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靠营销“出圈”,被传上市,卫龙能否顺利IPO?


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童年中五毛钱一包的辣条,走着走着,如今也迈上了上市之路。


近日,有媒体透露,“辣条一哥”卫龙食品计划明年在香港上市,募资10亿美元。现在该公司正在洽谈与中金公司、摩根士丹利和瑞银的合作,商洽明年下半年上市的事宜。


虽然卫龙对此事并未置评,但不可否认,卫龙已经拥有了上市的实力。


辣条前身


湖南平江,一款源于1873年的豆干特产深受当地人们喜爱。可以说,卖豆干是平江人养家糊口的必备手艺。


卫龙的创始人刘卫平就出生在这里,与几乎所有的平江农村家庭一样,他们全家五六口人就靠母亲那点做酱干的手艺活着。

1998年,一场特大洪水冲毁了湖南很多美好的家园,也让平江豆干的主要原料大豆出现了大幅度的产能下降。这种情况下,平江县三位富有创新精神的豆干制作者用面粉代替豆粉,加入辣椒、孜然、糖、盐、植物油等佐料,创新发明了麻辣味的辣条,行业叫面筋,平江人叫麻辣。


这就是辣条的前身。


作为辣条的发源地,11月初,湖南平江食品行业协会在长沙还建了一个辣条博物馆。

辣条流传开来后,不仅在国内风靡多代人,还被带去了国外,成为海外消费者的新宠。


据最新数据显示,2020年下半年辣条出口额同比增长超120%,出口至160国,海外购买辣条最多的国家依次为日本、新加坡、韩国、美国

时间回溯到20年前,21岁高中学历的刘卫平寻找工作时处处碰壁,就在这时他看到了辣条产业中蕴藏的商机。于是,他怀揣着祖传手艺,背道而驰,来到了盛产小麦的河南漯河,只为能购买到更为低廉的面粉。


没背景没人脉的刘卫平,独自在河南创业,终于在2001年有了自己的工厂——平平食品。2003年,他注册了商标“卫龙”,这源于他名字中的“卫”和他偶像成龙的“龙”字


刘卫平孤注一掷的勇气让他赢得了这场博弈,他的工厂成功在河南站稳了脚跟。


公司策略


据刘卫平透露,2019年卫龙整体营收 49.09亿元,2018年收入 35亿元。


2020年,卫龙的营收目标为72亿元,这将在2019年基础上增长近47%


到2022年,卫龙甚至把销售目标提升到了 100亿

这样的成绩与目标,离不开卫龙一系列的策略:


以前,大家对辣条的印象是“垃圾食品”,它的主要受众也是学生一族,虽然不怎么健康,但胜在口味好又不贵。


为了消除消费者的刻板映像,卫龙首先把原来的透明包装改成了铝膜包装,简约时尚的冷色调给人一种干净高大上的感觉。


当然这也让他的涨价变得名正言顺。


同时,卫龙继续投入资金扩建厂房,进口先进设备生产线,实现生产半自动化向全自动化转变,以提升效率和生产过程干净化。


卫龙曾请红遍网络的张全蛋对生产加工车间进行淘宝直播——《辣条是如何炼成的》,通过这一直播视频向消费者证明卫龙生产车间和食品的高安全性。

为了拓宽消费者,迎合不同年代受众人群的喜好,卫龙还不断开辟细分市场 。


选品方面,除了原材料为面粉的辣条外,还开拓了豆制品、魔芋制品、海产类、肉类等品类,形成产品矩阵;包装方面,推出了迷你包装来迎合年轻消费者。


营销鬼才


卫龙的成功,营销功不可没。


刘卫平曾在《大河报》中表示:“我们在杭州专门建了一个营销设计公司,那里有互联网文化发展的土壤与人才,这些点子都是他们想出来的。他们都是年轻人,更懂得当下消费者更喜欢什么。这也是我们将传统产品娱乐化、亲民化的一种方式。”


除了上文提到的换包装之外,卫龙从2010年走明星代言路线。


陆续邀请了赵薇、杨幂、文章为产品代言,通过明星的人气和影响力,提高产品的档次,将卫龙与竞争品区分开。

随后,互联网兴起,卫龙在其中如鱼得水,大玩借势、蹭热点,彻底成了一个“网红”。


2015年跑男大火,卫龙借势做了一个“奔跑吧,辣条”的活动;


同年10月底,卫龙就玩上了谐音梗,借周星驰《逃学威龙之名》,做了一个视频,称其为“卫龙大电影之逃学卫龙”;

2016年,苹果7发布后,卫龙模仿苹果7的广告设计同样赢得了公众的眼球;

同年,甚至还模仿苹果店的装修风格,开了一家线下卫龙店!


除了借势、蹭热点外,卫龙跨界营销也6的飞起。


与暴走漫画合作推出表情包,与天猫官方合作推出复古风营销,再到各种抓人眼球的包装设计......

各类跨界营销与店铺活动设计相互配合,最终实现流量变现。


这也是卫龙在辣条界突出重围的重要原因。


重重挑战


卫龙风风火火的营销让其在辣条界突出重围,但卫龙想要一家独大还有很大的距离。


虽然卫龙辣条如今随处可见,但由于该行业门槛低、差异化不显著,卫龙的市场占有率仍不足10%


此外,在河南、湖南、江西、四川等地都有根植于当地的辣条产业,卫龙想要抢占他们的市场份额并非易事。


另一个问题是卫龙过于依赖其明星产品,人们提到卫龙,第一个想到的往往是辣条。


近年来,卫龙为了分散风险、提高竞争优势,卫龙陆续推出干脆面、自热火锅、酸辣粉、炭烤小香肠等品类。但由于进入时间短等种种原因,这些品类上与行业领先者相比仍差距较大。

在线上也不难发现这一点,除了辣条外,很难见到卫龙其他品类的产品。


总而言之,辣条作为港股市场休闲食品板块的空白,潜力还是不容小觑。卫龙辣条也是80、90后等消费主力的同年回忆。最终,靠一根辣条能否安慰上市,让我们拭目以待。