文丨大静
继《釜山行》《猖獗》后，亚洲地区丧尸题材作品又被拔高了一个档次。
1月25日，韩剧《王国》（又名《李尸朝鲜》）上线，第一季6集资源被一次性放出，上线之后，该剧迅速风靡韩国，甚至在中国的社交媒体上也掀起相当高的讨论热度，网友评价其制作水准精良、场景精致恢弘、剧情跌宕起伏、演员演技在线。截至目前，该剧的豆瓣评分达8.5，打分人数已经超过8500人。
事实上，这部韩剧在上线前便已经极受市场瞩目，先是其空前强大的阵容，导演是曾执导电影《隧道》《走到尽头》的金成勋，编剧是擅长悬疑题材创作、代表作有《signal》《three days》的金恩熙，主要演员包括了朱智勋、柳承龙、裴斗娜等在韩国本土颇受认可的实力派。更重要的是，《王国》是一块“敲门砖”，是Netflix用以打开韩国市场大门的第一部“本土原创剧集”。
北美市场趋于饱和后，Netflix不断推进全球扩张战略，其触角已经伸至全球190余个国家和地区。由于各个国家和地区在内容需求上存在明显差异，Netflix开始以一对一定制化的“本土原创作品”进行“按需分配”。乍看起来，这个解决方案工程量巨大且不切实际，一如Netflix提出全球扩张战略之初分析师曾给出的预测——“可能带来巨大的意外收获，不过这是场赌博”。而全球市场的大门，正是在这场豪赌中向Netflix次第敞开。
丧尸吞噬“王国”，背后是Netflix的“亚洲战略”
所谓“本土原创作品”，大概可理解为由Netflix主导和投资、取材自本土、内容更贴合当地观众喜好且由当地制作团队制作的作品。
以《王国》为例，该剧改编自漫画《神的国度》，漫画作者即《王国》的编剧金恩熙。故事发生的背景设置在15-16世纪的古代朝鲜，内容则融合了宫斗权谋及韩国近两年大热的丧尸惊悚题材，电影级别的场景画面还原了古代东方的写意与美感，就文化体量上来看，是个典型的“小体量”南韩故事。
这个小体量故事受到Netflix亲睐并取得了初步市场成功的背后，是内容行业已经走过了“以一敌百”的时代，通用的、难以引起特定群体共情的、难以契合所有地区文化信仰和内容监管的作品无法再满足Netflix的扩张需求。在其愈发明确的亚洲战略中，“定点击破”成为针对内容细分市场的不二逻辑。
在去年11月新加坡举行的“See What’s Next：Asia”上，Netflix首席内容官Ted Sarandos表示Netflix计划在亚洲再制作17部原创剧集，包括对标印度市场的8部原创电影及1部原创剧集，如《Rajma Chawal》《甄选日》《Leila》等，此外还包括对标菲律宾市场的《Trese》《Pacific Rim》、日本市场的动漫作品《恶魔人 Crybaby》、泰国市场的《Shimmers》、中国台湾市场的《极道千金》等。
就韩国地区而言，因韩国在亚洲内容市场的头部地位和影响力，Netflix已经在综艺、电影领域有所布局，邀请了金牌制作人曹晓震、金柱亨联手推出韩国首个推理型实境综艺《Busted！明星来解谜》第一季，并与《杀人回忆》《汉江怪物》的导演奉俊昊联手制作了网大电影《玉子》。此次的《王国》则规格更高——配置了27国语言字幕，采用12国语言配音，并在全球190多个国家同步播出。
随着《王国》口碑的逐步发酵，Netflix这一品牌在韩国、甚至整个亚洲观众群体中的认知程度提高，品牌“声量”增大，一批国际订阅付费用户也预计正在“赶来”路上。也就是说，“本土原创作品”是打入新市场、圈定新消费群体的一条有效策略。
“本土原创作品”敲门，Netflix全球品牌建设期到来
近来，Netflix正迎来美国境内的“大丰收”季，先是内容制作获得主流奖项肯定，据美国电影学院揭晓的第91届奥斯卡提名，Netflix自主出品的《罗马》《巴斯特民谣》等作品揽下了15项提名，这一成绩同比超越了传统的好莱坞大制片厂；再是市场地位被认可，与奥斯卡提名宣布的同一天，美国电影协会（MPAA）宣布Netflix成为迪士尼、派拉蒙、环球影业、索尼、福克斯、华纳兄弟外的第七个成员——这家已经冲击了美国电影产业数年的互联网影业公司正式“抵达”了产业核心。
这两件交织在同一天发生的事件，将美国本土电影产业的发展推入了一个全新的时代，Netflix的多年野望也取得了阶段性的胜利。
《暗黑》剧照
美国市场站上高点，“本土原创作品”则负责为Netflix开疆拓土全球“播种”。
亚洲之外，2018年以来，Netflix出品了首部原创澳洲剧《渔妖怪谈》、墨西哥剧《毒枭：墨西哥》、德国剧《暗黑》、西班牙剧《纸钞屋》《名校风暴》等，这些剧集无一例外地由Netflix主投，却启用了本土导演、本土出品人和本土演职人员。
在瑞银（UBS）媒体与传播大会上，Netflix首席内容官Ted Sarandos就内容战略向媒体表示，2018年是Netflix扩张的一年，Netflix尝试向“本土原创作品”中注入全新的内容类型，比如真人秀节目实现了由0部到20部的跨越，电影计划也在启动中，且一直保持制作新的原创剧集。
2019年，Netflix的全球扩张战略将更加“激进”——本土原创作品的数量将提升到70部，“这些本土化作品不仅能在多区域，很多还能在全球获得成功。我们并不是要让全球看到更多的好莱坞内容，而是把某个区域的内容推向世界上其它的地区”。这也说明，Netflix的全球品牌建设期正在到来。
《纸钞屋》第二季剧照
笔者认为，Netflix与本土市场的合作立足于两个基本需求之上：一是本土市场的文化输出需求。对标以好莱坞为代表的美国市场是各地内容创作方长期来的目标，Netflix以其“财力”、平台规模和资源以及对内容投入无上限的作风为本土方提供了“圆梦”可能；
二是Netflix盈利模式的潜在需求。一直以来，Netflix以烧钱做内容拉大与竞争对手的差距，仅2017年和2018年就在内容上投入了近210亿美元。而据市场预计，其2019年的内容投入可能在150亿美元左右。内容上持续烧钱，而盈利则重度依赖于会员订阅收入，Netflix期待其付费会员规模能承担起平台的内容开支和盈利诉求。而随着亚马逊、迪士尼、苹果、AT&T等陆续入局流媒体内容领域，北美市场的竞争已经陷入一片“胶着”。对Netflix来说，其饱受市场质疑的商业模式能否取得最终成功，很大程度上将取决于它在全球市场的表现。
而因为这两大基本需求，Netflix和本土方的内容合作几乎指向了一个结果——双赢。可以预计的是，Netflix将继续以讲述本土故事的原创作品“开路”，走入更多国家和地区，继而吸引和提升订阅付费，进一步做大全球用户规模。
“本土原创”效力初显，其模式值得优爱腾借鉴
“本土原创作品”正在成为Netflix全球化中的“黑武器”，从成效上来看，也已经初步展示了其“威力”。
首先，Netflix海外用户数量正稳步增加。据其发布的2018年第四季度财报，Netflix第四季度全球用户总数达到1.4846亿，其中国际用户总数为8791万（包括713万免费试用用户），第四季度单季新增流播放服务用户884万，其中，国际新增用户为731万，高于上年同期的516万。
其次，Netflix的“定价权”进一步提升。数天前，Netflix将美国服务的收费标准上调了13%至18%不等，创下了2012年以来的最大涨幅，而消息宣布后，其股价大涨6%，恰好说明市场对其内容“含金量”的认可。
同时，笔者认为，这一模式也为Netflix未来正式进入中国市场带来了些许可能。
2017年时，Netflix曾与爱奇艺达成相关原创内容授权协议，此后也曾与优酷展开相关内容合作，截至目前，《甄嬛传》《琅琊榜》《天盛长歌》《新流星花园》《芈月传》《河神》《无证之罪》《白夜追凶》等多部中国电视剧均在Netflix的“内容库”中，尽管这类合作与“本土原创作品”有着本质差异，但至少说明Netflix对中国市场及华人内容有着意图和野心。
现阶段，中国市场诱惑巨大，同时却也挑战巨大、监管环境严格、“门槛”极高，Netflix CEO里德·哈斯廷斯曾向记者表示“当下第一要务是讲好韩国故事、印度故事、日本故事，甚至波兰故事”，甚至直言“我认为在Netflix进军中国这件事上，今年的可能性依旧不会比去年的高”。但如果Netflix未来能讲好一个“中国故事”，则或许真有机会敲开中国市场的大门。
值得注意的是，Netflix 的“本土原创作品”策略对优爱腾来说也有一定启发意义。多年以来，国内内容市场的呼声集中在将中国故事推向全世界的“内容出海”上，这使得各视频平台及传统制作公司在海外内容合作中思维相对“固化”。去年年底，爱奇艺出品的《悍城》已经具备了“本土”意识，集中在马来西亚等地取景，为最终的内容呈现营造了强烈的本土氛围。或许也因此，“小体量”的《悍城》得以远销马来西亚、新加坡、文莱等国。
背靠BAT、掌握了资本优势的优爱腾，在向海外市场的进击中或许可以尝试更多可能。