对于野蛮生长将近20年的电子烟行业而言，政策监管犹如一柄悬挂在其头顶上的“达摩克利斯之剑”，终于落下。
3月11日，国家烟草专卖局发布了《电子烟管理办法》的公告，于5月1日起实施，监管进入倒计时。
《管理办法》包括总则、生产与质量管理、进出口贸易和对外经济技术合作、监督检查、附则，共六章四十五条。
相比去年12月2日发布的《电子烟管理办法（征求意见稿）》，全文对比有40处不同，其中，新增内容9条，删除内容4条，表述调整27条。
官方政策解读中也提到，建立统一的产品追溯制度，电子烟的生产、销售、运输、进出口全流程都将被纳入强监管。
主管单位将建立全国电子烟交易管理平台，任何个人、法人或者其他组织不得通过本办法规定的电子烟交易管理平台以外的信息网络销售电子烟产品、雾化物和电子烟用烟碱等。
管理办法明确禁止向未成年人出售电子烟产品，对难以判明是否未成年人的，应当要求其出示身份证件。
这意味着，乱象丛生的电子烟行业即将迎来新生，而变局已至。
01未成年人保护为监管核心
国家烟草专卖局称，由于监管空白，电子烟产业一直无序发展。一些产品存在烟碱，含量不清、添加成分不明、烟油泄漏等问题。特别是有经营者误导消费者，诱导未成年人吸食，侵害未成年人身心健康。
《管理办法》提出，普通中小学、特殊教育学校、中等职业学校、专门学校、幼儿园周边不得设置电子烟产品销售网点。
禁止举办各种形式推介电子烟产品的展会、论坛、博览会等。禁止向未成年人出售电子烟产品。禁止利用自动售货机等自助售卖方式销售或者变相销售电子烟产品。
同日发布的《电子烟》国家标准（二次征求意见稿）还列出了雾化物添加剂临时许可使用物质，共101种。
对比而言，在首次征求意见稿中，拟允许添加到雾化物中的化学物质有122种，包括玫瑰醇、丁香酚、苹果酸等。
二次征求意见稿特别指出雾化物应含有烟碱，并使用烟草中提取的烟碱，纯度不低于 99%。
《管理办法》二十六条强调，禁止销售除烟草口味外的调味电子烟和可自行添加雾化物的电子烟。
这被视为电子烟行业的最大利空。
目前主流品牌电子烟，普遍有水果、乳酸菌、薄荷等多种口味。也有厂商开发出如老冰棍儿、绿豆冰沙、咖啡系列、红酒系列等多种新奇口味，甚至还推出电子烟“盲盒”口味吸引用户。
而烟草味在国内销量占比很少，如果不允许添加其它风味，对行业的影响将是颠覆性的。
如雾芯科技（旗下悦刻品牌系中国第一电子烟品牌），于11日美股收盘暴跌36.54%，截止当日，一年内跌幅高达91.41%。
实际上，近期A股和港股中的多只电子烟概念股跌跌不休。
3月3日-11日，全球雾化设备代工龙头思摩尔国际大跌26.2%，市值蒸发442亿港元。一年内跌幅也高达66.61%。
这表明，2021年以来，持续落地的监管靴子，对电子烟行业影响是巨大的，龙头企业首当其冲。
但与行业监管不能永远空白一样，排除水果口味，“不应对未成年人产生诱导性”，也势在必行。
值得一提的是,FDA（美国食品药监局）也曾在2020年发布水果、糖果等口味禁令，因为美国吸食电子烟的年轻人数字猛增，他们大多数选择了水果口味。
而中国疾控中心发布的“中国中学生烟草调查结果”显示，2019年初中生电子烟使用率为2.7%，与5年前相比几乎翻倍。
国家卫健委报告也指出：电子烟的“香味”和包装上的卡通图案是吸引青少年使用电子烟的重要原因。而青少年在尝试电子烟后，可能更容易使用卷烟。
世卫组织也佐证了这一观点：3/4的青少年被调查者表示，如果电子烟没有添加口味，他们不会再使用这些产品。
去年5月，央视播出的调查显示，中小学校园周边存在商铺违规向中小学生贩卖电子烟情况。甚至50人的小学班级中，20多人抽电子烟。
这些电子烟藏在“电子魔术道具”里，家长、老师难以辨别。
2月23日，海南台曝光海口一文具店向未成年人出售电子烟，举报者称“开始就发现小孩说买电子烟过来抽着玩，他们大概是11、 12岁，4个人合伙买一只，轮流抽”。
触目惊心。
所以，从2018年起，相应监管政策就毫无例外的把未成年人保护列为监管核心。
而最新二次征求意见稿还提到，电子烟烟具应具有防儿童启动功能和防止意外启动的保护功能。
此外，《管理办法》强调，电子烟生产企业、雾化物生产企业和电子烟用烟碱生产企业等，设立必须经国务院烟草专卖行政主管部门批准，取得烟草专卖生产企业许可证，并经市场监督管理部门核准登记。
值得注意的是，本次《管理办法》新增了电子烟企业首次公开发行股票并上市，应当报行政主管部门审查同意。
显然，整个电子烟行业都要告别野蛮生长的时代了。
02高毛利行业野蛮生长二十年
3月11日，在2021年第四季度及全年财报电话会上，雾芯科技创始人汪莹表态支持新国标意见，称“对口味的限制不会影响数百万传统吸烟者对于减少危害的核心需求”。
财报显示，雾芯科技2021年实现净营收85.2亿元，同比增长123.1%；非GAAP会计准则下，2021年经调整净利润22.5亿元，同比增长181.1%。
其中，2021Q4的毛利率为40.2%，2020年同期为42.9%，比肩苹果。
一般而言，电子烟行业代工厂生产烟杆的毛利率为43%，生产烟弹的毛利率为44%。而品牌商销售烟杆的毛利率为36%，销售烟弹的毛利率为44%。
譬如思摩尔国际，数据显示2018年至2021年上半年，营收分别为34.37亿元、76.1亿元、100.09亿元、69.5 亿元，毛利率分别为34.7%、44%、52.9%、54.9%。
并且从2016年到2020年，实现了营收94%的复合增长率。
事实上，电子烟行业“高毛利、高复购、市场大到无法想象”。
目前，中国为全球电子烟制造中心，生产并出口了全球95%以上的电子烟及配件。
据中国电子商会电子烟行业委员会最新统计，2021年中国电子烟出口约1383亿人民币，同比增长180%.出口额前四位分别为美国、欧盟、俄罗斯、英国，占比分别为53%、15%、9%、7%。
2021年，全球电子雾化烟预估零售额达800亿美元，同比增长120%，预计未来三年将保持35%的增长率；国内零售额预估197亿元人民币，同比增长36%。
目前国内电子烟制造及品牌企业超过1500家，规模以上（年销售额2000万以上）企业共743家。电子烟产业链、供应链及周边服务企业近10万家，带动国内直接或间接就业总计约550万人。
专利方面，自2003年至2021年10月31日，国内申请专利总数26403项，其中液态电子烟占比93.4%。
但这样一个千亿规模的电子烟市场，近二十年来却一直监管缺位。
普遍认为，第一支电子烟在2003年由中国人韩力发明，并注册“如烟”品牌，曾火爆一时。
但2009年央视对其宣传的戒烟效果进行批评，第一代电子烟迅速衰落，如烟也被帝国烟草以低价收购。结果电子烟却在海外兴起。
2009年，海外大量的电子烟代工单回流到国内，这催生了第二代电子烟。
第二代电子烟主要指大烟雾量的电子烟（有时简称为“大烟”），它提供了更多的尼古丁，但有不少部分需要DIY，学习成本高，一定程度上成为一个圈子里的亚文化产物。
第三代电子烟就是眼下流行的小烟，出现的一个重要节点是人工合成尼古丁盐的突破。在新的电子制造技术推动下，开始像电子产品一样流行。
但由于没有相关国标，制作工艺、成分含量、质量标准等一直无法可依，也让“暴利”成了电子烟代言词。
2019年，在资本加持下，国内电子烟市场站上了最强“风口”，上演了一幕“千烟大战”。
彼时只要能拿出五百万资金，确定LOGO，就可以在“全球雾谷”深圳的“电子烟一条街”制造出一款全新的电子烟品牌。
2019年11月，线上售卖渠道受到监管后，电子烟转攻线下，在各个城市快速铺设各类专卖店、授权店。
去年12月17日发布的《2021电子烟产业蓝皮书》显示，目前电子烟零售网点超过19万家，已渗透到各级城市，每个一线城市平均有1301家电子烟零售店，每个五线城市平均有33家。
狂飙突进带来的是假货泛滥。
一位业内人士对媒体称，现在电子烟如同U盘造假频出，“正品45元出厂价格，一样外观假货批发价20元。”
就在《管理办法》发布之前，耒阳警方缴获假冒电子烟13万余支，这是国内首例假冒注册商标电子烟案。
整个行业野蛮生长的同时，监管也逐渐收紧。
到了去年末，仅是一周内，国家就相继发布了三个相关的政策条例。
包括《中华人民共和国烟草专卖法实施条例》新增了对电子烟的对标规定；《电子烟》标准状态转变为征求意见；《电子烟管理办法（征求意见稿）》就多项改革措施向社会征求意见。
随着监管正式进入倒计时，电子烟行业将全面加速洗牌。电子烟何去何从，也成了一个沉重的话题。
03电子烟行业往何处去
电子烟行业往何处去?现在主流观点是抱团出海。
首先中国有高质高量的电子烟技术加持。电子烟本就是在中国诞生的，经过十几年的发展，全球近90%的电子烟专利，都掌握在国内企业手里。
另一方面中国电子烟产业已经具备了成熟的配套产业链，无论是在生产端还是供给端，都具备强有力的产业基础。
因此，“中国生产，世界消费”，是强监管后的主要产业格局。
巨大的海外市场规模也支持这一观点。
2016-2020年全球电子烟销售额，从92.7亿美元增长到196.2亿美元，近五年复合增长率超过20%.
2020年全球电子烟销售额超过10亿美元的国家有3个，依次为美国、英国、加拿大，销售额分别为95亿美元、30.4亿美元、12.1亿美元，合计销售额占全球(除中国市场外)市场销售总额的70%。
其中美国的销售额市占率达到48%，是全球最大的电子烟销售市场，遥遥领先于其他国家或地区。
因此，出海成了监管风暴下的行业共识。
然而尴尬的是，不只是中国，电子烟已在全球范围迎来强监管。
当前全球的主要监管思路是将电子烟分为3类：药品级，烟草品级与消费品级。从监管要求的力度上看，可大致理解为药品级>烟草级>消费品级。
据Campaign forc Tobacco-Free Kidszai(美国反烟组织),在有数据可查的约50个国家或地区,近两成对电子烟执行药品级监管，超6成执行烟草级监管。
而且比监管更严格的是，全球有数十个国家/地区明确“禁止”电子烟（不得生产、进口或销售），这其中来自亚洲的国家/地区最多，占比超6成。
电子烟厂商心目中的“白月光”美国市场也受政府管制影响，2020年电子烟销售额同比下降1.6%。
美国市场的销售下滑主要是受到电子烟相关肺病的负面影响，联邦和州政府加强了销售管制。
3月11日外电报道，美国FDA 和CDC联合公布了的调查报告显示：电子烟是目前最常用的烟草产品，有 206 万（7.6%）中学生使用。
不知是否受此报告促动，12日美国众议院就通过了合成尼古丁监管法案，欲堵住电子烟漏洞。
电子烟巨头Juul，在海外扩张同样面临诸多难题。
2019年，Juul因多国相继推出电子烟禁令，被迫放弃印度、泰国、新加坡、老挝、柬埔寨以及韩国等多个市场。
目前，Juul已考虑停止在欧洲和亚洲市场销售电子烟。
海外市场也不是电子烟恣意生长的乐土。
事实上，电子烟已从“戒烟”的工具，变成了上瘾的一大源头。
2021年1月，加州大学公共卫生学团队在《儿科学》上发表的研究显示：使用电子烟会直接导致青少年日后烟草成瘾。
这一研究和此前公共卫生学界的多项研究结论吻合：青少年好奇心强，容易在不完全了解其健康危害的情况下产生尼古丁依赖，进而发展为长期吸烟者。
因此，电子烟使用者转向传统卷烟吸食者的比例，往往是从不吸烟者的数倍。
中国疾控中心发表在柳叶刀上的论文表明，中国成人电子烟用户主要还是传统烟民，非烟民极少使用电子烟。
2021年5月，国家卫健委发布《报告》称：有充分证据表明电子烟是不安全的，使用电子烟可以增加心血管疾病和肺部疾病的发病风险，影响胎儿发育。
“从来都没有人说，电子烟是安全无害的”，中国控烟协会原常务副会长许桂华表示：“世卫组织早就指出，没有证据证明电子烟是安全的，或电子烟可以帮助戒烟”。
因此，电子烟行业要谋求出路，无论在哪个个国家或地区，都需合规经营、规范发展、拥抱监管。
这也是电子烟行业抱团出海，做大做强出口贸易的前提条件。