《中国经济周刊》记者 罗赟 │广州报道
对于热爱美食和凑热闹的广东人来说，就算把晚餐吃成夜宵也要完成网红餐厅打卡这项功课。11月下旬开始，广东各市最低气温终于达到16摄氏度以下，于是，串串、火锅、酸菜鱼……成为了广东人近期打卡、聚餐的热门选项。
“我等了一个小时了，现在快到了。”正在太二餐厅门口等位的广州市民程小姐对《中国经济周刊》记者说，比起之前从晚上7点等到9点多才能进店，这次已经很好了。其实，除了程小姐，很多广州市民都曾在这家专做酸菜鱼的店门口饿着肚子等候2-3小时。
而自8月向香港联合交易所（下称“港交所”）递交招股书以来，太二餐厅母公司九毛九国际控股有限公司（下称“九毛九国际”）要上市的消息就备受关注，近日更是传出九毛九国际预计将于12月中上旬正式登陆港交所的消息。
九毛九国际招股说明书（下称“招股书”）显示，其约七成收入来自广东市场，“太二”作为九毛九国际孵化的爆款餐饮品牌，今年上半年实现营收5.38亿元，经营利润占比更是超过50%。
那么，这家酸菜鱼到底靠什么魔力征服了“广东胃”，成为其母公司的业绩支撑？登陆资本市场又能为九毛九国际进行新一轮的规模扩张提供哪些支持？
四人以上不接待的“小店”，半年却卖出5.38亿元
1995年，创始人管毅宏在海南开了一家名为“山西面王”的店，后来进入广州，改名“九毛九”。2010年，首批九毛九餐厅在华南市场购物中心开设，进入中式快时尚餐饮市场。
在“九毛九”开到第100家店时，管毅宏开启多品牌经营模式，开始经营太二餐厅。
此后，这家符合年轻人口味和审美的太二餐厅越来越火爆，紧接着扩大门店规模，经营利润率远超“九毛九”，并与之成为九毛九国际的两大主力品牌。
据招股书显示，2016年、2017年、2018年和2019年上半年，九毛九国际的总收入分别为11.64亿元、14.69亿元、18.93亿元和12.37亿元；经营利润分别为1.96亿元、2.5亿元、3.2亿元和2.4亿元。
九毛九国际称，此增长趋势主要是由于报告期内“九毛九”相对稳定的增长和“太二”的快速增长。另外，其经调整纯利润率由2018年上半年的7.7%增加至2019年上半年的9.4%，主要由“太二”的较高经营利润率所致。今年上半年，太二餐厅营收为5.38亿元，占总营收的43.5%，相比去年同期增长146.8%，经营利润率为23.3%，高于整体经营利润率。
如此亮眼的业绩，除了菜品符合主营市场口味，还源于“太二”独特的营销模式。
目标顾客群主要为年轻消费者的太二餐厅，门店装修注重潮流，每家门店均以抢眼的标语、规则引人关注。例如，不接待超过4人一桌的就餐，打出的标语包括“好好吃鱼，莫玩手机”及“做宇宙第二好吃的酸菜鱼”等。
此外，其拥有430万订阅者的官方微信公众号“太二”，不定期发布由员工创作的以其标志性人物作为主角的漫画来传播新菜肴及活动信息，从而吸引了众多年轻人的关注，几乎每篇帖子阅读量都超过10万人次。招股书中还称，“太二”拥有超过200个微信粉丝群，核心粉丝逾10万人。
“我觉得他们家环境不错，酸菜比鱼好吃，跟宣传的一样。”在广州居住多年的青青向记者表达了对这家酸菜鱼的喜爱，愿意在这家店门口等位的食客们也大多认同店铺宣传风格和菜品口味。而从“太二”招聘文案员工的各项要求中也能看出其对应聘者创意思维的重视。
工作日晚餐时间，不少顾客在太二餐厅门口等位（《中国经济周刊》记者 罗赟|摄）
在其营销模式下，也不乏热衷送福利小游戏的忠实粉丝。“我朋友超爱对暗号换菜，经常会去吃。”在广州一所学校从事行政工作的周小姐提到，她的朋友非常热衷太二餐厅推出的送福利小游戏，只要有活动，等候时间不算太长都会去吃。
这样富有个性的营销模式在其成本支出上亦有体现。2016年、2017年、2018年和2018年上半年及2019年上半年，九毛九国际的广告及推广开支分別为1470万元、1500万元、1980万元、770万及830万，花费持续增加。招股书称，该项开支由2018年上半年的770万元增加至2019年上半年的830万元，与报告期内新开设的太二餐厅进行营销及推广活动有关。
当然，也有食客表示店内不接待四人以上的规定不适合多人聚餐，“有一次我们5个人来吃饭，硬是让我们分了两桌，体验很不好。”
对于四人以上不接待这个规定，“太二”的官方解释是为了让顾客更专注于吃鱼。然而，外界也有观点认为，这可能有助于提高翻台率〔翻台率 =(餐桌使用次数-总台位数)÷总台位数×100%〕，餐桌使用次数提升后，一天内消费的顾客就会增多，从而使得营业收入得到增加。
据招股书透露，太二餐厅的整体翻台率高达4.9%，特别是今年上半年，其翻台率已高过海底捞。
“太二”经营利润率下降，赴港上市或为了新一轮扩张
招股书显示，“九毛九”经营利润率在2016年、2017年和2018年分别为16.2%、16.6%和17.3%，而在相同的报告期内，“太二”的经营利润率分别为30.1%、22.3%和18.0%，下降趋势明显。
九毛九国际分析称，鲈鱼的价格波动造成太二餐厅使用的原材料及消耗品成本增加，加上2018年新开设的太二餐厅多位于租金较高的购物商场中的有利位置，综合导致了利润率的不断下滑。
对此，国内一家连锁餐饮企业董事长曾向媒体表示，“太二”用利润换市场空间和生存空间的做法风险很大，一旦管理水平跟不上开店步伐，容易造成管理混乱、菜品不规范等。而且，太二餐厅这类时尚餐厅的品牌周期一般为三到五年，母公司急于上市，或许也是考虑到“太二”正值“壮年”，选准了最佳时期。
今年以来，九毛九国际旗下餐厅门店数量继续扩充。其中，太二餐厅2018年底门店数有65家，而截至2019年7月1日，其门店数量已扩张至98家，不过，2019年上半年，“太二”经营利润率仅由上年同期的22.3%增长至23.3%。
招股书称，九毛九国际的总体餐厅经营收入从2018年上半年的7.8亿元增加42.4%至2019年上半年的11.2亿元，主要由于自营餐厅总数的增加和今年上半年产生收入的餐厅数量同比提升，其中，来自“太二”的收入增长主要由于门店数量的快速增加。
可见，扩充门店以增加营收的模式确实有效，但是如何避免陷入增收不增利的“怪圈”，或许是九毛九国际未来扩展计划需要考虑的重点。
除此之外，九毛九国际要想获得业绩的持续增长，未来可能还需解决市场地域过度集中的难题。
无论是“九毛九”还是“太二”，其主要市场都在华南地区，据九毛九国际官网显示，两个品牌在该地区门店数达187家，远超其他区域的门店数。另据招股书披露，2016年、2017年、2018年和2019年上半年，九毛九国际自广东地区取得收入的比例为75.1%、74.7%、73.4%及68%，约七成收入来自广东餐厅。
中国食品产业分析师朱丹蓬接受媒体采访时曾表示，刚开始把门店集中在广东地区是比较精准的，因为广东的消费力、包容性都很强，但该策略也有其局限性，未来九毛九国际的全国化运作对其中长期战略有很重要的影响。
而九毛九国际似乎也意识到了市场地域过于集中可能带来的局限性，准备进行新的规模扩张，进入新市场。招股书透露，其计划三年内开设约370间自营餐厅，其中，太二餐厅约240间，是其扩张重点。
招股书中还提到，除了进一步渗透现有市场，九毛九国际预计未來两年內在新一线城市及省会城市开设餐厅，而在海外拓展计划上，优先考虑大量中国人居住的城市，例如新加坡、西雅图、洛杉矶、旧金山及温哥华。不过，九毛九国际流动负债的增加，或使其无法灵活经营及对扩充业务的能力造成不利影响。据招股书显示，九毛九国际于2016年、2017年、2018年及2019年上半年，分别录得1.46亿元、1.07亿元、2.13亿元及3.19亿元的流动负债净额。
因而，此时赴港上市或成九毛九国际未来业绩增长的关键。征服“广东胃”后，九毛九国际能否顺利进军新市场则是其上市后必须要面对的另一道关卡。
截至发稿，九毛九国际尚未就《中国经济周刊》记者关于其上市时间表等相关问题进行回复。
见习编辑：吕江涛
编审：张伟