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美国市场逆势增长!真要拿下美国人还得靠这个...

图片来源:图虫创意

“包机”、“组团”、“出海”、“抢订单”在新十条防疫措施发布之后,浙江、苏州、广东、福建、海南等地的政府相关部门组团出海抢订单,力求赶在商机前面。1200万、5000万美元、3亿美元是这些企业抢先一步的“战果”。从这些现象可以反映出,出海企业苦“没订单”久矣。

外贸企业组团出海,跨境电商企业也没闲着。今年以来,国际局势、通货膨胀、成本高企等险象环生,跨境电商品牌们绞尽脑汁打破流量增长桎梏、激发用户消费欲望,盼来了黑五、网一等年终旺季大促。

从今年的表现来看,要说购买力,北美市场仍旧首当其冲,尤其是美国市场。无论是从电商规模、用户体量,还是消费购买力,通过一些数据表现均可见一斑。通过这些数据,我们也得以窥见其背后购物行为的变化,以便跨境电商企业更好的进行下一步布局。

新趋势:美国消费者的购物习惯

早在黑五、网一大促之前,美国咨询公司Morning Consult就对该国总计1.5万名成年人进行调查,有85%的美国受访者表示,不断上升的通货膨胀压力改变了他们的购物习惯。有79%的受访者开始寻找折扣优惠,中低收入者有68%开始在折扣店购物等。

收入较高的消费者则不受通货膨胀的影响,相应的也不大可能调整购物行为。作为海外折扣活动力度最大的节日大促,在今年的黑五网一大促期间,美国消费者的购买力表现仍超出以往。

根据Adobe Analytics统计数据显示,美国消费者在今年黑五的线上支出达91.2亿美元,高于2021年的89.2亿美元和2020年的90.3亿美元;网一的销售额远高于黑五,达创纪录的113亿美元,同比增长5.8%。在全球通胀高企的情况之下,美国市场顶住了“压力”。

从美国消费者的购买渠道发现,53%的美国人通过PC端网购,47%使用移动端。2022年沃尔玛反超亚马逊,成为黑五期间搜索最多的购物网站。除此之外,不少DTC品牌购物网站也大获全胜。

如家具和家居装饰公司Wayfair在整个大促期间,回头客占假日订单的73%,新客户下单“数十万”;床上用品纺织品品牌Parachute在大促促销期间每分钟售出一件长袍,羽绒被的销售额增长了30%;西装品牌Indochino在黑色星期五至网络星期一的销售额与2021年相比增长了36%。

同样,独立站平台Shopify表示,在购物周末期间,全球有超过5200万客户从与其合作的品牌购买商品,同比增长12%。

通过比对我们发现这些品牌有一个共同的特点,它们在本地都有自己的实体店,同时打造自己的社区采用线上营销的方式,搭建起属于自己的“私域流量”。作为当下的DTC品牌来说,想要获得当地消费者的认可,除过硬的产品质量保障之外,一方面是找到跟品牌目标受众相匹配的合作伙伴,如KOL的推荐获得信任;另一方面是品牌本身在运营过程中的本土化。

新重点:本土化的重要性

据Adobe预计,2022年美国电商市场规模将超过1万亿美元,到2027年,电商渠道销售额将占到零售总额的70%。而在这一规模中,DTC品牌的市占率也呈上升趋势。

eMarketer数据显示,预计到2024年,美国DTC电商销售额将达到2129亿美元,其中数字原生的DTC品牌销售额为516.9亿美元,占比24.3%,知名品牌DTC化的销售额为1612.2亿美元,占比达75.7%。

在危机并存的品牌出海时代,DTC品牌更专注于垂直站和本土化的打造,从以往关注的用户数量转化为用户质量。在这一过程中,品牌也需要确保自身提供的服务能够满足本土消费者的偏好。而做好本土化的品牌不仅能够克服文化障碍,获得本土竞争优势,更能实现精细化营销,增强用户体验,提升用户粘性。

在本土化运营当中,除却产品、物流方式、KOL营销、网站语言风格要投其所好之外,支付方式本土化常常被忽略。现阶段,无论是灵活多维的本土化支付搭建,还是基于资金安全、订阅付费、支付成功率等支付技术和体验的优化,都是出海企业打破流量增长桎梏、激发本土用户消费欲望的关键因素。

据Airwallex空中云汇联合赛文思Sevens发布的《2022内衣&运动服装出海行业报告》数据显示,2022年,70%的美国千禧一代消费者更喜欢在移动端进行消费付款。借记卡、PayPal和信用卡是他们首选的在线支付方式,分别占62%、50%和46%。

(图源/Airwallex空中云汇)

但在不少DTC品牌网站上仍会看到消费者吐槽,“支付环节太麻烦了”、“能不能提供安全的信用卡支付方式”等等,而另一方面对DTC品牌卖家而言,受制于政策、设施等原因,支付方案的本地化不够完善导致支付成功率不高,同时还会因欺诈和盗刷等原因拒付率攀升。

因此,接入本地化的支付方式,迎合本土消费者的消费习惯非常重要。根据Digital Commerce 360的数据,截止2022年第三季度,信用卡仍是美国人最常用的支付方式,占到37%。在国际上主要有五大信用卡品牌,Visa、Mastercard、American Express、Diners Club和JCB。其中,American Express(运通卡)是美国人常用的支付渠道。

作为全球主流卡组织之一,American Express 2021年全球发行量高达1.2亿张。据全球支付新闻机构Nilson Report 2020年统计,在美国,近15%的美国人口持有美国运通卡,持卡人数为全球最大卡组织Visa持卡人人数的近三分之一。

据了解,American Express在北美主要使用群体为中高收入人群,特别是经常旅行的商务人员或其他人,拥有较高的消费能力,同时用户信任度较高。

也正因此,在美国市场做本土化运营,接入American Express支付渠道是DTC品牌打入当地市场的一重要环节。

新能力:美国运通卡提升你的“钱袋子”

众所周知,提高支付成功率和降低拒付率是DTC品牌两个主要的支付KPI。对卖家来说,理想状态是成功率高,拒付率低。在销售转化的最后一环节,能够为消费者提供最贴近习惯、顺畅的支付体验是出海商户完成收单、提升转化率的重中之重。

为此,近期Airwallex空中云汇与American Express美国运通卡完成对接,帮助出海企业搭建本土化的支付渠道,并向中国香港、英国、新加坡等国家和地区的企业提供线上收单服务,一方面持有American Express的消费者能够更顺畅地支付,另一方面对企业来说能够获得更稳定、高效的收款,提升转化率。

作为全球主流卡组Visa、Mastercard、银联国际的全球会员机构,Airwallex空中云汇凭借强大的研发、全球牌照和资源投入让其能满足收单行标准,与卡组织直连,高程度地保证银行卡收单的资金安全与合规稳定,同时为商户提供更高效的结算周期,提高现金流效率。

一位做垂直精品站的DTC卖家表示,“我们垂直站主要做品牌产品,针对的受众群体大多为美国的中高端客户,所以整体的客单价较高。所以我们很担心出现欺诈的情况,财物两空,因此在选择支付伙伴的时候也会考虑到支付渠道,American Express的客户群体也是美国的中高端消费人群,这方面跟我们的客户群体比较契合。”

与此同时,作为金融科技公司,Airwallex空中云汇也为出海商户提供了“收付一体”一站式的跨境支付服务,打通并提高从收单到付款的全球资金运营,增强资金流转的效率。极大程度地缓解了财务团队人力物力的种种难题。

“从本土化来讲,Airwallex空中云汇能够帮我们对接100多种遍布全球的本地支付方式,满足当地用户的需求;从成功率来讲,空中云汇支持中国香港、新加坡、欧美等地的本土收单,相比跨境收单的成功率来得高;从风控能力来说,Airwallex空中云汇也有专门的反欺诈引擎精准打击欺诈行为,所以我们很放心;更重要的是,资金结算周期较短,现金流能得到保障。”上述卖家说道。

(图源/Airwallex空中云汇)

总体而言,在电商欺诈横行的出海世代,DTC品牌卖家要做到安全出海,实现品牌本地化无论从产品、供应链还是支付方式等维度,都需要贴合当地消费者的购物习惯,符合时下潮流。

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