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一年卖13亿,400亿燕窝市场迎来首位IPO?

“旧时王谢堂前燕,飞入寻常百姓家”,近年来,随着消费水平的日益提高,燕窝作为营养滋补品也顺势成为了高速增长的热门赛道,“燕之屋”、“小仙炖”等品牌也进入了大众视野。

燕窝行业因此备受资本关注,曾经主打“贵妇专享”、如今蹭上“年轻养生”的燕窝,也即将“吃”出一家上市公司。

近日,成立24年的老牌燕窝企业——厦门燕之屋生物工程股份有限公司(简称“燕之屋”)已在上交所主板提交招股书,保荐机构为中信建投证券。如成功过会,燕之屋将成为“燕窝产业第一股”。

与此同时,争议也随之而来,越来越多的人开始质疑:燕窝的营养成分几何?吃燕窝是“智商税”吗?这门生意前景如何?值得投资吗?


高中数学老师辞职下海,终成“燕窝教父”


燕之屋的掌舵者黄健,曾是福建一所高校的高中数学老师。1992年,黄健不顾家人反对辞掉“铁饭碗”,来到厦门。最初,黄健在一家韩资帐篷企业担任品质管理部经理,颇受老板器重。一年后,黄健辞掉工作自费到新加坡留学,那时他一边上课,一边在新加坡某大厦的保健品展柜销售保健产品。


彼时恰逢中国经济快速发展,黄健萌生了回国创业的念头。1997年底,黄健联合姐姐与妻子,创建了燕之屋的前身——SUNTAMA(厦门市双丹马实业发展有限公司)。在全国各省市商场和药店开设燕窝专柜,与此同时,开设“燕鲍翅馆”。


2002年,黄健进京学习,接触到特许连锁经营模式,他意识到这种加盟、连锁的方式将成为一种趋势。于是,燕之屋从初具规模的代销模式转向连锁模式,开始探索“专卖店+厨房”的商业模式。2002年6月,第一家专卖店在厦门禾祥西路诞生。



此后,燕之屋为每一个实体店配套安装一个加工厨房,以“专卖店+厨房”的模式提供服务,其引入现代化蒸煮设备,实现“四个现代化”:“现点,现炖,现吃,现送”,用户可以到燕之屋店里食用燕窝,也可以预约送到家里享用。自此,燕窝进入“开碗即食”的时代。这是“燕之屋”早期的商业模式,也是燕窝行业“鲜炖”概念的起源。


2011年,燕窝行业爆发了“血燕危机”,标准化不够、加盟管理弊端、产品同质化问题一一显露,燕之屋遭受重创:大量门店被迫关停,公司的现金流一度十分紧张。2014年燕之屋重组,家族式企业成为“中国合伙人企业”,并推出即炖燕窝、即食燕窝罐头等产品。


2016年,燕之屋终于扭亏为盈。2018年,燕之屋正式推出鲜炖燕窝产品,并陆续开发金汤碗燕、手冲鲜泡燕窝产品、针对中老年人的元气碗燕等。



2020年双11预售期间,燕窝滋补品同比增长了168%,远超其他滋补品。同时,鲜炖燕窝增长率达到300%,鲜炖燕窝销售额全面超越即食燕窝。2021年,燕之屋再次升级产品,推出燕之屋金标鲜炖燕窝,公开标示每一瓶70g金标鲜炖燕窝含有燕窝酸≥210mg,新鲜炖煮当天发货。截止2021年底,燕之屋因新产品的研发和工艺研究,已申请40项专利。


随着燕窝品牌的竞争升级,纷纷开设线下体验店。搭建起与消费者面对面沟通的场景。截至目前,燕之屋在全国155个城市核心地段开设了600多家实体专营店,在全国范围内建立起高端完备的销售网络,成为国内燕窝行业领军企业之一。曾经的那个高中老师,如今成为了业内口口相传的“中国燕窝教父”。


营养价值引争议,吃燕窝是交智商税吗?


作为一种价格昂贵的滋补营养品,这个行业多年来仍无法摆脱“智商税”的质疑。


那么,我们在吃燕窝的时候,到底在吃什么?其实,是燕子的口水。商家营销宣传的最大卖点是,燕窝含有唾液酸和蛋白质,具有营养滋补功效。小仙炖宣传称:吃鲜炖燕窝可以“加班熬夜不垮脸”、“元气满满,面若桃花”、“孕妈安心滋补”;甚至还有一些商家在包装上宣称,燕窝可以“增强免疫力”、 “延缓衰老”、“助婴幼儿大脑发育”等。



近年来,有不少专家指出,目前并没有证据证明燕窝的营养价值,甚至“燕窝的营养价值远不如牛奶和鸡蛋”。北京营养师协会理事、营养师顾中一曾发文指出,唾液酸并非燕窝专属,很多脊椎动物体内都含有唾液酸,但并无证据表明,人体口服外源性唾液酸能够产生神奇功效。



从合规性来看,据国家市场监管理总局官网显示,燕之屋的食品生产类别为饮料、罐头,小仙炖的食品类别为方便食品。这意味着,两个品牌均未获得药品、保健食品的批号,若对功能进行宣导,则涉嫌虚假宣传。


行业乱象丛生的背景下,某种程度上会增加燕之屋上市的风险,但燕之屋的上市,对整个燕窝行业来说,或许是打破瓶颈的好机会。


作为行业龙头的“燕之屋”上市,将对产业机构提升和行业的规范化、品牌化、资本化起到引领作用,牵引行业往更健康、良性、有序的方向发展。


400亿市场的争夺,前景是否可期?


随着越来越多年轻人加入养生大军行列,中式滋补行业呈现爆发式增长态势,其中燕窝作为传统滋补品更是迎来新一轮增长与发展机遇。现如今,燕窝市场总体呈现供给侧与需求侧双增长格局,从13年的60亿市场到如今约400亿左右的市场规模,年复合增长率达到了33%。


这也意味着,燕之屋所处的赛道具备较大的市场前景。然而高速增长背后,燕窝行业近年来的市场竞争也日益激烈。市场变大了,但究竟能分多少羮,还是一个未知数。


更何况,如今的战场已不再局限于燕之屋称霸的线下实体,线上的竞争更加白热化,小仙炖、燕小厨等品牌都是深耕线上战场的新锐种子选手。市场竞争日益加剧,燕之屋的毛利率不断下滑,营销费用也节节攀升。


根据燕之屋招股书显示,2018年至2021年上半年,燕之屋营业收入7.24亿元、9.51亿元、12.99亿元、7.07亿元,同期销售费用分别为2.34亿元、3.08亿元、3.17亿元和1.69亿元,其中广告宣传费高达1.36亿元、1.87亿元、2.37亿元和1.22亿元,占同期营业收入的比重为18.78%、19.72%、18.27%和17.32%。相比之下,其研发费用还不到营销费用的10%。



短短三年半,燕之屋便花了近7亿元用于广告营销,平均每月花费1600万元。在2021年上半年,每月广告费用飙升至2033万元。


2022年1月5日,燕之屋高调宣布赵丽颖成为全新品牌代言人,并在宣传稿中称此消息“斩获10亿+曝光,引爆全网声量!”,营销平台包含微博、抖音、小红书等社交媒体,以及央视节目、电视剧等。



燕之屋的现状便是如今燕窝行业存在的“重营销推广而忽视研发创新”的现象,跟风推出与知名品牌产品类似的同质化产品,通过营销和价格进行竞争,在市场调研、消费者分析、技术研发和产品创新方面重视程度不够、投入不足,造成行业内存在劣币驱逐良币的现象,不利于行业持续性健康发展。


由此可见,国内燕窝行业目前仍处于发展的初级阶段,呈现粗放式竞争格局,燕之屋作为行业头部企业有其发展优势,但也面临不少来自竞争对手的压力,积极谋求上市能够拓宽融资渠道和来源,以满足企业进一步发展的需要。


此次上市融资也或将助力燕之屋在稳固住线下大本营的同时,借助外部力量来占据更多的线上份额,在400亿市场中更进一步。


招股书显示,燕之屋本次拟公开发行不超过2890万股,不低于发行后总股本的25%;计划募集资金10.19亿元,将用于生态产业园建设项目、燕之屋研发中心升级建设项目、营销网络建设及品牌推广项目、补充流动资金。从目前的竞争格局来看,这百亿市场的角逐正高潮迭起,究竟谁是最后赢家,尚未可知。