你对健力宝的第一印象是什么？一款运动饮料？实际上，几经转手，如今，拥有30多年历史的健力宝，旗下已经有了6个饮料品牌。然而，在前进的道路上，这款“中国魔水”并未停下脚步。绿松鼠注意到，日前，健力宝小饼干上线，与健力宝运动饮料捆绑销售。在饮料行业销售不景气的情况下，发力饼干业务，能否为这家企业带来新的活力呢？
跨界饼干业务恐作用甚微
5月23日，绿松鼠看到在健力宝天猫官方旗舰店中，“健力宝橙蜜味运动饮料330ml*24罐+限量新品小饼干20g*20包整箱”售价为59元，健力宝小饼干不单独销售。也许你以为健力宝小饼干是“健力宝”口味的，但实际上它有川香麻辣、干锅香辣、蒜香和番茄四种口味。
经过多年的发展，健力宝已不再只是“健力宝”，旗下饮料品牌包括“健力宝”、“第5季”、“爆果汽”、“轰茶君”、“多漾水”、“斯尔达希”，但饼干业务确实是健力宝首次涉足。另外，健力宝在其官网简介中提及，目前饮料生产是健力宝集团的核心业务，除此之外，健力宝还是一家涉足制罐、塑料、包装、调味品、房地产等多种行业的大型现代化企业集团。
近年来，饮料行业增速放缓。数据显示，2015年以来，快消品行业进入了消费需求升级和产品结构调整阶段，部分传统旺销品牌纷纷由畅销转为下滑，从而导致行业销量明显放缓，2017年，中国饮料行业销量为17629.5万吨，较2016年下降0.39%，首次出现负增长。
营销专家路胜贞指出，健力宝本身是一个食品饮料范畴类的品牌，因此，生产饼干不算是大的跨界，可以视为一种恢复性的规整。这是考虑到饮料品牌本身的市场影响和潜力，不足以支撑整个品牌的复苏，所以需要进行一个产品的延伸来抵御单一产品带来的品牌投入风险。
而食品产业分析师朱丹蓬认为，中国饼干市场年年都在萎缩，健力宝进行饮料与饼干之间的捆绑与嫁接，取悦新生代消费者，这类策略没什么亮点。在中国市场，亿滋、卡夫等品牌都在萎缩，因此健力宝此次的动作作用不大。
30多年来几经转手 产品老化受诟病
1984年，借助当年洛杉矶奥运会的“东风”，健力宝率先为国人引入运动饮料的概念，并一炮走红，被誉为“中国魔水”。同年，健力宝销售额达到345 万元，并逐年上升。直至1997年，健力宝在产量、总产值、销售收入和税利四项均排名中国饮料行业第一，健力宝集团年销售额超过50亿元。但随后，健力宝的销量开始以每年七八万吨的速度持续下降。
也在1997年，时任健力宝董事长李经纬精心策划健力宝在香港联合交易所上市，但最终被广东省三水市政府以李经纬团队“没有香港暂居证，因而不得购买H股原始股票”为由，拒绝批准这个方案。上市失败，随后，健力宝险被新加坡第一食品公司收购，但由于健力宝的抵制，导致新加坡方案流失。2005年，李经纬后任董事长张海锒铛入狱，健力宝再次面临危机。随后，广东三水市政府再次出面寻找新买家，并于2005年10月与统一集团签订了收购合约，2007年，统一集团正式入主健力宝。2016年，统一将其持有的“佛山市三水健力宝贸易”100％股权出售于健力宝集团，健力宝再度转手。
几经变革，近年来，健力宝还遭受着产品老化的诟病。曾经熟悉健力宝的人群如今也已变成中年人。同时，一线城市的竞争格局已经发生了很大变化。 路胜贞表示，目前健力宝的市场主要表现为品牌形象老化、品牌品类单一。在饮料行业普遍向茶饮料、凉茶、果汁、奶茶多元化的过程中没有抓住机会，另外对终端的投入不足。
目前市场上，同品类竞争者有可口可乐与百事可乐。同时，新型饮料层出不穷。2015年，健力宝销售额约为15亿元，与当年巅峰时期的超50亿元存在较大差距。
尽管发展路径曲折，并不断被竞品赶超，健力宝仍在不断需求回归。打出新口号“老朋友，新力量”，健力宝相关负责人曾表示，“未来，春交会、秋交会我们会持续参展，最起码，要让全国各地通路商认知到，我们健力宝回来了，而且展现的东西不一样。”
如今，健力宝还在寻求体育营销，2016年在多个赛事中出现了健力宝的身影。今年，健力宝出现在新疆雪豹纳欢的球衣上，同时3月份还冠名赞助了2018中国健力宝“麒麟杯”U12少年足球锦标赛。
朱丹蓬表示，健力宝今年来发展不是很顺畅，进行产品线的重新组合是其需要考虑的。
采写 / 新京报记者 王子扬
编辑 /大西风
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