文丨BT财经 游璃
2022年1月3日下午，零食品牌三只松鼠再发致歉声明，对2019年广告中采用“红领巾图案”一事表达歉意，并称该广告首发于2019年3月28日，随后不久即收到少工委函告，相关页面在2019年4月1日已做出下线处理。
据《人民日报》消息，在商业广告中使用红领巾涉嫌违法，相关法律法规显示少先队队旗、队徽、队干部标志及红领巾等均不可用于商业活动。
三只松鼠官微上，距今最近的两条均为针对发出广告做出的声明，离上次因模特妆容翻车仅仅一周，三只松鼠的争议再起不禁让人深思，品牌广告为何事故频出？这是三只松鼠的问题，还是行业的问题？
咎由自取，还是幕后黑手？
从时间间隔上看，三只松鼠负面舆情的出现在近期确实显得较为频繁。12月26日，三只松鼠官方发布声明，为两年前广告中使用的模特妆容及元素道歉。同样是2019年的广告，同样是三只松鼠品牌，这次的官微致歉声明下不少网友提出疑问。
除了质疑品牌方立场外，认为舆论发酵后有推手的人也不在少数。“三只松鼠是不是得罪谁了？”、“竞争对手挖黑料没完了吗？”、“专门送上热搜也是用心良苦”等声音并不鲜见，比起此前一边倒的批判招致官媒下场指出“不分场合、不分情景地认为，眼睛小就是眯眯眼，只要使用小眼睛模特一律就是辱华，多少也有些太过敏感”，这一回，人们似乎显得理智许多。
当然，反指控背后的阴谋论是否正确如今无从考究，可以确定的是，三只松鼠的营销策略存在问题。不管三只松鼠承认与否，消费者面对多次翻车的品牌都会在心里打个问号。宣传投放本意是扩大品牌影响力、塑造美好品牌形象，从提出创意到最终落地执行的过程中，每个步骤都隐含着企业文化的外显。这也就意味着品牌们必须小心进取，谨慎求利，正如《人民日报》评论所说，只有真正站在消费者角度思考，尊重产品、尊重受众的品牌才能赢得市场。
但平心而论，不少业内人士认为以三只松鼠的投放力度和广告铺设范围，大体量下难免出现差错，这不是为它的失误开脱，而是提醒其他品牌，营销不是越多越好，保证数量与质量的平衡或许更为重要。
依照财报数据，三只松鼠2018至2020年销售费用分别为14.61亿、22.98亿和17.12亿元，截至2021年9月30日，三只松鼠在营销方面共投入14.66亿元，已超过2018年全年。据了解，三只松鼠正在调整营销结构，重磅投放线下阵地。
坚果零食作为礼品刚需之一，即将到来的春节属于其消费旺季，尽管最近纷争四起，三只松鼠也不曾放弃战场。据金融界报道，三只松鼠已提前进入年货节营销步骤，自12月20日起释出首支TVC广告，计划投放6周，到1月30日结束。三只松鼠品牌负责人表示此次广告“预计触达至少2亿人群，并在重点目标人群中实现人均10次以上的触达目标。”
零食行业没有护城河
重营销不是三只松鼠一个品牌的问题，准确地说，整个坚果零食行业都受此困扰。
财经行业从业者萧玮分析指出，从行业整体来看，营销费用居高的问题普遍存在，其他同类品牌的营销费用同样占比较高。而究其根本，还是因为零食行业同质化竞争严重。
每日研究所探讨指出，而中国休闲食品行业CR5仅为16.3%，低于韩国、新加坡等发达国家和地区，也低于全球平均数值25.6%。休闲零嘴事实上缺少业内认可的统一标准，门槛低、可复制性强等特质让品牌无法靠产品做出差异化，只能仰赖广告营销抢占消费者心智。
纵观三只松鼠财报，增利不增收的情况突出。2021年Q3，三只松鼠录得营收18.09亿元，同比下滑8.59%，归母净利润为9043万元，同比提高18.29%。反常原因在于其利润的增长主要依靠提价而不是增销拉动，半年报显示，三只松鼠2021年上半年订单均价增长8.7%，线上ToC渠道毛利率提升4.8个百分点至35.5%。
据业内人士指出，在业内竞争极其激烈的前提下，消费者对单个品牌的忠诚度很难建立，提价换收益的做法不是长久之计，三只松鼠必须给出新的解决办法。而在这个方面，摈弃代工模式，老老实实投入自建供应链是最笨也最好的方法。三只松鼠的多次致歉已经证明，营销不是万金油，消费者的耐心有限，太多的广告迟早会引来反噬，而违法违规的广告只会败光用户口碑，在变化的世界中，安身立命的根本终究会回归为好产品。
根据中商产业研究院数据，2021年休闲食品行业市场规模约为14015亿元，在双循环格局加速形成、法律法规正确引导、消费者购买力持续提升的前提下，行业整体仍然存在大量机遇。把产品握在手里，自己把握原材料和制作方法而不是交由上游产业链将成为行业未来的大趋势。
长期关注休闲食品的专家指出：“自己把握原料生产和加工，管控难度远低于外部冲突。外部合同采购，本来具有你多我少的问题，需要通过合同条款协调两方利益，在不同行业这一难度不一样。食品饮料行业尤其要注重食品饮料安全性，对质量要求更高，因此更适合内化。”对三只松鼠来说，轻资产跑出来的营收，也的确到了补齐供应链的时候。
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