在品牌升级和转型中，呷哺迷失了方向，如今它想做回自己。
文｜《中国企业家》记者 姚赟 谭丽平
亏损进一步加大了。
3月11日中午12点，呷哺呷哺发布的盈利预警公告显示：2021年年度收入约为61.5亿元，相较2020年年度收入增长约13%。同时2021年度将录得净亏损在2.75亿元至2.95亿元之间。
公告还提到，除疫情影响外，2021年度净亏损的主要原因，包括全年关闭约230家餐厅导致的长期资产一次性亏损，以及因为部分餐厅经营业绩下滑而导致的计提减值亏损，合计约2.2亿元。
2021年4月，呷哺呷哺旗下品牌“凑凑”CEO张振纬宣布离职创业；5月，呷哺呷哺又宣布罢免CEO赵怡，随后公司创始人贺光启回归接任CEO。在经历系列人事动荡后，公司陷入巨额亏损之中。
事实上，业绩下滑是从2020年开始的。数据显示，2020年呷哺呷哺的净利润从上一年的2.88亿元猛降到不足200万元，跌幅为当年上市餐饮企业之最。
下滑的原因，不仅有疫情的影响，还与门店的转型和扩张有关。
2016年是呷哺的扩张之年。同年，董事长贺光启宣布呷哺呷哺由快餐向轻正餐转型，要推进呷哺呷哺餐厅2.0升级；2017年推出了高端聚会火锅餐饮品牌“凑凑”，希望以“火锅+茶憩”的创新复合业态切入传统火锅赛道。2019年，又推出以年轻人为目标客群的新品牌in xiabuxiabu。
门店升级换脸、不断扩张开店、做茶憩增加sku、增加场景做外卖——高端化和多元化，是呷哺上市之后两条主要的增长策略，同时也成了肉身受困的最沉重枷锁。
摄影：曾靖
战略摇摆，如何做回自己
“经过两个多月的市场走访，我们发现部分门店出现了严重的选址错误，导致亏损。”2021年8月19日，呷哺呷哺创始人、董事长贺光启在媒体前透露了即将关闭200家亏损门店的决定。此外，呷哺呷哺旗下高端品牌in xiabu xiabu和门店将陆续全面退出市场。
这一决定，撕开了呷哺多年来战略摇摆、内部不和的伪装。
贺光启要扭转呷哺的颓势，力挽狂澜，最首要的敌人不是其他，而是让呷哺快速做回自己。
2016年6月，呷哺呷哺推出的中高端火锅品牌凑凑开出了首家店。2019年，呷哺呷哺又推出面向年轻人的in xiabuxiabu，客单价定于105元左右，介于呷哺呷哺和凑凑之间。
也是在这段时期，晓丹发现呷哺呷哺变了：以往四分之三的面积都是一人位，变成了二人、四人桌位；开始卖现制茶饮了；摆盘更精致、食材选择更丰富；由袋装小料变为小料台。
“大学时期特别爱和同学一起来吃呷哺，不用顾及谁的口味，自己想吃什么锅底就点什么。当时来呷哺有两大爱好：一是观察吧台对面形形色色的客人；二是回宿舍和同学比，这顿吃了几袋呷哺的麻酱，有没有打破纪录。”晓丹回忆道。
但如今，她已经好几年没去呷哺了，后续开出的店铺，也只是喝他们家的大红袍珍珠奶茶。“也不是刻意规避，每次产生去呷哺冲动时，都不自觉会选择了别的火锅店。感觉呷哺不像呷哺了，有点像凑凑，又有点像海底捞或其他火锅，而且越来越贵。”晓丹的认知中，呷哺过去与其他火锅品牌的差异化定位，正在消失。
2014年开始，中国迎来了一波消费升级的潮流。“当时和贺总探讨，其实呷哺本身就是一人一锅，是年轻人成长过程中的一个场景，呷哺经历20年，有1亿多的客流量。很多人从单身变为有家庭，收入也开始提升。衍生出了另一个场景，就是聚餐场景、高消费场景。”疫情后，当时仍为呷哺CEO的赵怡，在一次线上直播中谈到公司转型升级的初衷时，这样表示，“上市后，呷哺当时的黄标门牌类门店，在当时跟很多快餐店出现的情况一样，它已经low了。”
摄影：曾靖
数鹿财经统计数据显示，2017~2019年，呷哺呷哺人均消费分别为48.4元、53.3元、55.8元，2020年则达到62.3元。目前，呷哺呷哺单人套餐的价格已上涨到52元~79元不等。在大众点评上搜索呷哺呷哺，一二线城市的多家门店，人均价格已上涨到80~100元之间。
在2016年，呷哺呷哺也加快了开店的节奏，推出了“千百十计划”：计划到2020年，开出1000家火锅店（其中子品牌凑凑100家），营业收入100亿元，净利润达10亿元。
到2020年，呷哺呷哺的开店目标达到了，但离收入目标相差甚远。截至2020年年末，共有1061家呷哺呷哺餐厅及140家凑凑餐厅，但当年的营收，仅54.93亿元，净利润183.7万元。即使在不受疫情影响的2019年，公司营收60.61亿、净利润2.88亿元，也远低于预期。
与扩店相伴的，是核心数据翻座率的一路下跌。2014~2020年，呷哺呷哺的翻座率分别为3.8倍、3.4倍、3.4倍、3.3倍、2.8倍、2.6倍、2.3倍。在2021年上半年，门店翻座率依旧维持2.3次/天。
来源：呷哺呷哺2021年半年报
此前，呷哺呷哺原CEO赵怡在接受媒体采访时表示，呷哺呷哺翻座率的下降与呷哺呷哺上市后进行扩张和加密有关。
而华创证券研报显示：呷哺呷哺自2016年以来将早期黄标店进行大规模升级翻新，出餐模型变化叠加客单价提升较快，部分老客流失；当前主品牌逾八成门店均为升级店，品牌升级带来的冲击边际趋缓。
相似的品牌命名，呷哺呷哺、呷哺呷涮、in xibabuxiabu；相似的定位，高端的“火锅+茶憩”；坪效降低、翻台率下滑、客单价逐年增加，在升级和加法中，呷哺迷失了自己。
成也凑凑，败也凑凑
在撤销CEO职务后，2021年6月14日，呷哺呷哺发公告，因赵怡的管理方式及理念与董事会其他成员存在重大差异，董事会拟罢免赵怡的执行董事职务。
公告后，赵怡曾以公开信的方式，试图自救。
赵怡多次公开回怼，直言贺光启家族实控的茶米茶与呷哺集团之间存在关联交易，2020年茶米茶从呷哺呷哺拿到了2千多万元的分成收益。
同时，赵还在公开声明中提到，她为呷哺呷哺制定了清晰的战略及应对措施，抛弃高投入重资产模式，回到“优衣库”代表的物超所值的大众模型，坚持大众消费店为主。但董事长贺光启曾多次公开表示对高端餐饮品牌的向往，一直希望在呷哺的门店和形象提升方面取得突破。
矛盾的焦点，聚焦到了凑凑。
2016年6月，张振纬带着承载着呷哺“高端梦”的凑凑从零开始做起。
截至2020年第一季度，凑凑已在中国大陆20个省份的27个城市和3个直辖市经营107家餐厅。得益于快速扩张，2016~2019年，凑凑餐厅收入由802.7万元增长至12亿元，复合年增速430.7%，对集团的贡献在快速提升。
2017年前后，呷哺升级门帘，更换logo。主色调从过去年轻活力的黄色，变为更加显得高端的深灰色；字体去掉了黑色的描边，整体显得利索简单。呷哺全线高端、“凑凑化”后不久，2021年4月16日，张振纬却卸任凑凑餐饮CEO并从呷哺呷哺集团离职。2021年11月26日，由张振纬操盘的全新火锅店品牌“谢谢锅”广州天河城店、深圳皇庭广场店同时开业。据蓝鲸财经报道：当初张振纬的离开不仅因为创业，还与集团总部想强行收编凑凑有关。
同年5月，由于“若干子品牌表现未达预期”，赵怡也被解去了CEO职务，in xiabuxiabu品牌正是赵怡“主动做的”，2021年8月，贺光启直接宣布该品牌将陆续全面退出市场。
来源：视觉中国
早在2018年，贺光启个人全资持有的新式茶饮品牌“茶米茶”成立，据界面新闻报道，贺光启曾认为该品牌能够为呷哺门店引流、并赚取更多利润，但遭到赵怡的质疑，由此引发二人不和。
呷哺呷哺的内部人员在接受《财经》杂志采访时说，“随着凑凑的成长，有十几家门店验证其模式的可行性后，呷哺呷哺反过来复制凑凑。凑凑在集团的销售占比超过40%以后，集团更加担心凑凑太独立、无法掌控。”
赵怡感到委屈，外界不少声音也认为赵成为背锅侠。但在那次直播分享时，赵就清晰解释了CFO与CEO最大的差距，就是要为所有结果负责。
中国食品产业分析师朱丹蓬表示，“在2021年，公司既有高管离职，也有关店，再叠加消费下滑及自身原因，出现亏损是必然的。在关店调整优化后，在2022年，叠加大环境及局部疫情的反复，2022年亏损可能还会继续，但亏损面会收窄。”
关店危机后，再开156家
罢免赵怡后，贺光启频繁出现在公众视野。
“本着初心，才会在行业里有一席之地。呷哺会回归到一人一锅小火锅，大众消费的主轴路线。”在被问及呷哺如何应对餐饮赛道的激烈竞争时，贺光启这样回答道。
2021年11月30日，贺光启在接受采访时，谈到了未来布局和战略。他讲述了未来的重点区域和战略：“长三角、珠三角，是最近几年内，我们发展的首要方向跟目标。我们现在就要布局。一些东南亚国家，像泰国、马来西亚、新加坡、欧美等国际市场，也在我们的布局之中。”
上市后，呷哺一直在寻找新的增长方向。《雪球理论》中，曾提到一种大企业容易患的病症，名叫“增长率红眼病”。指的就是厌倦自己熟悉的增长数据，为持续的增长焦虑，过早舍弃核心业务或核心优势。所以，对呷哺而言，回归成为出路。
摄影：曾靖
受“疫情+”的因素影响，国内餐饮企业正在“去肥增瘦”。
2月21日，海底捞也发布业绩预告，亏损、关店成为其业绩中的核心字眼。
预告称，2021年海底捞全年收入预计超过400亿元。2021年净亏损约38亿元至45亿元，而2020年全年录得净利润3.09亿元。
海底捞表示，亏损的主要原因之一是2021年300余家餐厅关停及餐厅经营业绩下滑等因素导致的处置长期资产的一次性损失、减值损失等合计约33亿元至39亿元。
在过去的一年内，关店危机一直席卷着餐饮行业。如，味千拉面2020年至2021年关闭了超100家门店，茶颜悦色于2021年底集中闭店80多家，文和友、奈雪的茶、喜茶等也都传出裁员消息。
除此之外，许留山退出香港市场并注销大陆近150家门店、德克士关店近百家门店、轻食连锁品牌新元素宣布破产清算，门店也陆续全部关闭……据企查查统计数据显示，2021年，餐饮相关店铺共注销了100万家，其中快餐店注销了近40万家，火锅店注销了近10万家，奶茶店注销了近35万家。
相应的，餐饮股也遭遇重挫。
奈雪的茶自2021年6月上市至今，股价从每股19.8港元的IPO发行价，腰斩至每股4.05港元（截至发稿），跌幅近80%；呷哺呷哺股价从2021年2月的高点27港元，跌至如今的3.33港元（截至发稿），跌幅近9成；海底捞股价从2021年2月的高点85港元，跌至如今11.32港元（截至发稿），跌幅达86%；九毛九同样从2021年2月高点38港元，跌至如今12.28港元（截至发稿），跌幅达66%。
一场有关“长期主义”的挑战接力赛开启。
海底捞选择了“休养生息”。呷哺呷哺则计划，2022年继续新开156家门店。此前，2021年12月22日，贺光启宣布，未来三年呷哺呷哺预计新增至少500家门店，从现有的千家门店扩增至1500家左右，并差异化经营南北方市场。
但这次，贺光启强调，呷哺呷哺在南方市场的门店选址上，“不会为了开店而开店，而是确保开的每一家店都是盈利的”。