爱优腾应不应该把Netflix当作榜样？
作者 | 世昕 星晖
编辑 | 石灿
2021年Q2季度财报刚刚发布时，身在加利福尼亚洛斯盖图的Netflix高管们应该不会想到，短短三个月后，一部来自远东的剧集将重塑《纸牌屋》的“爆款神话”。
9月17日，Netflix自制韩剧《鱿鱼游戏》正式上线，迅速在全球掀起热度风暴。截至目前，《鱿鱼游戏》在包含美国的94个国家地区收视率登顶，全球观众多达1.5亿。也就是说，在Netflix2.1亿多的用户里，超过半数都看过《鱿鱼游戏》。
这个数据称得上“恐怖”，《鱿鱼游戏》成功晋升为Netflix史上最大收视规模的剧集。在Netflix触及不到的中国大陆地区，《鱿鱼游戏》也多次登上微博热搜，“木头人”“抠椪糖”等梗更是火遍短视频。比一切更诚实的是投资者，在《鱿鱼游戏》爆火后，Netflix的股价应声走高。
10月20日，Netflix公布2021年Q3季度财报。相比于上半年的“惨淡”，Netflix终于迎来了转折点。财报显示，Netflix2021年第三季度营收74.83亿美元，较去年同期的64.36亿美元增长16.3%；净利润14.49亿美元，较去年同期的7.90亿美元增长83.4%。而最令人关注的用户数也表现不错，流媒体付费用户净增数达到了438万。
全球爆款，数据回升，众人惊呼“Netflix还是大哥”。《鱿鱼游戏》不仅为Netflix注入了新的增长活力，更是其亚太战略交出最亮眼的“答卷”。
同样面对增长难题，一个经典问题又被重新提起：国内的爱优腾，应不应该把Netflix作为榜样？
Netflix：向亚洲进发
《鱿鱼游戏》的成功令人意外，但从Netflix的总体战略出发来看，这似乎是一种“必然”。
时间倒回到2015年，彼时凭借自制剧集在加拿大、欧洲、拉美等地“开疆扩土”的Netflix开始转移视线，亚洲成为其全球化战略的目标终点，一场“内容战争”正式打响。
进军亚洲的突破口是日本。纵观亚洲市场，日本娱乐产业发达，日剧、动漫又颇具国际影响力，与欧美市场的联系较为紧密，Netflix把其作为亚洲的第一个落脚点并不奇怪。
2015年9月，由日本女星桐谷美玲主演，Netflix与富士电视台联合制作的原创剧《内衣白领风云》上线，但口碑、流量都反响平平，Netflix亚洲战略的开局并不亮眼。
真正的转折点在2016年。首先是日本市场，Netflix开始发力，主导制作的《火花》大受好评，还推出经典剧集《深夜食堂》的续作《深夜食堂：东京故事》，口碑收视双丰收。同时期Netflix正式进军中国香港、中国台湾、韩国、印度、泰国、新加坡等多个国家及地区，亚洲战略全面铺开。
孕育出《鱿鱼游戏》的韩国市场也一直备受Netflix关注。2017年，Netflix联合《寄生虫》导演奉俊昊推出电影《玉子》，这部“反类型”科幻片后来入围戛纳电影节竞赛主单元，上线后为Netflix带来了近11万用户，成为Netflix韩国原创影视剧集的敲门砖。
但直到2019年，Netflix才推出了第一部韩国原创剧集《王国》。在此之前，Netflix与韩国主要电视台的合作连连受挫，仅在2018年和tvN合作推出了一部《阳光先生》。《王国》的到来是惊喜的，古装类型结合丧尸题材，同时结合宫斗、权谋、人性等内容元素，第一季一经上映便引发全球热议。《王国》可谓是第一部在世界范围内“破圈”的Netflix亚洲剧集。
《王国》将Netflix亚洲剧集的特点展现得淋漓尽致：超强阵容+本土化+美剧质感。《王国》的主演是裴斗娜、柳承龙等“电影咖”，在演员演技上有质量保证；而古代元素不仅输出了韩国特色历史内容，还极具反差意味，让丧尸片不仅围绕“生存”这一主题，剧情显露出纵深感。
更重要的是，Netflix的“真金白银”让剧集更有质感。在双方的联合制作下，快节奏、强剧情也能够满足多地区观众的需求。凭借庞大的平台与分发优势，虽然语言有壁垒，但全球观众都可以成为“目标受众”。
随后的两年里，Netflix日韩剧集突飞猛进。2020年，《王国》第二季上线，再次引燃“李尸朝鲜”热潮/Netflix原创韩剧还在“黑深残”领域推出多部力作，校园犯罪题材《人间课堂》、惊悚恐怖题材的《甜蜜家园》都备受关注。
日本方面，2019年《全裸导演》的爆火为一直不温不火的Netflix日本注射了一剂强心针。2020年的大逃杀类型剧集《弥留之国的爱丽丝》以及2021年的《全裸导演》第二季表现尚可，为Netflix日剧积累了一定海外观众。
Netflix还在日本动画领域持续发力，大量收购经典动漫IP，买断热门动漫独播权，与骨头社等制作公司推出了《动物狂想曲》《攻壳机动队》《拳愿阿修罗》等优质作品，在竞争激烈的日本动画市场分了杯羹。
此外，Netflix在印度、东南亚、中国台湾等地“持续输出”，在印度推出了《神圣游戏》《板球少年》等热门剧集，泰国有“小爆款”《紧急女孩》，中国台湾也有“华语三部曲”：《极道千金》《罪梦者》《彼岸之嫁》。
除了几十部原创剧集外，Netflix亚洲战略的另一大部分则依靠强大的财力撑起，通过购买地区本土作品的独播权或发行权，以及参与、联合制作的方式“拥有姓名”。近年来爆火的韩剧《梨泰院class》《爱的迫降》背后都有Netflix的影子，《无证之罪》《白夜追凶》等国内热门剧集的海外播放权也被Netflix收入囊中。
在不断尝试下，Netflix的“环大陆式”亚洲版图逐渐形成，2021年《鱿鱼游戏》的爆火更是标志着Netflix的亚太战略进入了全新阶段。
对于Netflix来说，《鱿鱼游戏》的成功是现象级的，更是空前绝后的。没有人能够想到一部非英语剧集能够受到全球级别的关注。有消息称，Netflix内部预估该剧集将带来约8.91亿美元的收益，高达制作成本的40倍。
从多种角度来看，《鱿鱼游戏》成功把Netflix带出了“低谷”。根据2021年NetflixQ3季度财报，在过去的三个月里Netflix平台净增会员达到438万，同比翻了一倍，与2021年Q2季度净增会员仅154万的“惨淡”样貌形成鲜明对比，而在这438万净增会员中，有217万来自亚太地区。
《鱿鱼游戏》的成功验证了Netflix的判断：亚洲不只是颇具潜力的用户池，更是优质原创内容的孵化场。
崛起、困局与出路
1997年，一家名为Kibble的公司在美国加利福尼亚正式成立，主营DVD租赁业务。与其他老牌影视租赁公司不同，其创始人里德·哈斯廷斯及团队创造性地发展出了邮购式DVD租赁业务，解决了当时用户面对的“滞纳金”痛点。
这家公司就是后来的Netflix。
Netflix成立后发展迅速。2007年时Netflix就已售出10亿份DVD，成为全美DVD租赁企业里的后起之秀。同年，Netflix敏锐地嗅到了互联网发展趋势，推出在线观看电影的功能，通过会员月度订阅的商业模式，正式向流媒体公司转型。
仅3年后，Netflix流媒体订阅人数就超过DVD的订阅人数，Netflix的第一次商业转型宣告成功。
但作为流媒体平台，缺乏原创内容成为了彼时Netflix最大的痛点，连年上涨的版权费用也成为平台发展的最大制约元素。2013年，Netflix决心开始发力原创内容，第一个改变Netflix命运的剧集诞生了，它的名字叫《纸牌屋》。
凭借强大的制作、豪华的演员阵容和跌宕起伏的剧情，政治题材剧集《纸牌屋》大获成功。Netflix也找到了自己的发展方向：做原创。
依据“优质原创内容为平台引流”的战略，凭借“高制作投入、不插手干涉”的合作模式，《黑镜》《怪奇物语》《爱，死亡和机器人》《后翼弃兵》等优质剧集，《湮灭》《爱尔兰人》《真心半解》等优质电影纷纷产出，通过Netflix强大的算法推荐系统传递到全球各地的用户眼前。Netflix的平台IP在强大的内容攻势下打响，也一度收获了“Netflix出品，必属精品”的好评。
2017年，依托于成功的内容战略，Netflix用户数量超过美国有线电视用户总数。2018年，Netflix市值突破千亿美元。在短短20年的发展时间里，Netflix已经成长为全球最大的内容供应商之一，更是全球最大的流媒体平台。
新的困境也随之出现。受制于订阅制商业模式的单一，Netflix想要继续实现增长，就必然需要进一步吸收用户。但从2018年起，在其大本营美国，Netflix的用户增长就进入了瓶颈期。这种放缓在财报数据中体现得更加明显，2021年第三季度，Netflix美洲地区净增会员仅有7.3万，相比去年17.7万减少了一半多。
换句话说，在美国，Netflix的增长触到了上限。与此同时，美国流媒体平台近年来的飞速发展也为Netflix敲响警钟。
截至今年上半年，迪士尼旗下流媒体会员总数已达到1.737亿，其中迪士尼+会员数达到1.16亿，单单第二季度会员数就增长了1240万，势头迅猛。老牌巨头HBO旗下的HBOMax+经过一年时间的发展，会员数也已达到6700万，增速远超Netflix。
增长放缓，后有追兵，Netflix必然将视角转向全球市场。
2021年，Netflix已在约45个国家地区制作节目，这个数字明年还将增加到超过50。《鱿鱼游戏》固然是标志性的爆款，但任何头部作品都不是无根浮萍。丰满的本土化内容矩阵，才是Netflix发挥规模化效应的关键。
第三季度财报发布后，Netflix联合首席执行官兼首席内容官泰德·萨兰多斯（Ted Sarandos）曾在视频会议中发言称：“越来越多的全球爆款来自世界各个地区，这是我们全球范围内所有团队不懈努力的目标。尽管爆款非常喜人，不过团队最关注的事情在于，制作那些大家从未听过的却在当地非常火爆的剧集。”
许多Netflix作品或许不如《鱿鱼游戏》火热，但也收获了当地观众的青睐——如西班牙的《纸钞屋（La Casa de Papel）》、法国的《亚森·罗宾（Lupin）》、德国的《血色天劫（Blood Red Sky）》、英国的《性爱自修室（Sex Education）》、巴西的《街角少年（Sintonia）》、丹麦的《寒栗（The Chestnut Man）》……
Netflix坚持到底的全球化叙事，本质上是为了解决用户体量的增长问题。简单来说，流媒体的收入模型可以拆分为两个核心因素，即每用户平均收入与付费用户数。其中任何一项的增长，都能保证这个模型继续跑。
一方面，Netflix挺进海外市场，在北美老家之外扩大用户基数。另一方面，为了提高每用户平均收入，Netflix正在摸索“一鱼多吃”战略。
早在《鱿鱼游戏》上线前，Netflix的电商布局就吸引了不少人的目光。2021年6月，Netflix宣布推出首个自营在线零售商城Netflix.shop，并上线了一系列IP向商品，包括服饰、人偶等。
10月，据《华尔街日报》报道，Netflix再下一城，与沃尔玛达成合作。后者将在官网上为Netflix专门开辟一个在线销售区域，除了销售当红炸子鸡《鱿鱼游戏》的衍生品，Netflix还会陆续为《怪奇物语》《猎魔人》等招牌剧集开发周边。
另一种“吃法”是游戏。
2021年7月，迈克·韦尔杜（Mike Verdu）加入Netflix，担任游戏开发副总裁。韦尔杜是一名游戏老将，曾任EA和Zynga的高管，也为Fecebook效力过。他的到来被视作Netflix发力游戏领域的又一标志。
9月，Netflix宣布收购游戏开发商Night School Studio，后者的代表作是一款名叫《Oxenfree》的剧情向惊悚游戏。
收购Night School Studio的举措，再次证实了Netflix的布局方向是互动叙事类游戏，而这也正是最贴合影视内容的转化端口。假以时日，我们或许会看到一款真正触手可及的“鱿鱼游戏”。
其实所谓“一鱼多吃”的IP开发策略，对迪士尼那样的老牌巨头来说早已不是新鲜事。剧集周边大大提升了IP变现效率，游戏等多元内容则能帮助Netflix进一步刺激用户付费。
一边是新贵Netflix拥抱全链路IP，另一边是迪士尼们杀入流媒体战场。新老公司彼此深入腹地，互为印证。
Netflix向左，爱优腾向右
Netflix的全球扩张之路，爱优腾能走吗？
中国长视频平台同样面临着本土用户增长放缓的困局，出海似乎成了必由之路。然而Netflix的路径却远没有那么容易复制。
首先，巨大的内容成本投入是拓展新市场的必然代价。且不论持续亏损、叫苦不迭的爱优腾，哪怕是如今市值近3000亿美元的Netflix，账面上的经济状况仍然不算漂亮。财报显示，本季度Netflix的自由现金流仍然为负，预计到2022年现金流才能开始为正。
Netflix不需要赚钱，因为说服华尔街买单的关键不是当下的盈亏，而是来日的版图。Netflix具备流媒体领域的先发优势，在世界范围内建立了体系化的生产机制，所以投资者愿意相信它还远远没到天花板。
有朝一日，当分摊到单个用户身上的平均成本增速落后于平均收入增速，属于Netflix的拐点就将到来。在此之前，Netflix不惜债券融资也要持续砸钱。
这套逻辑建立在内容库的规模效应之上，意在等待边际效益渐入佳境。然而如此大开大合的打法，并非每家公司都能复制。中国互联网巨头经年对峙，烧钱的战争已经碾碎了所有中小型玩家。
三分天下之后，爱优腾的市场集中度离阈值还很远。为了应对竞争，内容生产成本居高不下。反垄断的主题奏响后，另一条隐秘的路径也断绝了……出海势在必行。
问题在于，新市场固然能带来诸多好处，但开拓市场的成本太高。棘手的问题多如牛毛：如何接触当地运营商？怎么摆平传统媒介渠道？网络带宽怎么办？监管规则怎么适应？什么样的资费标准合理？
市值只有Netflix四十分之一的爱奇艺，面临着与Netflix相似的难题。种种现实考量下，易渗透的东南亚地区无疑是现阶段最明智的试水目标。
亚太文化圈的共性有利于中国巨头迅速站稳脚跟。局限则是，东南亚市场受制于地区发展水平，付费能力需要打上一个问号。
此外，国产影视内容的海外传播力也是爱优腾不得不考虑的现实因素。
Netflix立足于强势输出的欧美流行文化，且孕育出一批口碑作品，譬如拿奖无数的《罗马》与《爱尔兰人》。中国本土影视剧的海外认知度稍低，仍需积累更多精品，才能在这场全球竞争中脱颖而出，走出国门。
市场总量受限的情况下，即使爱优腾在收入结构上比Netflix多出了广告业务，但依然难解焦虑。以爱奇艺为例，失去地区特色的“超前点播”之后，爱奇艺的两个发力点分别是精准推广和单片付费点播。
爱奇艺CEO龚宇曾就“云影院”付费问题作出回应：“电影单分钟制作成本比剧集、动漫更高，会员包月模式之上必须寻求更公平的交易方式。内容直接面向消费者做单片点播，让内容方直接承担用户选择结果和财务风险。”
逃离不了的内容成本与财务风险，压制着国产巨头的野心。被现实所困的爱优腾，无法追随Netflix的“败家之路”。