摘要：当今社会,符号消费大于物质消费,而旅游又是庞大的符号消费体系之一。随着城乡一体化的发展,人们在渴望回归田园生活方式的同时,也对休闲娱乐的标准及种类提出了更高要求。在这种情形下,田园综合体的旅游形式应运而生。本文立足符号学理论,试图阐明当前热议的"田园综合体"旅游模式的运作方式,并为其可持续发展提供理论建议。
“田园综合体”是集现代农业观光体验、休闲娱乐旅游和田园社区为一体的乡村综合发展模式, 也是当下解决城乡二元对立、改善人居生活环境、发展多元化旅游的一种可操作路径。近年来, 我国旅游业在经历了主题乐园、文娱演艺、历史文化街区和古镇的浪潮后, 田园综合体承载着人们渴望回归田园生活方式的梦想, 在无锡田园东方项目大获成功的基础上, 一举成为当下炙手可热的旅游形态, 因而十分有必要从理论的角度出发, 探讨其内在发展和运营机制, 为今后更多的项目设计提供理论参考。
一、从田园城市到田园综合体
田园综合体诞生于乡村旅游受追捧的今天不足为奇, 其实早在19世纪末, 英国学者艾比尼泽·霍华德 (Ebenezer Howard) 就已提出“田园城市”的概念。当时的英国已然开始第二次工业革命, 伴随生产力急剧上升, 越来越多的人口涌入城市, 工业的发展使得生态环境遭受到前所未有的挑战。工业革命的进程很快在欧洲大陆迅速蔓延, 城乡对立问题也随之凸显, 这逼迫人们不得不思考这样一个问题, 那就是如何使城市发展与自然环境相统一, 使人们既可以享受城市生活的便捷, 又可以保留自然环境带给人们的舒适体验。于是霍华德在《明天——一条引向真正改革的和平之路》一书中首次提出, 未来应当建立一种兼有城市和乡村优点的理想型城市。[1]霍华德设想的田园城市可以满足各种社会生活, 但规模有所控制, 不宜过大, 整个城市被乡村包围, 是可以兼顾健康生活和工业发展的城镇。他认为:“城市和乡村必须‘成婚’。这种愉快的结合将迸发出新的希望、新的生活、新的文明。”[2]霍华德的理论得到学界的广泛认可, 并在二战后欧洲城市的新建中产生了深远影响。
改革开放后, 我国城市规模迅速膨胀, 城镇化进程取得了巨大的成就, 然而原有的绿地面积逐年减少, 空气以及水质被污染, 交通拥堵不堪, 各类弊端显露, 让人们对城市生活渐失信心, 反而是发展相对滞后的乡村保留着青山绿水, 保留着人们心中美好家园的图景。这一状况与百余年前英国所面临的情况如出一辙, 之前霍华德田园城市理论的成功实践似乎为我国城乡一体化发展指明了道路。
无锡的田园东方是我国首个田园综合体, 将农业、加工业、服务业相结合, 涵盖农业板块、文旅板块和居住板块, 不仅有餐桌上的美味, 还有田园风光的美景, 更有“悠然见南山”的诗意美, 能够满足多职业、全年龄层人们的各种需要, 可以说是新型乡村旅游的示范样本。于是, “田园综合体”的字样出现在了2017年的中央一号文件中, 是我国解决城乡二元对立的重大举措, 也是乡村旅游的风向标, 更是将田园城市理论本土化、地方化的大胆尝试。
二、引入符号学对旅游研究的意义
“人是符号的动物”[3], 人创造符号、使用符号、传播符号、接收符号, 人类社会的各个角落无不被符号充斥着, 甚至人类社会的运行都依赖着符号。“人不再生活在一个单纯的物理宇宙中, 而是生活在一个符号宇宙中。”[3]那么旅游行为自然也难逃符号的操控和支配。从旅游景点到旅游体验, 再到旅游产品, 实质上就是若干符号的集合, 人们的旅游行为也可以理解为一种符号消费。例如巴黎号称浪漫之都, 许多情侣都会前去追寻一份甜蜜的收获, 在离开前都会购买代表巴黎的纪念品, 希望将这份浪漫永存。再如, 我国很多白领阶层甚至是成功人士, 在繁忙的工作生活中渴望寻求一种宁静与平和, 而“最接近天堂”的西藏, 就成为了这类人群“朝圣”的首选之地, 仿佛经历一次西藏之行, 就可以净化灵魂, 回归自我, 手腕缠几圈念珠就可以淡然自若, 看空一切。这其实都是符号制造的假象, 但人们偏偏乐此不疲, 沉醉其中不愿自拔。从侧面也说明了这些旅游地成功提炼出了人们乐于接收的符号, 继而创造出一个个消费神话。因而想要策划一个受市场青睐的旅游景区, 从符号学入手是既轻松又有效的一种方式。
现代符号学以结构主义学者索绪尔 (Ferdinard de Saussure) 和实用主义大家皮尔斯 (Pierce) 为开端, 其中索绪尔主要研究语言系统中的符号表意, 而皮尔斯则将符号学扩展至非语言系统, 因而有更广泛的应用面。皮尔斯把符号分为对象 (objective) 、再现体 (representative) 、解释项 (interpretant) 三位一体结构, 对象是符号要表达的意义部分, 再现体为表达意义的实际载体 (也是我们看到的符号本身) , 解释项则是对于符号意义的解读。这恰巧对应了旅游行为中的旅游景区、旅游产品和旅游体验, 即不同的旅游景区有各自的特色和意义, 是旅游行为的核心, 旅游产品则是景点精神的集中表达, 那么旅游体验就是游客在旅游符号的表意和传达后的一种解读, 三者难以分离, 且为共时性存在。可见, 旅游完完全全就是一个符号过程, 即表意 (signification) —传达 (communication) —解释 (interpretation) 。
三、从符号学分析田园综合体
符号是携带意义的被感知[4], 从这个定义可以看出, 游客是接收意义的客体, 是符号传达的目的所在, 而在旅游行为中, 真正的主体并非符号本身, 而是旅游规划师。也就是说, 所有的符号呈现出什么样态, 以何种方式呈现, 呈现的寡与众都取决于旅游规划师的决策。那么如何策划田园综合体, 让游客乐于“被感知”呢?笔者从以下三方面进行简要分析。
(一) 大胆利用标出项。
所谓标出项 (the marked) 就是对立的两项中出现次数较少的一项, 其实人们在旅游中追求的也是“新、奇、特”这些在日常生活中较少见到或体验到的事物, 因而在策划初期必须打破已有的乡村旅游范式, 大胆加入高科技、新技术, 令游客耳目一新是关键。
单从农业观光来讲, 普通瓜果采摘近几年已经十分普遍, 而奇异瓜果、土豪金西瓜这些新奇物种仍然比较罕见, 尤其对于低龄游客有较大的吸引力。同时将眼光投向全球, 例如, 以色列开发的可循环鱼菜共生系统是走在世界前列的先进农业技术, 即在同一片区域内, 池塘中养鱼, 鱼产生的肥料滋养土壤, 令农作物生长更加旺盛, 游人可以一次性体验育苗、插秧、除虫害、收割等农事环节。另外, 还可以仿照新加坡的“云雾花穹”馆, 制作造型奇异的温室大棚, 搜集全世界各种珍奇植物, 然后移栽至棚内, 并打造相应的风情景观。这与传统意义的乡村游有本质的区别, 既可以保证生产力, 又可以为农副产品加工提供源源不断的材料, 更可以让久居城市的人们体验农事的快乐。
(二) 不可小觑的像似符号。
皮尔斯把符号分为三类:像似符号、指示符号和规约符号, 其中像似符号是最浅显的一种, 即因相似而得名, 直接再现所指示的事物, 在旅游活动中是不可或缺的一环。以田园综合体中的餐饮为例, 要在游客短短的用餐时间内尽显乡土风情, 将田园牧歌的符号随美味一同呈上。不规则的石头墙体、木刻的店招、门外晾晒着的玉米和辣椒, 以及整齐排放的泡菜坛子、嵌在土灶台里的大炒锅、原色粗陶器皿……还原乡村农家风貌的同时注重后乡土美学的运用, 虽然是农家风格却不落俗套。这些成本低廉, 甚至不起眼的东西是不折不扣的乡村像似符号, 能在第一时间勾起或是满足人们对于乡村的记忆和想象。
(三) 用活双轴关系。
既名曰“综合体”, 自然应囊括多元化的休闲形式, 那么策划人应当如何从众多的元素及形式中选择和组合?这就涉及到了符号学中的双轴关系, 也就是组合轴与聚合轴。符号文本的每个成分背后都有可比较, 从而有可能被选择 (有可能替代) 的各种成分的组合是聚合轴, 是围绕某事物展开的一系列相关物或同类事物。组合轴则是在聚合轴中进行选择排列的结果, 是呈现给游人的旅游“菜单”。在这里, 聚合轴处在隐性的地位, 是只有策划者才知晓的部分。例如在综合体中, 如若要打造一条古色古香的步行街, 是选择汉唐的建筑风格还是明清的院落设计?是庄重大气的北方建筑还是优雅别致的江南景致?这一方面要根据项目所在地属性来考量;另一方面也要考虑到周边游客的游玩倾向。如何能够让游客尽兴、满载而归, 甚至流连忘返, 必须进行充分市场调研。垂钓烧烤、温泉养生、军事拓展、房车营地、创客空间……田园综合体可以容纳无限可能, 甚至可以依据市场状况随时调整园区内的各类业态配比, 切忌将田园综合体做成“农业+文旅+地产”的商业模式。
四、结语
从符号学的角度来看, 旅游策划其实是一种编码 (encoding) 的过程, 将各类元素集合起来创造出一个新的符号系统, 而游人游览则是解码 (decoding) 的过程, 通过发现种种符号背后所隐藏的意义和价值而获得满足感。我们运用符号只是手段, 符号化并不能够将人们引向真值 (truth value) , 当现有模式在全国遍地开花之时, 就是走向去符号化 (desemiotization) 之日, 这将是一个更加复杂的演变过程。
作者：杨柳新 四川大学文学与新闻学院
来源：戏剧之家2017年24期