作为富有传奇色彩的伦敦市市长肯·利文斯通的私人经济顾问，前英国伦敦经济与商业政策署署长约翰·罗斯(John Ross)曾承担着推动伦敦在国际大都市竞争中取胜的任务。毕业于牛津大学的罗斯于1980年代在巴黎和法兰克福工作过，并在俄罗斯工作过八年，这些经历使他对于伦敦的竞争对手———全球主要国际大都市有着深刻的了解。2005年，罗斯第一次有机会访问中国，而在踏足中国之前的20多年里，他就在分析中国的经济走势，并预测中国的经济将会迅速增长。他对中国经济与全球化进程关系的探讨文章，更是为许多国家的经济学界所关注。在过去的九年里，罗斯一直在中国工作——2009年，担任上海交通大学的客座教授；2013年加盟中国人民大学重阳金融研究院。
在日前举办的2018上海公共关系国际高峰论坛上，罗斯演讲了《全球城市建设历史文化传承与当代创新》，讲述了2000年至2008年期间，伦敦在国际推广方面取得的巨大成功。在后期的追加采访中，罗斯也多次强调了城市定位的重要性。
伦敦城市的体制变化，使得其需要国际形象的推广
文汇：您曾任英国伦敦经济与商业政策署署长，也在时任伦敦市长肯·利文斯通的领导下负责建设城市推广体系。可否介绍一下当时您具体做了哪些工作？
罗斯：我主要研究伦敦经济，参与起草伦敦政府预算草案，研究如何提高伦敦商业机构效率。很荣幸地是，当时我不仅负责伦敦的经济和商业政策制定，而且还兼任伦敦国际公共关系协会负责人。首先，我要参与伦敦市大型的基础设施规划项目的前期洽谈，比如最大的一个基建项目大约在200亿美元，就是希斯罗机场到伦敦金融中心的地铁建设，单是前期洽谈就花了8年时间。第二、协助市长来各个私营的企业、银行等等进行一些商业的沟通和谈判。第三，就是国际开发,和世界上的其他国家进行商务合作。我们每年有2500万英镑的预算用于国际开发，包括伦敦国际形象的推广、还包括旅游等等。
罗斯在时任伦敦市长肯·利文斯通的领导下负责建设城市推广体系
文汇：在我们的印象中，伦敦就是个国际大都市，您在演讲中谈到伦敦以前是不受地方政府管辖的，那么伦敦的对外开放是从您任职时开始的吗？
罗斯：1986年以前，伦敦是一个郡，类似于中国的省会城市，是一个地方管辖的城市；1986年到2000年是受中央政府管辖；2000年至今，是由伦敦市直接管理的，是个独立的市，伦敦市长这个职位也是2000年开始设立的。伦敦是第一座体制这样变化的城市，因此需要国际形象的推广。
事实上，伦敦的对外推广非常有成效，这是整个城市的功劳。我们有很强大的公关技术，虽然面临着美国的影响和压力，但最后还是成功顶住了这个压力，获得了2012年夏季奥运会的举办权。那时城市形象推广最有成效的有三个城市，纽约、伦敦和新加坡。我认为，推广一个城市,有多少基础设施，多少高楼大厦，不是最重要的，重要的是要推广这个城市的核心思想和价值是什么？城市定位才是最重要的。比如纽约推广的理念是“我是美国最重要的城市”，新加坡推广的理念就是“我是亚洲最国际化的城市”，而伦敦推广的就是“我是世界上最国际化的城市”。在纽约，每天有200种外国语言在使用，而在伦敦，则为300多种。总之，定好起点很重要,在确定城市定位之后，就按照这个起点做，而不是走一步看一步。
英国《伦敦奥运会开幕》邮票小全张
伦敦城市定位体现了现实性，赢在“原汁原味”
文汇：您在伦敦任公职期间就访问过中国很多次，后来又任上海交通大学客座教授，在您眼里，上海的优势和特点是什么？
罗斯：正如纽约是美国的一个经济引擎，上海也是中国的经济动力，在这点上，上海和纽约很像，这是上海的优点。事实上，伦敦对英国的重要度并不像纽约对美国、上海对中国的重要度那么高。在伦敦做生意，如果不做国际业务是很难成功的，但在美国做任何生意都能生存。
文汇：您现场播放了伦敦申奥宣传片，您主张强调城市定位的策略助力伦敦赢得了奥运会的举办权，那么您的这一策略在国内获得了怎样的评价？之后是否还延续了这样的传播？
罗斯：打造城市品牌应立足于现实，因为它要持续很多年，并要经受诸多考验。伦敦的定位体现了现实，反映的都是城市的实际情况，而非创造出来的现象，所以说赢的就是“原汁原味”。接下来我们要做的，就是和国际团体、学者，以及本国的民众和民意联系结合起来，做到既让本国民众知道，也让世界知道伦敦的现实。大家都知道伦敦是个高品质的城市，这就不需要再推广了，而有人说这座城市太保守、不够与时俱进，所以我们把推广费用在了展现伦敦的与时俱进上面，借助一些特定的活动突出伦敦的现代感。比如，“神奇的一周”活动就体现了伦敦的现代感。又比如，摇滚乐队摩托头(Motorhead)在具有重要历史意义的柯芬花园皇家歌剧院表演，以及著名模特杰莉·霍尔（Jerry Hall）在伦敦各大剧院创下一晚表演数量最多的记录，都体现了伦敦的现代感。
始终位于英国重金属复兴运动前列的摩托头乐队（Motorhead），创建于1975年，在1970年代后期重金属音乐顶峰时期成为引人注目的对象
但是伦敦的历史文化是不能被否定的，这是本身就存在的，我们要做的是如何结合世界各国的文化，将它们揉合起来，在原来的基础上是提升它，而不是覆盖它。我领导了一些世界领先的公关和广告公司为伦敦开展宣传工作，我所做就是告诉他们该怎样做，而不是听他们的意见。
当时，我还作为伦敦代表负责海外办事处。伦敦在城市形象推广中，不仅在纽约设立了办事处，而且在上海、北京、德里、孟买和莫斯科设立了新办事处和伦敦代表处。这种倾向性极强的国际定位帮助伦敦赢得了2012年奥运会。不过在奥运会后，新任市长对伦敦的全球化兴趣不大，关闭了在北京、上海等地的办事处，后来伦敦也就不再做宣传了。
提升国际形象，公共外交能起部分作用，但起不了决定性作用
文汇：据我们所知，英国对中国的“一带一路”建设积极度很高，您是怎么看待“一带一路”的？
罗斯：“一带一路”的影响在未来20年对世界来说是最重要的。在未来五年中，根据国际货币基金组织（IMF）的推断，中国西部包括亚洲西部，这一带的经济总量将超过G7。第二个就是重要的区域就是南中国海区域。实际上，我们现在都忽视了印尼。根据IMF的推测，印尼在未来五年里面对世界的经济影响贡献将是第四位。南中国海区域的经济发展将超过北美。所以说“一带一路”很重要，因为中国的位置很好，不管是往西还是往南，中国都在中心位置。
文汇：中国在世界上的形象还是有点负面的，您认为症结在哪里？我们可以通过哪些途径改善？
罗斯：其实，很多国家看另外一个国家的时候，如果这个国家比它穷，它可能就对你的印象不太好，如果比它富裕，对你的印象相对就会好。一般开始都是这样，首先还是先看硬实力，软实力是从硬实力中发展的，公共外交能起一些作用，但起不了决定性作用。有本国际性的杂志叫《经济学人》，以前里面是没有中国篇幅的，但现在已经有了。
从2012年1月28日开始，英国《经济学人》杂志开辟了新的中国专栏，为有关中国的文章提供更多的版面
软实力对于中国国家形象的提升还是很重要的。我以前在上海交大教书时，教过两个“老外班”，一个是法国班，一个是尼日利亚班。其中法国学生对中国很多大公司都不了解，甚至连听都没听说过。但尼日利亚学生，对中国的一些中小型企业的名字都如雷贯耳。法国学生大多只是听讲座，但他们对于外出，以及尽可能多地看看中国并不感兴趣。而尼日利亚学生不仅仅是听我的讲座，而且喜欢外出以借此尽可能多地了解中国，因为他们希望他们自己的城市变得像上海一样。
另外，公关的技巧非常重要。我担任很多企业的经济顾问，他们从我这得到信息的价值比其他途径要高，为什么？因为对我来讲，要么不提供，要提供就是精准信息，因此也就物有所值。再举个例子，前纽约市长布隆伯格，他有一个自己的电视台，每天的第一档节目就是播报亚洲经济，如果中国媒体可以利用时差，从里面获取一些信息，经编辑翻译后转发，为自己所用，这会是一个很好的借鉴。
作者：袁琭璐
编辑：袁琭璐