼(JC Penney)已经申请破产。诺德斯特龙百货(Nordstrom)和梅西百货(Macy’s)正在进行重组和筹集资金，为的是能维持生存和维系顾客。
在新加坡，对于美罗百货、诗家董、奥奇百货、BHG、高岛屋百货和伊势丹等老牌百货公司来说，未来前景同样具有挑战性。
许多观察家一致认为，疫情加剧了传统零售百货走向没落的趋势，并且已经影响了消费者过去以百货公司为定点的购物习惯。当然其中也要考虑到众多的商业与竞争因素，包括消费者行为以及生活方式的永久性转变，这预示著传统百货公司的前景不佳。
线上零售的增长与隔离经济
新加坡媒体《海峡时报》在报道中援引罗敏申高级总经理Danny Lim的话说，电子商务的兴起、成本压力以及对百货公司需求下降，使得百货业日渐式微，这也是导致罗敏申百货清盘关闭的根本原因。Danny Lim进一步强调，百货公司的商业模式已经过时，疫情则加剧了百货公司困境。
网购现在越来越受欢迎，消费者既可以通过来赞达(Lazada)、虾皮购物(Shopee)和亚马逊等电商平台购买到他们所喜欢的高端品牌和大众品牌，也可以直接从品牌官网购买。
一年365天和全天24小时都能在电商平台上找到种类繁多和具有竞争力价格的商品，因此网购成为消费者的首选，尤其对于那些精通数字科技的年轻消费者来说。
过去，像古驰、路易威登和香奈儿等奢侈品牌都是入驻高端百货公司，开设旗舰豪华精品店；现如今，这些品牌也在通过直接面对消费者的营销模式(DTC)渠道，如开发身临其境的互动网站和移动应用程序，为顾客提供个人购物协助和定制化服务。这使得一些百货公司不再成为奢侈品牌考虑入驻的地点。
此外，越来越多的人习惯了呆在舒适安全的家里，足不出户就能体验产品消费和服务的便捷。
一些专家称之为“隔离经济”的趋势，正在扩大。
新冠疫情迫使许多人居家办公，消费者为降低感染风险而刻意避免到拥挤的购物中心和百货公司。
隔离经济不仅刺激了消费者对网购的需求，也刺激了用户对远程教育、医疗、娱乐，以及像Netflix和Spotify视频音频流媒体服务的需求。
“地段，地段，还是地段！”不灵了
那句让百货公司成功的名言——“地段，地段，还是地段！”——如今可能不再适用。
随着电子商务、智能语音商务的日益普及和便利，如亚马逊的Alexa和苹果的Siri等智能助理协助购物，对零售商来说，要为线下店铺支付昂贵的租金就失去了商业意义，即便是在新加坡乌节路这样的能吸引大量人流促进消费的地段。
高昂的运营成本以及吸引和留住优秀的零售人才的困难，使得百货公司在运营上难以维系生存，而同时还要提供高标准的服务质量和购物体验。
罗敏申百货和伊势丹百货过去都是采取具有竞争力的地点策略，选择在消费人流密集的地点，如新加坡乌节路，开设多家门店。
新加坡乌节路ION购物商场(资料图片)
但是，因为所负担的租金成本高昂，且不及郊区购物中心的便利，百货公司对消费者来说，也不再是最佳购物场所。
地段策略已经失效。
不过，采取这样策略对于星巴克这样的咖啡连锁店来说，仍然有意义。因为星巴克有实力在人流密集的地方开设多家分店，同时能够阻止竞争对手在可能对其营收造成威胁的热门地段租下店面。
全渠道零售是否能拯救百货公司？
根据罗敏申百货的经验，即便通过全渠道零售(实体店、电子商务和移动应用)来吸引年轻消费者，包括在一年一度的“黑色星期五”购物节来提供具有多样性、价值和便利性的商品，这种销售方式依然无法与在线零售商和品牌的直接面对消费者的营销模式(DTC)渠道抗衡。
基本上，就算能够接受数字化转型和全渠道零售，百货公司所面临的困境依然还在。
归根结底，能否成功以及能否持续取决于消费者是否仍然重视高档百货公司提供的实体商品，以及有场景感的个人化购物体验。
然而，来自新加坡和全球的购物趋势和行为的证据表明，情况并非如此。
这是否是百货公司命运终结的开始？
如果没有百货公司，圣诞购物会是什么样？百货公司是否会被购物中心和开放社区里面的节日集市以及快闪店所取代？
作为消费者，我当然还是希望百货公司作为零售实体店能在新加坡继续开下去，继续为大家提供网购无法替代的现场购物体验。
英文版发表于新加坡国立大学商学院官网BizBeat
点击左下角“阅读原文“查看
原题为The fall of a retail icon: Lessons from Robinsons and the future of department stores
作者：Prem Shamdasani，新加坡国立大学商学院市场营销学系副教授
翻译：林宓璂
编辑：王彤
*本文观点不代表新加坡国立大学商学院机构观点