瑞幸或许会从狮城出发，搅动东南亚。
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随着东南亚经济水平的提高以及中产阶级的崛起，这个有着6亿人口的新兴市场或将吸引更多众多国际咖啡品牌的注意力。
近日，有消息人士在东南亚招聘网站JobStreet上发现，瑞幸咖啡在2022年12月16日发布招聘帖子，招聘的岗位为新加坡门店经理，薪资在3800新元~4900新元（约合19,000人民币~25,000人民币）。
除了在JobStreet看到瑞幸咖啡的招聘信息外，在GrabJob和MyCareersFuture等热门招聘网站上也能看到相同的招聘信息。这是否意味着瑞幸咖啡为进军新加坡，提前做准备呢？
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这个备受热捧的咖啡品牌，或许真的要来东南亚了。
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| 瑞幸咖啡深入下沉市场，或进军东南亚？
根据瑞幸咖啡2022年第三季度财报显示，它的门店总数达到7846家，其中自营门店5373家，联营门店2473家。这一数字已经超过了星巴克。
此外，瑞幸咖啡第三季度总净营收为38.946亿元（约合5.475亿美元），与2021年同期的23.502亿元相比增长65.7%。净利润为5.286亿元（约合7430万美元），而2021年同期则为亏损。
门店扩张节奏和财务状况表现都不错的瑞幸咖啡，显然需要找到未来的增长空间。
除了不断下沉之外，海外市场必然是一个选择。
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事实上，不仅仅是瑞幸咖啡，不少茶饮品牌也已经选择东南亚市场进行扩张。
2018年，蜜雪冰城以品牌英文名“MIXUE”，在越南河内开出首店，到2021年12月，当地门店规模已突破了200家。以越南为跳板，蜜雪冰城的触角向印尼、缅甸、老挝等周边国家开始延伸。
2021年12月，蜜雪冰城进入马来西亚，到今年2月开始进军新加坡。目前，这个来自中国的茶饮品牌在东南亚已经开出了1000家店。
根据Euromonitor International的数据，2019年东南亚六国——印尼、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国和越南的咖啡零售额达到65亿美元，2014-2019 年复合年增长率为6%，高于同期5%的全球平均水平。由此可见，东南亚也是全球咖啡消费增长最快的地区之一。
瑞幸咖啡此举的确抓住了当地咖啡市场机会，但其能否赢得当地消费者青睐才是至关重要的。
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| 新加坡咖啡市场竞争激烈
新加坡被瑞幸选择作为出海的第一站，主要是因为当地的咖啡文化和巨大的市场潜力。
新加坡更像是瑞幸进入东南亚市场较为理想的前哨站。从公司运营来看，新加波是一个较为成熟的市场，其法律法规更为完善，税收制度也颇有吸引力，是不少跨国公司建立亚洲总部的选择。
而对于咖啡品牌而言，它则有更大的优势，新加坡是一个自由港，与20多个不同的国家和地区签订了自由贸易协定，是连接亚洲和世界主要咖啡生产市场和咖啡消费市场的理想纽带。而咖啡商的货仓若设在自由贸易区内将无须支付进口税，对咖啡进出口从业者来讲有很大的吸引力。
据统计，新加坡人均每年消耗约2.6公斤咖啡，是一个咖啡文化较为成熟的国家。而从新加坡为起点，瑞幸咖啡又可以辐射到东南亚各国。
据有关数据显示，新加坡每年消耗约15,000公吨咖啡，这相当于人均每年消耗约2.6公斤的咖啡。在新加坡，最常见的就是Kopi，也就是人们常说的南洋咖啡。Kopi采用的是味道更酸且更醇厚的罗布斯塔咖啡豆，在高温下与糖、人造黄油一起烘焙，直至呈深褐色。
瑞幸咖啡进军新加坡，可以抓住本地咖啡市场的机会，但同时也要面临不少的竞争。目前，新加坡连锁咖啡玩家主要有国际咖啡品牌星巴克、本土初创企业Flash Coffee，以及遍布全岛的Kopitiams（传统咖啡店）等。
不管在哪个市场，星巴克都是咖啡玩家绕不过的竞争对手。而早在1996年，星巴克就进入东南亚市场，并在新加坡开设了第一家门店。如今，星巴克在新加坡大约有130家门店。但星巴克在新加坡的发展也非一帆风顺，去年就有消息称，在新加坡有超30万名的星巴克顾客个人信息被放到网上进行兜售。
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相比之下，瑞幸咖啡在新加坡可能要和主打性价比的Flash Coffee有一个比较直接的竞争。Flash Coffee成立于2019年，背后由克隆大王Rocket Internet支持，主打价格优惠的高品质咖啡饮品，用户可通过App快速点单和付款。
据了解，Flash Coffee一杯拿铁/Flat White/卡布奇诺的价格均为4.3新元（约合20人民币），美式的售价则为3新元（约合15人民币）。另一边，新加坡星巴克的价格则高出许多，一杯拿铁约7.2新元（约合37人民币），Flat White的售价在8新元（约合41人民币），美式则需5.8新元（约合30人民币）。
据了解，Flash Coffee在2022年还获得超3000万美元的B轮融资，投资者信息暂未披露。不过，Flash Coffee在2022年11月也传出裁员新闻，原因是受经济疲软影响。
| 瑞幸出海可不止新加坡
如果瑞幸咖啡真的要出海新加坡，那未来肯定也不止于新加坡，整个东南亚咖啡市场也很有潜力。其中，印尼和越南是东南亚咖啡出口大国。2017年，印尼和越南一度成为世界上最大的咖啡生产国之一，分别占全球产量的18%和6%。
瑞幸选择出海新加坡，不管是出于中产阶级的崛起，还是消费习惯的转变，又或者是多元的咖啡文化，背后都反映着东南亚咖啡市场的发展潜力。
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就行业本身来看，咖啡本身就是一个利润不错的赛道。而且，咖啡的产业链很长，可以从多个环节切入市场。其产业链包括上游的种植和咖啡机的销售、中游的粗加工和精加工以及下游的流通和销售。
从产业价值来看，种植与粗加工仅能占到1%的利润，精加工占6%，下游销售端的利润高达93%。这也不难解释为什么越来越多的东南亚创业者纷纷转型做咖啡销售的生意，而不是像老一代一样专注咖啡豆种植。
在东南亚咖啡创业赛道，其实早就已经涌现了一批玩家。在这些东南亚新咖啡玩家的身上，其实或多或少都能看见星巴克的影子，有的与星巴克对标，有的与星巴克反着走高性价比路线。
而中国瑞幸的突然爆红，也让东南亚咖啡玩家看到了可以复制的可能。比如，印尼咖啡连锁品牌Kopi Kenangan已经跻身独角兽、印尼咖啡品牌Fore Coffee是以瑞幸咖啡为蓝本、越南最大连锁咖啡品牌The Coffee House被成为“越南星巴克”、Café Amazon是泰国最大的连锁咖啡品牌、马来西亚也有类似瑞幸咖啡的Zus Coffee等等。
那么，真正的瑞幸咖啡到底能不能抢占东南亚市场份额呢？下一个东南亚爆火赛道又藏在哪里呢？