# 策划、供稿 #
华东师范大学传播学院“4A广告驻校工作坊”
# 学术主持 #
何平华（华东师范大学传播学院广告学系原系主任）
自20世纪80年代中国改革开放以来，美国奥美、日本电通等世界一流4A广告公司进入中国市场，40多年来，4A广告为中国经济发展、促进中西贸易和文化交流做出了极大贡献，也为中国广告服务业的培育壮大、中国广告高等教育及理论研究起到推动和促进作用。进入21世纪以来，随着互联网及数字、智能等媒介信息技术的高速发展，以及最近中美贸易、中欧贸易、国际政治及全球文化等方面的急剧变化，4A广告也迎来了各种因素的直接挑战和自身的艰难改革与发展。最近发生的某知名4A广告公司文案创意抄袭事件震惊了中国广告业及舆论界，事件也将4A广告及其创意服务带到了争议的聚光灯下。由华东师范大学传播学院“4A广告驻校工作坊”及“创意经济与传播专题讲座”策划，华东师范大学传播学院广告学系原系主任何平华任学术主持的“数智技术时代4A广告创意服务的挑战与未来”笔谈暨线上研讨会，邀请了多所高校广告理论及教学领域的知名学者和多位广告业和创意行业的知名专家进行研讨交流，他们从更宽广的视野观照4A广告及其创意业务，以及广告创意人才培养与4A广告等议题。交流内容发人深思，在更广阔的维度上，揭示了4A广告及其创意服务面临的困境、挑战及发展逻辑。今将笔谈内容整理汇编，以飨读者。
话题
文案和美工在4A广告创意服务发展中的角色变迁
余子筠
WICKED创始人，原上海奥美集团执行创意总监
我曾经在美国、伦敦、新加坡工作过，对香港也有一定的认识，到了内地我才知道有4A这么一说。其实我们这个行业就是一个创意行业，你有创意，你就是一个好的团队、好的公司，没有创意你就没有价值，原本就如此，所以我们给客户最核心的服务就是提供创意。
短见导致我们看到的事情都是眼前的事情，看到的是媒体在变化，技术在发展，为了应对这些变化，我们就越来越脱离了远景，脱离了对核心的追求，忽视了最根本的东西，我认为这是最关键的地方，这导致我们新进的美术指导或者文案等，都走偏了。我比较关注创意是怎么一回事，一个人怎么会有创意，怎么思考才会有创意，这样的事情目前很少有人去谈，不入流，现在谈这个事好像你是从火星上来的。但是，一旦我们不知道一个人的创意是怎么被发掘的，我们谈什么都是没用的。那么一个人怎么会有创意？这是他的修为，他的修养，他平时生活的面貌，他是怎么面对生活的，他能不能培养出有创意思维的头脑。我们要快速地适应变化，而不是去抄，去跟风找套路。现在很多学生，也包括公司里的美术、文案都用套路的方式去操作，来应对新的变化。我觉得他们应该往里看，从生活、学习、见闻等方面增广自己，有足够的弹药，才有创意的源泉，直到打开脑洞。所以我希望创意人能够发现自己的不足之处，由内而外地培养创意和该有的修养。
我觉得，做广告，或者做创意的人，应该引领潮流，不是跟随潮流，他们是创造潮流的一群人。我们现在的处境是比较被动，我们很在意自己是不是落后，客户如此，广告公司的领导层如此，迫不及待地要年轻化。所以我觉得越是科技大发展的年代，越是需要发挥我们自己的思考和创造力，而不是去妥协，去迎合变迁。比如在小满节气的创意，我们要如何解决？现在那些走套路的人，可能不假思索地去上网，看网络新媒体信息。而如果你是一位有修为、修养、生活态度不一样的创意人，你可能会去看小满节气的来源，历史和文学里怎样描述和解释小满，了解了，也就不难找到北大满哥说的那些东西；假设你的信源来自抖音，你就很容易跟风。我们应该如何解决这样的问题？我觉得从学校就应该开始解决，可能很多专家不知道我现在的身份，我创办了WICKED，就是做教育培训这一块。
李丹和路童以自己的方式，去解决创意问题，去创造创意的价值，我的方式是在教育上面，我现在退出了4A圈子，办自己的教育机构，也跟大学合作。我看到了学生们的问题和局限，有些学生对广告的认识几乎为零。我们自己有没有很好的创意去吸引他们，这其实是一个循环，我们的问题为我们制造更多的问题，年轻的朋友看不到我们的存在，既不知道4A，也不知道热店，但他们早就知道阿里巴巴、腾讯。也不是所有的热店都过得很好，热店也有热店的困惑，这也是一个现象。我们更大的问题还是要回到内在，我们提供给客户的核心是什么。
吴维鸿
上海李奥贝纳创意群总监
上世纪50年代，在美国广告的黄金时期，当时出现的是由报业广告向电视广告转型的一个趋势，行业的明星慢慢地由奥格威、李奥贝纳这种文案创意人转向美术基础的创意人，毕竟电视广告更多的是视频影像这方面的需求；70年后，是从TVC到社交媒体转型的时代，就文案而言，其在创意中的角色，在我看来就不再只是文案了，美术也不再只是美术，文案可以想美术，美术也可以想文案，不再被美术、文案这样一个职位给限制住，文案、美术同样也可以想传播，可以想策略，甚至是导演的工作。
但是无论时代怎么变迁，文案美术的角色在我看来是不变的，因为他/她就是一个创意人，千万不要以为文案只是想想文字，他/她其实可以做其他任何的事情，所有关于创意的事情；另一方面，也是受到客户的启发，我们需要有一个另外的角色，就是一种甲方的思维，就是多了一个营销人的角色。这里有一个非常形象的比喻，我们创意人应该像一个路边小面馆的经营者一样，像个小老板，手上有10万块钱，你会怎么做营销?100万怎么做？1000万怎么做？假设这些钱都是你自己的，你应该怎么花这些钱?就是说我们一定要有主人翁的意识，而不只是一个4A的打工人。这些钱都是你自己的，应该怎么花，换位思考，这样也许会获得变成客户的能力。最后，无论文案也好，美术也好，还要更多地回归消费者。你做的广告是否愿意让家人看到，或者你自己做的广告，是否愿意自己也参与其中，不要做不愿意让家人看到的广告，不要做自己欺骗自己的广告，先过这一关，不要闭门造车，因为自己也是个消费者。无论现在你是文案还是美术，你首先是一个创意人，也是一个营销者，更是一个消费者。以上就是我的观点。
路 童
达彼思中国首席创意官&总经理，原DDB上海&北京执行创意总监
我来谈点实际工作中遇到的事情。很多时候，不管文案也好，美术也好，我统一把他们看作创意人。在我的职业生涯里，我的困惑就是每次创意人员跟我在探讨时，哪怕是他写出了漂漂亮亮的一大段文字，或者说他做了很美的一幅画面，但当我问他这个东西想要说什么的时候，很多人就一下子反应不过来，我的问题是什么？其实就是你真正要传达什么？广告说白了就是核心信息的传达，是一个沟通，究竟要通过我的作品告诉人家什么东西。因为我是美术出身，但在10年前，我就尝试自己写东西。不管是文案也好，美术也好，你要知道你做的东西要传递给人家什么样的讯息，你第一时间要去理解的事情，就是你花这些时间要做什么。
广告其实就是在解决问题，Brief就是提出问题。我的客户、品牌遇到了什么问题？我的生意遇到了什么问题？我要通过这次Campaign达到什么目的？达到目的就是说我要解决这个问题，带着这个东西去做你的创意，这是有目标的，你会告诉自己要达到一个什么样的效果。我并不反对天马行空，只是说在你做一切东西之前，你要知道你要去往哪里，可能这样会更精准一点，效果可能也会更好一点，时间也会更节约一点，这样我们的4A就可以多节省一点时间，去向热店学习，去竞争。
关于文案和美术之间界限的问题，我也同意吴维鸿的观点。文案和美术没有明显的界限，都是创意人，我们只是用不同的工具去表达。对文案来说，你的文字能不能带给别人画面感很重要，如果别人通过这段文字已经可以想象到画面，你真的已经很成功了，你做的已经不只是一个简单的描述。
另外，说到技术问题。最近几年，新媒体、新技术哗地一下涌现出来。两三年前我也曾跟“广告门”的一位编辑聊过这件事情，直到今天我还是坚持我的观点，所有的技术只是手段，它只是用来传递内容的手段。你首先要确定你的内容是什么，一个最简单的表达方式就是记录。当你真正学会作画的时候，可以用一个很简单的铅笔或毛笔，也可以用现在的VR。画画才是真正的内容，只是选择了不同的手段去表达而已，这至今还是我笃信的一个观点。文案和美术不能被新技术所蒙蔽，这些新技术只是带给他们表达手段的多样性，但是真正核心的还是创意内容的产出，创意内容是建立在解决客户的品牌问题和生意问题上的有效方式。
余子筠
WICKED创始人，原上海奥美集团执行创意总监
我补充一下路童的发言。在学校里面，短见导致很多东西要与时俱进，要学新的科技、新的软件、新的技术等等，所以我们就慢慢舍弃一些过去教的东西。最缺的一点就是速写能力。这是一个思考的能力，能够快速地用字记录下来、画出来，这些能力现在非常短缺，在业内也短缺，在学校更短缺。我时常在怀疑大家到底用什么来思考，思考之后怎么跟别人沟通，你思考了什么？你不懂得画，不懂得写，那么你到底懂什么，到底你还能不能够思考？我时常说，我们的脑子不是长在头里面的，是长在笔尖上。我非常确定，如果我们笔尖不动，我们脑就不再动，这是永远不变的事实。
何平华
主持人
可能余老师不一定了解，现在大学对广告类、营销类有两种招生来源，一种是艺术类招生，另一种是新闻传播类招生。艺术类招生需要有绘画基础之类的，而新闻传播类没有这类要求。
余子筠
WICKED创始人，原上海奥美集团执行创意总监
这个我知道。所以我认为，大学里创意思维方面的专业，在第一年应该要有一些课让他们学会怎么去画素描、速写，不是去画油画。要先有把自己的想法记录下来的能力，我现在教的都是大三大四的学生，他们连这方面的基础都没有，没有办法表达，所以这是很大的障碍。
李 丹
Heaven&Hell创始人，原电通集团执行创意总监
正如余老师所说，现在大部分广告专业的学生确实存在这个问题。招他们的时候，我问你们学什么专业，他们说学广告专业或者传播专业，其实我一听到这个就明白了，基本上跑向两个领域。他们说能做文案，但实际上他们理解的文案有另一个说法，就是策划或者文策，但是广告公司、创意公司没有这个职位。然后他们能做两类东西，可能勉强做文案或者Account，因为Account感觉上是需要一些策划。这个反映到大学培养广告专业人才上，则需要考虑是否设置功能性课程。比如说你学广告，那你有没有美术的基本功，有没有学文案。文案和策划完全是两件事情，每个人都说自己可以做文案，但实际上做下来你会发现根本不是那么回事。
任妙玲
CCG东伽文化集团副总裁，原阳狮广告上海董事长兼CEO
我简单补充一点。最近几年，我发现很多毕业生来公司面试应聘的时候，有一个很特别的情况，他们会同时申请策略和文案两个岗位。他们读了三四年，觉得做文案和做文策是一样的。但这在广告圈里面是非常不一样的领域。
阎 峰
上海交通大学媒体与传播学院教授
刚才几位业界专家谈到了策划和文案的关系，但是我觉得是不是可以反思一下。第一，为什么要把创意策划和文案区分得这么细，并且认为学生来求职不能同时兼这两种，是不是基于所谓的业务流程做了过分细致分工？它实际上是一种企业内部的分工，而我们只是在维持这样一种传统的分工秩序。第二，为什么我们在不自觉地维护这种传统的分工？策划跟文案一定要分为两种职位，实际上是什么原因？是不是因为这种分工本身是独立的生意？
余子筠
WICKED创始人，原上海奥美集团执行创意总监
我来回答这个问题。很多本土的公司认为一个会写文案的人就是一个可以讲策略的人，因为他懂文字。然后就找了一个有两三年经验的文案，让他做文策，也写文案。但他还没有足够的人生经历，也还没有足够解决问题的能力和精力来处理客户的商业问题。他还没有到那个级别去解决问题，他只是一个文案，却被冠以文策的头衔，然后他的工作任务也是去讲策略。这是根本问题，不是说策略不可以做文案，文案不可以做策略。
李 丹
Heaven&Hell创始人，原电通集团执行创意总监
我也补充两句，余老师说的基本上是我想表达的。它确实不是一个传统的对职能的设定问题，而完全是基于产出能力跟思考路径的问题。我招了非常多这样的人，有无数次试错经验。很早以前，比如我是学美术的，是学视觉传达的，那时候也很少有广告专业，我面试过许多文策或者文案。总结下来：文案需要有策略去指引思考和洞察，去把文案当成工具，产生解决方案。它不是要字眼有多么优美，它的每一个字都要带着目的，去解决洞察到的问题，上升到了对全盘、对策略的一个思考。文策有点像策划一场婚礼，婚礼需要有主持人讲话，需要有人表演节目，主持人、新郎、新娘、证婚人讲什么内容，这是一个非常烦琐的策划过程，跟文案是不一样的，这完全是功能上的问题。所以，我觉得在专业设置上，要给学生清楚的职业方向。
路 童
达彼思中国首席创意官&总经理，原DDB上海&北京执行创意总监
策略和文案是基于专业性上的分工，这是两个不同的工作。先说策略这件事情，如果有机会可以给大家分享一些真正的提案逻辑，可能会更清楚一点。对我们来说，策略更多的是发现一些品牌和产品在市场上的机会，或者说从宏观的角度去看我们在市场上的站位，或者说我们要走的航向、方向是什么，或者我们想要解决什么问题，我们遇到了什么问题，可能更多的是这样的思考。而文案是用文字的力量，用创意加文字的力量，去把策略提出的问题很好地解决掉。它完全是两个工种，当然也会有人融会贯通，可能参与从策略到创意，一直到最后的媒体策略，这是一个很庞大的工程系统。如果一个人足够用功或者足够花时间，足够明白这件事，他可以做。当然是在他相当成熟以后，相当了解这个市场、品牌以及应该怎样做。在前期，我觉得个人先要根据自己的兴趣专攻一件事情，到最后才可以达到融会贯通的程度。
何平华
主持人
余子筠、吴维鸿、李丹、路童都谈到了关于4A创意业务中的文案和美工职务及其分工。作为创意活动中两个最重要的职能工作，在现代广告活动中无疑发挥了关键作用。这两个职位既有明确分工和内容侧重，同时又相互交融，和谐共生，并非排斥关系。其实在现代广告发展史上，文案和美工的地位、作用大小与历史上的广告媒介变化有一定关联性。专家们甄别了“文案”与“文策”的不同，尤其关切“真正的创意”，而非“套路创意”这类当下创意中的不良现象。如同这次“奥迪小满文案抄袭门”，把创作素材仅限于抖音、B站等网络媒体上。创意不仅仅是长文案+大平台+流量明星模式。