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市值蒸发94%后,陈欧要“跑”了?


40年来中国,无数伟大企业拔地而起,我们见证了中国式奇迹,也经历着奇迹的衰退。

最近,消失的网红陈欧和他濒临退市的聚美优品又火了:1月11日,聚美董事长陈欧再次发起私有化邀约,拟以每ADS(美国存托股份)20美元的价格收购公司剩余股份,一旦成功意味着聚美优品将迎来退市结局。



陈欧,一个特殊的符号。10年前,他是中国最负盛名的青年才俊,一句“我是陈欧,我为自己代言。”的经典广告词火遍大江南北,让他和聚美优品成为那个时代绝对的天之骄子。

2014年,聚美优品成功赴美上市,市值超31亿美元,31岁的陈欧迎来人生巅峰时刻。

但如今,奇迹正在衰退,聚美早已被时代遗忘,超级网红陈欧也销声匿迹。如果不是再次私有化退市,恐怕已没人记得这段故事了。


10年商海浮沉,从时代宠儿到惨淡退市,陈欧和聚美优品的辉煌已然谢幕,新的10年这个时代将天翻地覆。

回首这段往事,有成功经验值得借鉴,也有人性黑洞引人叹息,是非成败间唯余一声叹息。

陈欧外形帅气,履历光鲜,属于年少成名的那类人。16岁留学新加坡南洋理工大学,主攻计算机专业。

那时《魔兽争霸》席卷全球,他也迷上了这款游戏,还从中玩出了商机。2006年,陈欧大四,靠着几台笔记本和几个合伙人,创办了在线游戏对战平台GGgame,并在短时间内吸引大量玩家,成为海外最大的游戏对战平台之一。

无论80后还是90后,青春期都曾为游戏着迷,但陈欧能从中挖到人生第一桶金,足以证明其过人的商业嗅觉。

2009年,陈欧从斯坦福MBA毕业,自己在公司的控制权逐渐被蚕食,他索性卖掉GGgame的股份套现上千万,彼时他刚满24岁,鲜衣怒马、意气风发。

回国后,陈欧立即开启二次创业,这次搞的是游戏内置广告的商业模式。凭借光鲜的履历,陈欧四处融资最终拉到徐小平18万美元的投资。


然而,国内外商业环境迥异,他熟悉的那套在国内根本行不通,没几个月就烧光了钱。巧的是,当时团购网站风靡中国,无数人下场掘金,千团大战一触即发。

爱追风口的陈欧,迅速决定和游戏分手,转型化妆品团购。2010年,聚美优品上线了,有了网站他又找来大量化妆品代理,买断他们的现货然后放在聚美优品上卖,价格远低于专柜。

凭借超高性价比,聚美优品流量暴增,不到半年就成了爆款,徐小平见状立即追加200万投资,陈欧再一次扬帆起航。

到了2011年,聚美优品销售额已突破1.5亿,还拿到红杉资本的千万投资。作为国内顶级风投加持的天之骄子,陈欧和聚美优品的知名度持续飙升。

陈欧不但喜欢追逐风口,还擅长自我营销。聚美优品人气爆棚时,他开始“为自己代言”,那段经典的广告深入人心:“梦想,是注定孤独的旅行,路上少不了质疑和嘲笑,但那又怎样?哪怕遍体鳞伤,也要活得漂亮。我是陈欧,我为自己代言。”


这段广告火遍大江南北,陈欧成了所有年轻人的励志偶像。后来他又频繁出现在《非你莫属》、《快乐女声》等热门电视节目,帅气、励志的故事赢得无数喝彩。

凭借这些营销,陈欧堪称那个时代结结实实的头号网红,聚美优品的月营收随之飙升到8000万,秒杀现在所谓的网红带货。

2014年5月,狂奔5年的聚美优品成功登陆纽交所,陈欧还创下了历史:纽交所220多年来最年轻的上市公司CEO!


一时间鲜花掌声,无数人围绕陈欧和聚美,31岁的他迎来前半生的巅峰时刻。可惜的是,他没接住这泼天财富与名望。

2014年以来,陈欧和聚美的形象坠崖式下跌,如今已泯然众人。毫无疑问,聚美被时代抛弃了,陈欧拼命营造的网红光环也被杀了个精光。

陈欧败在哪里?有两大原因,首先是营销过度。聚美诞生以来最大的危机,当属假货风波。2014年上市后,聚美再陷假货风波,原因是其供应商在很多电商平台售卖假衣服、假手表,受此影响,股价接连大跌。

对于卖假这事,陈欧强烈反抗:“我们是服务体系出了问题,但不是假货,我一想到陈欧和假货联系到一起,浑身都不舒服。”


事实上,早在2012年聚美就被曝售假,当时有人在天涯发帖称“聚美优品的大牌化妆品都是出自广东某山寨厂商,假货率高达90%!”一年后此人因诽谤被追究刑事责任,但这事根本没完。

2013年聚美三周年大促时,被网友疯狂吐槽,因为有人将聚美的化妆品和专柜产品做了对比,发现无论外形还是颜色都有明显差异!

面对一次次的质疑,陈欧也不正面回应,只是在微博上大喊维护自己的形象:如果你在聚美上买到假货,我给你赔一百万。打脸的是,不久后兰蔻等国际大牌先后发布声明,称从未与聚美优品合作过.....

所以,聚美有没有假货大家心知肚明,另一件事也证明了其经营能力的欠缺:三周年大促时,平台服务器持续崩溃并发生严重缺货,几十万用户半个月都收不到货。如此薄弱的服务体系,让聚美陷入严重信任危机,品牌形象大打折扣。

毕竟消费者是来买货的,不是来追星,如果淘宝、京东也这么搞,恐怕也没今日的中国电商巨头了。


很明显,作为曾经名动商界的创业明星,陈欧精于营销,巧劲运用的非常到位。但他狂奔在网红之路时,却忽视了聚美的经营能力,这注定了聚美优品孤注一掷、剑走偏锋的底色。

在移动互联高速发展的中国,任何一个电商平台想长存下去,过硬的商品质量,便捷的物流,以及优秀的售后服务缺一不可,仅凭一个网红创始人就想永远开挂下去,这和异想天开有何区别?

第二是忽视主业、病急乱投医。2015年,热衷网红事业的陈欧,在微博又和大V“留几手”就假货问题公开撕逼,再次掀起聚美售假风波,最后他也只是甩锅给了商家,反正不承认聚美有问题。

三番五次折腾下来,大量用户对聚美失去信心,没人敢顶着假货风险再去“追星”了。聚美股价也这一年应声暴跌,从39美元至5美元,暴跌90%!

从2009到2015,陈欧的名气和财富暴增,但善于追逐风口却不善守业的他,又遭遇创业危机。此时,他不主动承认聚美的经营能力问题,却搞起了各种骚操作。


首先是被群起而攻之的私有化退市。面对股价暴跌,2016年,聚美管理层联合红杉资本等投资人以7美元一股的价格提出私有化退市。问题是聚美发行价是22美元,7美元连三分之一都不到,中小股东怎么可能答应?

陈欧提出这种“巨没有品”的方案后,中小股东群情激愤组建了各种维权群声讨,还有人向美国证券交易委员会申诉。看不下去的投资人朱啸虎也在朋友圈炮轰陈欧,封他为“陈七块”。

迫于舆论压力,陈欧的私有化退市以失败告终,徒留“陈七块”、吃相难看的骂名.....

私有化失败后,陈欧又布不断尝试多元化转型,企图逆风翻盘:2016年,聚美宣布进军影视,并投资制作影视剧《温暖的弦》;2017年,投资3亿元收购街电押注共享充电,被王思聪嘲讽“这要是能成我吃翔。”

这几年,聚美还尝试过无人机、海淘、健康餐、直播、短视频等项目,结果全部失败,被指责不务正业。

随着聚美流量持续下滑,多次转型失败,病急乱投医的陈欧输光了过往一切,渐渐消失在公众视野。



2018年最后一天,他在自己拥有4500万粉丝的微博中说到:“2018的最后一天,暂别微博。新年快乐!明年再见!坚信一切都会好好的!”

2019年过去了,聚美面临退市,陈欧还在寻找下一次转型。讽刺的是,已没人再记得陈欧的光环,也没人再关注聚美能否逆袭了。

蒋东文点评:

2016年,陈欧提出的私有化退市方案中,给出了每股7美元的价格,结果被逼退。

这次,他给了20美元/ADS的价格,表面上似乎很公道,但私有化前聚美优品已调整了ADS与A股数量的比率,换算成A类普通股,这次私有化要约价相当于每股2美元。

换句话说,陈七块变成了陈两块,年终打折力度感人....以此推测,聚美2020 年的退市之路不会顺利。



毫无疑问,陈欧也曾是这个时代的创业英雄。只可惜在时代更迭中,聚美过度营销忽视了服务体系,这些年又偏离主业,逐渐没落。如果陈欧能早早醒悟放下网红营销那套,踏实做好主业,或许聚美也不至于衰败至此。

这是一个其兴也勃、其亡也忽的时代,每分每秒,危机都与机遇共舞,企业家的忧患意识是最重要的战略武器。

网红营销用对了可以锦上添花,但它绝不是企业长青的法门,何况你过度沉迷其中? 时代抛弃一个裸泳选手,真的不需要理由!