钻研型消费当道~
钻研性价比、钻研价格、钻研产品品质与功能已成为当今社会新人的消费“痛点”所在。
6月13日，唯品会联合南都大数据研究院发布《中国社会新人消费报告》（以下简称《报告》），首次将目光聚焦于毕业进入社会5年以内的“社会新人”这一独特的90后人群切面，从人群特征、消费行为及消费趋势等多个层面，剖析当代年轻人的消费轨迹，挖掘在他们影响下中国消费社会中正在发生的新故事、新格局。
《报告》揭示了当前中国90后社会新人的六大消费趋势，而CEO品牌观察就这六大消费趋势为读者系统而全面地进行解读报道。
而第一篇报道则重点解读钻研型消费如何当道！
什么是钻研型消费？
这份《报告》揭示了当前社会新人的六大消费趋势，其中，钻研型消费居于首位，社会新人都是追求性价比的专家。
对于“钻研型消费”，《报告》也给出了一个较为清晰的定义：钻研型消费是90后社会新人的主要消费特点，他们普遍拥有较高文化水平、高度对称的消费信息，因此在消费时热衷钻研价格和产品功效，是追求性价比的“精明的”、“专家型”消费者。
在这里有两个知识点需要我们去理解：
- 社会新人是指年龄在20至29岁，毕业进入社会5年以内的90后。他们收入水平尚有限、但对“品质生活”的需求却无上限，这是他们“钻研”的动力所在；
- 如今的90后社会新人普遍拥有较高文化水平以及高度对称的消费信息，为他们的“钻研”提供了基础。
▲数据来源：国家统计局
虽然不同的社会新人对待消费的侧重有所不同，但此《报告》也挖掘到了社会新人消费最为趋同的地方。报告指出，这批社会新人热衷钻研，会深度了解产品功效、功能，找到最优产品。与此同时，他们也会精挑细选放心且价优的渠道，让自己的每一笔开支都物有所值。
性价比高，才能更俘虏人心
《报告》显示，68.53%的90后购物时首要关注质量，65.6%首要关注性价比。
这不难看出：年轻人多元的消费观正在为消费市场带来无限可能，对“高质价比”的重视也将是未来一段时间覆盖社会新人在各品类消费的主流趋势。
虽然这份《报告》所对应的范围只是唯品会，但“以更合适的价格买到更好的商品”，基本上是消费者的共同诉求。
在大众消费时代，90后因特立独行、标新立异使小众消费开始崛起。随之而来的是，个性化、兴趣购买也开始崛起。如今，这群特别群体基本都已迈入社会，开始面临着与80后们相似的生活状态与选择。
与此同时，生存状态的改变，也对他们的消费方式的影响开始发挥作用。
- 一二线城市生存的年轻人，生活压力较大，面临高昂的房价与租金，虽然相对赚得多，固定的消费支出也多，而且活力的城市里处处可以看到年轻人消费的身影，消费的诱惑无处不在；
- 身处三四五线的年轻人则会更早地置业买房，背上了房贷的压力。
在此背景之下，重视“性价比”已成为这些年轻人购物的重要参考因素。
90后“国货热”在家电、美妆个护等领域体现得最明显。比起网购，他们更喜欢出门去逛线下商店，并且注重性价比和有趣的购物体验。
作为模式创新的国牌代表，网易严选、KKv、小米有品、淘宝心选等品牌抓住消费环境变革之下消费者对品质追求的刚需，为用户提供兼具高级审美和高性价比的优质商品。
▲图片来源：唯品会联合南都大数据研究院发布《中国社会新人消费报告》
另外，一些性价比高的快时尚品牌也受到社会新人的青睐。比如优衣库，这个快时尚品牌的定价在一众快消品牌中算是偏低的，但是质量方面却有口皆碑。再加上，优衣库也很会玩，回看其这些年的联名款，漫威、芝麻街、海贼王……这都是戳着年轻人的心去的；而新加坡品牌小ck（品牌名称为：CHARLES & KEITH），走高端沉稳的路线，性价比高又不容易撞款，鞋包受到职场白领的欢迎。
这些社会新人，在成为社会中坚的过程中，开始告别盲目的消费。他们既要优质品牌，也要称心的价格。性价比和理性已成为他们的消费新标签，而这也是消费行业的“痛点”所在。
不再迷信KOL，“网红带货”弱化
近年来网红、偶像带货效应弱化，则体现了90后社会新人在消费方面的“主见”。《报告》数据显示，现在“经常因为爱豆代言和网红种草购买商品”的社会新人仅占10%左右，接近9成社会新人在购买产品时会钻研产品口碑，相信真实的用户评价。
▲图片来源：唯品会联合南都大数据研究院发布《中国社会新人消费报告》
相较于前几代消费群体，90后社会新人的个性思想与主体思维显得更加突出。相较于电视、报纸这类传统媒体单向传播的模式，数字时代的媒体让他们拥有了收集不同信息的能力，这使得他们的思想更为成熟和理性，不容易盲从。
对于消费，他们也有着自己的习惯、审美和对时尚的理解。一方面，他们在品牌消费上并不“崇洋媚外”，不再迷信于国际大牌，产品自身的设计和质量才是他们更为关注的点。再者，全球化时代，“进口产品”已不再是稀罕物，他们更倾向于关注产品的使用体验和到店体验；另一方面，他们对于所谓的网红和KOL并不迷信，而是更信赖好友推荐。
尤其是95后，在目前流行的直播销售、粉丝经济、网红经济中，大多会有他们的身影。他们是一群不可忽视的消费生力军，甚至在不久的将来就会成为市场的消费主流。
“社畜”群体的崛起，商机无限
早在80年代，日本就出现了“社畜”一词，但是这一新兴词汇真正在中国流行却是最近几年。与之意思相近的，还有“搬砖狗”等土味说法。这些词语在国内流行的背后，是中国当代青年重走日本的“低欲望”社会的现实。从“996”到“007”不断失速的工作环境，使得人的生存空间被不断挤压，最后被迫成为了“畜”。
▲图片来源：唯品会联合南都大数据研究院发布《中国社会新人消费报告》
《报告》显示，13.39%的社会新人表示没有“下班”概念，其中超八成来自一线城市。这类群体的诞生和扩大也表明一种崭新的垂直市场正在诞生。
对于社畜群体而言，咖啡是他们的必备品。不过，对于他们而言，由于工作的关系，选择到咖啡店享用咖啡，简直是一种奢侈。因此，他们也给了咖啡外卖市场巨大的发展潜力。从连咖啡（Coffee Box）到瑞幸咖啡（luckin coffee），两大互联网咖啡品牌迅速走红，运用互联网思维和O2O打法，从外卖切入，成为了办公室咖啡的新潮流。外卖咖啡的兴起将咖啡消费场景从过往的“人找咖啡”重构为“咖啡找人”。
而星巴克也在今年7月12日在北京金融街开设一家名为“啡快概念店”的新模式门店。门店主要服务于用手机点单,到店自取的“啡快”服务,以及星巴克的外卖服务“专星送”。
除了咖啡之外，办公室里的女白领是一个庞大的零食消费群体，她们总能变戏法似的从自己的抽屉里掏出各种各样你见过或没见过的小零食。三只松鼠、百草味、来伊份等国内零食品牌纷纷推出线下门店，加强消费者对品牌的印象，从而增强他们的消费欲。
除此之外，面对行业趋势和巨大的市场空间，各零食品牌纷纷入局推新，抢占“每日坚果”市场份额。除了上述提及的品牌，还有洽洽、沃隆、中粮等等，各品牌从产品包装、内容物升级、口味换新、延伸消费理念、邀请代言人等方面展开激烈竞争，试图抢夺品类领头羊地位。
当然不能忽略的是，这群社畜也十分喜欢养宠物。据统计，2018年中国宠物市场狗人均单只年消费5580元，猫人均单只年消费4311元。预计到2020年，国内宠物市场规模将超2000亿元。
宠物经济正处于多元化爆发期，宠物电商如雨后春笋般兴起，近几年淘宝、天猫平台宠物主粮、零食、用品店曾扩张趋势。京东平台最近三年数据显示，宠物消费始终保持100%以上增长，且有持续上升趋势；在一二线城市的购物中心内，有关宠物医疗、宠物美容、宠物服装等方面的门店也越来越多。甚至连国内购物中心的“标配”星巴克也在广州、天津、成都等地开设宠物友好门店。
社会新人初为父母，育儿更科学
相较于老一辈育儿遵循“同理可得”的经验之谈，初为父母的社会新人在育儿上往往“科学育儿”先行，而在育儿工具的使用上，“高效”的重要性日益显现。
➤线上：
90后年轻家庭很少出现“丧偶式育儿”、“诈尸式育儿”，更信任有科学依据的专业育儿内容，同时他们对于系统化的育儿知识兴趣较高，关注结构化和连续性的内容学习体系。
作为获取科学育儿信息，专业育儿App是获得高效育儿辅助的综合育儿平台。上传照片、疫苗、食谱、听听、育儿百科、育儿要点等已经成为他们频繁使用的工具。
此外，90后爸妈是跨境母婴电商消费的绝对主力人群，而且在母婴品类上越买越丰富且呈现出升级的趋势。
➤线下：
由于儿童业态自身具有的“能带动全家消费”的特性，如今，Ta仍然是目前购物中心标配业态之一。
尤其是儿童餐饮业态，2019年第一季度，上海开出三家儿童业态首店：QiQi Hut 绮乐堡亲子餐厅、TINO Premium Kids Cafe 亲子餐厅和 Yeva House宜娃之家亲子餐厅。这三家亲子餐厅首店均为融合了多种业态的复合功能门店。
▲QiQi Hut 绮乐堡亲子餐厅
实际上，这些亲子餐厅的经营并非以餐饮为重心，而是更多地以配套服务的形式呈现，儿童娱乐依然是亲子餐厅的核心竞争力。
而在深圳，购物中心内的儿童教育培训市场需求旺盛，这催生了大批商家进入儿童教育市场。近年来，一些实力品牌正加快在购物中心的拓展，如IBOBI、小马快跑、金宝贝已成为购物中心早教市场三大主力品牌商家，而杨梅红则在儿童艺术培训领域一枝独秀。
在育儿产品方面，数据显示，儿童口罩、婴儿床、儿童滑板车这类生活和玩耍必备的装备增长态势迅猛，90后宝爸妈们顾全孩子之余也希望他们多到户外运动。无论线上，还是线下，育婴产品的门店都以往有所增加。
▲图片来源：唯品会联合南都大数据研究院发布《中国社会新人消费报告》
-总结-
如果说，当代中国消费市场正在向一个多元、追求高质价比的方向稳步前行。那么，90后社会新人正在用“钻研型消费”改写着当代中国消费市场的故事。
随着消费者需求的变化，实体门店获客变得困难。对于当前企业而言，抓住90后社会新人，就意味着抓住了未来的商机。