记者 | 袁颖琪
编辑 | 陈菲遐
你买过盲盒吗？
近年来，一股潮流玩具的浪潮正在年轻人中兴起，盲盒以其特有的“拆盒子”的乐趣更是获得拥趸无数。而随着国内最大的“盲盒”公司——泡泡玛特向港交所递交招股书，“盲盒”这门生意的神秘面纱也被揭开。
招股书显示，2017年至2019年，其营收从1.58亿元增长至16.83亿元，增幅分别高达225%和227%。净利润更是从156万元增加到4.51亿元，三年增长289倍。面对日均赚125万元的盲盒公司，我们不禁好奇，泡泡玛特的成长逻辑是什么，仅仅是因为踩到了潮玩风口吗？泡泡玛特成功是偶然还是必然？高速增长之后，泡泡玛特的业绩能否持续？
成功因素一：打造爆款IP
“盲盒”之所以受欢迎，除了其特有玩法带来的“小惊喜”之外，背后也离不了IP的支撑。泡泡玛特就是在成功打造了几款IP之后，业绩才得以爆发式增长。例如，泡泡玛特仅靠一款名叫 Molly 的IP就在2019年实现4.56亿元的营业收入，占到总营收的27.1%。另一款名叫PUCKY的IP实现营业收入3.15亿元，占总营收的18.7%。两款IP贡献了接近一半的营业收入。
IP的打造极具风险和偶然性。从泡泡玛特的数据看，只有不足十分之一的IP能够成功商业化并贡献收入。不过泡泡玛特自主产品贡献的营收却并不低，这背后的原因是泡泡玛特在IP发掘方面走了“捷径”。
泡泡玛特较多采用收购的方法获得已经得到市场检验的IP。截止目前公司最成功的的IP Molly，就是在2018年7月通过收购得来。鉴于Molly获得的巨大成功，泡泡玛特又在2019年4月收购了Molly全球的知识产权所有权。
但走捷径的同时，也为公司未来的发展埋下了隐患。公司自己在产品设计及研发发面没有大力投入。2017年，公司设计及授权费仅为220万元。泡泡玛特显然也意识到这个问题。2019年公司设计及授权费已经达到4800万元，同比增长230%，但也仅占营业收入的2.8%。再加上过去设计研发投入不足的“欠账”。对于像泡泡玛特这样将IP作为核心资产的公司来说，自身设计能力投入不足已成为短板。
成功因素二：渠道
拥有好的IP以后，如何将IP商业化也是“盲盒”生意至关重要的一步。泡泡玛特的渠道网络就是帮助IP商业化的重要一环。通过加强渠道建设，一来可以扩大销售，二来可以提升品牌知名度。
泡泡玛特在盲盒市场中，拥有最高市场占有率8.5%。渠道覆盖是其优势之一。泡泡玛特渠道全面，覆盖五种类型。目前，泡泡玛特有零售店、线上渠道（天猫旗舰店、泡泡抽盒机）、机器人商店、展会、批发五大销售渠道。并且，还开拓了海外渠道，已经拥有包括韩国、新加坡等地的21家海外经销商。
泡泡玛特最主要的渠道是线下零售店。截止2019年底，泡泡玛特已经拥有114家零售店。而且泡泡玛特在零售渠道方面的投入仍然在增长。2017年-2019年新增零售店数量分别为17家、36家和53家。零售店铺的租赁费也由2017年的911万，涨到2019年的5300万。2019年，零售渠道贡献营业收入7.4亿元，占同期营业总收入的43.9%。尽管零售渠道增长快速，但营收贡献仍然在下降。
这主要是因为线上渠道以及机器人店的崛起。线上渠道的销售从2017年的1400万增加到了5.4亿元，占营业收入达到32%。机器人店从2017年刚刚引入，到目前店铺已经达到825家。其贡献的营业收入也从550万增加到2.48亿元。
可以说，泡泡玛特正是凭借这些零售渠道网络才能成功打造出爆款IP。
线上线下渠道马力全开的销售，让泡泡马特获得了极强的现金流。截至2020年4月30日，泡泡玛特账面现金及其等价物为7.9亿元。2019年末，经营性现金净流入5.0亿元。
成功因素三：粉丝社区
泡泡玛特打造“盲盒经济”的最后一步，就是构建粉丝社区。通过粉丝社区可以进一步强化IP，同时也可以利用泡泡玛特打造的粉丝社区平台——葩趣互娱实现“盲盒”的线上销售。这样，泡泡玛特就形成了从IP打造，到形成粉丝经济引流，最后通过销售渠道将流量变现的闭环。
泡泡玛特旗下平台葩趣互娱是一个自有的粉丝线上社区，目的在于推广潮玩文化，扩大潮玩粉丝群体。在葩趣中，泡泡玛特还推出了会员计划，以提高粉丝的粘性，增加复购率。同时，泡泡玛特还可以利用该社区获得潮玩文化新信息、潮玩买家新兴趣点等，为公司打造新IP提供帮助。
值得一提的是，葩趣互娱是由公司实控人控制的平台，泡泡玛特并不持有相关股权。之所以由泡泡玛特控制是因为葩趣互娱和泡泡玛特签订了一份合约安排，安排规定葩趣互娱将其全部股权质押给泡泡玛特。而且，葩趣互娱并没有披露详细的经营业绩。从两者的关联交易金额来看，葩趣互娱对公司整体的盈利贡献不大。可见，泡泡玛特的葩趣粉丝社群流量变现的能力还有待提高。
不够宽的护城河
以上就是泡泡玛特可以成功的原因。但是，泡泡玛特赖以成功的因素并非其独有的，不可复制的。也就是说，泡泡玛特的护城河并不够宽。
首先，正如前文所述，泡泡玛特在IP方面的投入不足。虽然，现在有爆款可以支持业绩，但时间一久消费者的兴趣转移了，泡泡玛特还能否持续出品爆款不确定性很高。
其次，泡泡玛特的渠道目前来看虽然有优势，但整体投入并不大，与竞争对手也没有拉开绝对差距。例如，泡泡玛特目前的市占率为8.5%，位列第一。但紧随其后的第二名酷乐潮玩，市占率也高达7.7%。而且，“盲盒”领域还处在风口期，市场充分竞争，集中度较低。CR5约22%左右。未来，涌入该赛道的企业会越来越多，竞争也越来越激烈。
从泡泡玛特上市之前的募资情况来看，获得的最大一笔融资是1亿美金，再加上之前几轮融资，总计获得融资金额约8亿元人民币。这样的融资规模，让泡泡玛特也不具有资金壁垒。事实上，紧随其后的酷乐潮玩的门店数就超过泡泡玛特，达到200多家。鉴于潮玩行业正处在风口，其他头部公司获得融资，进一步拓展渠道的可能性非常大。所以，泡泡玛特的的渠道优势也并非不可逾越。
而且，泡泡玛特在国内市场正激烈竞争中的时候，却选择着急拓展海外市场，也是一个“昏招”。这样，容易分散资源优势。面临不同文化背景的消费者，也增加了泡泡玛特的经营风险。
在暴利的吸引下，资本涌入潮玩市场将会成为必然。可想而知，未来的竞争会越来越激烈，这也是为什么如此暴利的泡泡玛特选择上市的原因。据泡泡玛特披露，上市获得融资后，泡泡玛特将加大在IP设计方面的投入。
泡泡玛特的成功有其必然的因素，但上市恐怕只是一段荆棘之路的开始。