时不时炒作一番的电子烟，在从不缺热点和新闻话题可蹭的流量时代，已经被包装成“年轻人的潮流”，吸电子烟正在成为一种时尚。
“有人说，我很野。其实没有啦，可能一点点而已。不要那么野，小野一下就好。”
8月27日，陈冠希在微博上发布小野电子烟广告视频，锤子科技创始人罗永浩等人纷纷转发，在电子烟业界掀起了一阵不小的波浪。广告词跟陈冠希的人生经历十分契合，而陈冠希本人几乎就是“潮流”二字的代表。
实际上，在2018年，全球电子烟市场就已经迎来了一波爆发式增长。因美国电子烟创业公司JUUL Labs 35%的股权被美国烟草巨头万宝路母公司奥驰亚以128亿美元收购，遂而引发国内电子烟市场热潮。
一般说来，创业风口，以大量唱好和大量唱衰为主，像电子烟这样一开始就备受争议的领域并不多。从今年315晚会被曝影响健康问题以来，电子烟创业领域目前依旧还是喜忧参半的情况。
尽管看起来创投圈对于电子烟的支持力度依旧不减，但从连绵不断的担忧和争议中，很多投资人和创业者都会心存疑虑——电子烟究竟是不是一个长期靠谱的创业机会呢？
细数电子烟的两宗罪 电子烟的本质还是烟
明星代言、外表酷炫、口味多样、品牌小众，设计感十足的电子烟正在被包装成一种潮流，代表个性与时尚，而很多青少年、年轻人最喜欢的就是赶潮流，就跟炒鞋一样。
尽管国内电子烟公司都一致标明，禁止向未成年人销售，但这标语就跟传统香烟盒上写的“吸烟有害健康”一样，仅仅是一句苍白的口号罢了。烟民该吸的照样吸，电子烟也一样。在美国，头部品牌JUUL就率先出了问题：
2018年，美国疾病控制和预防中心年度全国青少年烟草调查的初步数据显示，高中生使用电子烟的比例飙升了约77%，美国FDA局长将青少年使用电子烟称为一种“流行病”。
我想，在中国青少年吸食电子烟的隐患和问题同样存在。看看现在电子烟的互联网营销就知道了，几乎瞄准青少年，不论是利用青少年尚未成熟的追赶潮流心态，还是从众心理，电子烟广告无一不在渲染某种“酷炫”、“潮流”“设计感”，甚至还打出“年轻人的第一支烟”这样的旗号。
就连红杉资本投资合伙人苏凯在公开演讲中都表示，会把电子烟与潮玩和球鞋一起视作一种年轻人愿意追随的潮流“电子烟，大家抽它的时候变得很酷，年轻人会把它作为选择。”而青少年，可能首当其冲。
相对于传统香烟，我国法律对于电子烟市场这块可以说得上空白甚至纵容，目前还没有正式颁布电子烟的国家标准，整个电子烟市场处在野蛮生长阶段——无产品标准、无质量监管与无安全评价的“三无”状态。主要是因为，监管电子烟一直处于一个很尴尬的境地——它既不属于烟草，又不属于药剂类别。
实际上，在国外很多国家都禁止销售电子烟。2009年，巴西和加拿大禁止销售和使用电子烟；2013年，西班牙颁布了一项法令，禁止在公共场所使用电子烟卷；2016，新加坡颁布了禁止销售电子烟的法规......
在今年315晚会上，新闻报道点名电子烟，箭头直指其同传统烟草一样危害人体健康，让人产生尼古丁上瘾，引发旁人二手烟中毒。消费者吸食电子烟并不代表他就获得了一种更加健康的消遣方式，电子烟中含有的甲醛、丙二醇和甘油等有害物质对于呼吸道有强烈的刺激作用，会危害吸烟者和被动吸烟人群健康，长时间吸食电子烟同样会产生对尼古丁的依赖。
也就是说，电子烟的本质还是烟，一样含有尼古丁，一样会让人上瘾。而打着“年轻人的第一支烟”这样的旗号，反而因好奇让电子烟成为青少年第一支烟，进而产生烟瘾。
在这种情况，青少年是一个底线问题，如果说电子烟是属于烟草中的一个组成部分，那么这势必就需要监管部门的管控，才能让这个市场对于社会的危害性降低到最小。
据报道，美国伊利诺伊州卫生官员在8月23日表示，一病人疑因吸电子烟导致肺部严重病变死亡，具体原因仍在调查中。此后，美国电子烟巨头JUUL的CEO凯文-伯恩斯对外表示，电子烟对人体健康的长期影响尚属未知。但他劝诫公众的语气却是坚定且严肃的——“别吸电子烟，别使用JUUL。如果你以前从未沾染过尼古丁，就不要开始使用。”
或许随着315晚会的曝光，电子烟的监管春天即将过去。现在，香港的做法是直接全面禁止电子烟，深圳也出台了公共场所禁止使用电子烟的规定。
资本热捧的背后 电子烟创业靠谱吗？
谈到电子烟，国人首先想到的是IQOS和JUUL，前者是来自日本的加热不燃烧型电子烟，后者则是占据了美国电子烟市场70%份额的业界巨鳄。就在去年，JUUL 刚刚完成巨额交易，将35%的股份以128亿美元的价格出售给万宝路母公司奥驰亚，估值达380亿美元。
再看看国内，依旧有人在试图创造神话。
最近，三名互联网出身的创业者朱萧木、“同道大叔”蔡跃栋和章晋源分别创办了福禄FLOW、柚子YOOZ、灵犀LINX，这引爆了整个电子烟行业。“明星创业”向来备受关注，而锤子科技罗永浩的的小野电子烟入场，更是将电子烟创业潮流推到了公众的聚光灯下面。
从2018年下半年开始，电子烟就已经成为了最热门的创业投资领域。5月，爱卓依IJOY获得投资者3亿人民币A轮融资；6月RELX悦刻宣布完成3800万天使轮融资，由源码资本领投、IDG资本跟投；12月，电子烟研发商“智胜致能”完成3000万元A轮融资；MOTI魔笛电子烟获真格基金A轮1000万美金投资。
据不完全统计显示，源码资本、IDG、同创伟业、真格基金等创投机构先后进入电子烟领域，投资了包括卓依IJOY、RELX悦刻、智胜致能、新锐JUUL、龙舞、魔笛等电子烟企业。
这些数据表明，目前投资人还是非常看好电子烟市场，创业者也不断涌入，这跟中国电子烟潜在市场规模不无关系。
根据《2017年世界烟草发展报告》数据，全球电子烟市场规模达到120亿美元，其中海外市场占比94%；预测到2023年全球电子烟有望达到480亿美元的市场规模，年均复合增速达到26%。
当前，中国电子烟渗透率不到1%，但中国烟民基数大，有超过3.5亿的烟民，可以说国内电子烟市场发展潜力巨大；假设未来电子烟的渗透率达到10%，相应市场规模就能够达到千亿级别。
现在，电子烟市场正处于发展的快车道，一方面，作为传统烟草的替代品，电子烟的工艺不断完善，与传统卷烟的口感、味道等日趋接近，而且外观设计精美、潮流，未来可能升级成一种“身份象征”。另一方面，国内烟民人口的数量，让电子烟产业未来有着无限想象的空间。
对于中年人来说，电子烟的优势在于比卷烟更健康，“两害相权取其轻”，而且方便携带，很多烟民在网络上表示，不用在禁烟区就可以吸食电子烟，因为电子烟不会发出传统电子烟的刺激旁人的烟味；对于年轻人来说，吸食电子烟则是一种时尚，“组团吸电子烟”已经成为一种新的社交方式，就跟唱K、去酒吧喝酒一样。
所以，依靠3.5亿烟民的良好基础，创业者如果能够做好客户转化，就能有源源不断的人民币。
比如说生产出对人体伤害更少的电子烟，减少有害物质，然后就是可以丰富电子烟种类，针对商务人士，可以研制出专门的商务电子烟；而针对年轻人，可以在颜色和包装上下功夫，为他们定制时尚电子烟，努力让每一位电子烟消费者都能找到自己的专属味道。
天使面孔魔鬼“内涵” 电子烟不确定的未来
虽然最初电子烟创造者的目的是让人“戒烟”，或者至少说，让吸烟不那么有害。但是最终的315晚会曝光让更多的潜在电子烟消费者望而却步——原来电子烟的本质还是烟，吸食电子烟还是有害健康。
无论设计的多么美观，拥有多么天使的容颜，在吞云吐雾的背后，依旧是蚕食健康的魔鬼。
目前对于电子烟市场是来说，最大的变数是国家对于监管的态度。现在电子烟产业链发展的趋近成熟，从事电子烟行业的企业数量，从业人数，产业出口规模，专利数量等方面考虑，国家对于电子烟监管应该不会一刀切，可能会平衡各方因素做出政策。毕竟背后的产业链复杂，需要综合各方利益做出决策，因此至少目前来说电子烟创业还是有一定的前景的。
但是，电子烟没有合法的牌照，面临后续市场变大后，中烟的牌照优势和市场挤压，比如他们的渠道上就非常有优势。同时目前电子烟市场代工严重，产品鱼龙混杂，导致市场乱象频发，甚至未来在营销推广方面很有可能也会受到限制，这实际上就是非常大的市场阻碍和政策阻碍。
总之，对于现今国内的电子烟市场而言，前有政策监管的不确定性，以及对企业的发展带来不可估量的风险；后又有产品的安全性、健康损害、青少年导向等诸多争议，犹如芒刺在背。
在监管寒冬到来之前，电子烟行业还存在一定的增长空间，并且某种意义上来说是目前中烟这类公司还看不上的一个小生意，能够有一定的时间和空间发展。
只是市场可能没有大家吹捧的那么大，互联网营销让大家只看到了电子烟光鲜亮丽的一面。事实上，面对政策监管、健康疑虑、未成年人吸烟这些不确定因素，在许多风投眼中，电子烟究竟是“真风口”还是“伪风口”的说法还在不断的激辩当中，这可能导致很多投资人保持观望状态。
文 |小谦，小谦笔记（http://xiaoqianbiji.com/）创始人，互联网观察员，数十家科技媒体专栏作者，微信请联系net1996，转载请注明版权