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BUKA分享|新茶饮“航海时代”,有哪些打法值得注意?

茶文化在中国源远流长,拥有广泛的饮茶人群基础。伴随着消费者日益升级的消费需求,高质量的产品迭代,新茶饮行业表现出了较强的韧性。《2022年新茶饮行业专题报告》显示,疫情期间,餐饮行业普遍压力较大情况下,新茶饮的线上销售比例加速提升,表现出较强的韧性。

据悉,在2021年,茶百道和古茗新增门店数量超 2000 家,蜜雪冰城在过去一年门店数量翻倍增长,而沪上阿姨已经连续三年以每年 1000 家的增速扩张。中国新茶饮行业面临着“僧多粥少”的现象。在这种形势下,很多茶饮品牌纷纷出海,开启“输出”之旅。

新茶饮行业步入“航海时代”

新茶饮行业的发展历史,要追溯到1990年以前,不同于传统奶茶的珍珠奶茶出现在国内,预包装茶饮料快速发展,是新茶饮行业发展的1.0时代。步入2.0时代,“茶+水果”的新茶饮诞生,这是现代种植业和物流业发展的产物。2020年以后,新茶饮步入了“茶+奶+水果+文化”的3.0时代。2021年,资本化的关键年推动了行业进一步快速发展,茶饮新品牌野蛮生长。这使得行业竞争更为激烈,更广阔的海外市场被众多品牌所垂涎。

随后,奈雪的茶、喜茶前后脚踏进了海外市场实现输出,蜜雪冰城以“MIXUE”这一全新品牌落户越南,快乐柠檬通过与当地日本企业合作开店,一度从东京做到了纽约、波士顿,再到多伦多和首尔等地。

新茶饮出海的几种打法

目前为止,出海扩张的新式茶饮品牌不计其数,而在大浪淘沙后,能够生存下来的品牌却寥寥无几。以喜茶、奈雪、蜜雪冰城以及霸王茶姬等品牌为例,这些品牌能够在海外开枝散叶,持续扩张的原因是什么?今天我们来看看新茶饮出海的几种打法。

本地化产品打法

茶饮品牌的本地化打法是指根据当地用户调研,生产和当地用户匹配性高的产品。例如喜茶在出海新加坡的时候,发现新加坡人在饮食上尤其喜欢榴莲和咸蛋黄,于是伴随着新店首开,喜茶推出了各种榴莲味和咸蛋黄味的饮品、冰激凌。蜜雪冰城,发现与国内用户相比,越南用户对糖度的要求更高,更喜欢奶茶类饮品,于是基于当地嗜糖的习惯,还推出了加糖选项。

渠道化打法

中国品牌也把加盟模式的经验带到了海外,落地时,大多会选择和当地大型餐饮集团合作,以特许加盟模式运营,基本不开放个人加盟,以提升开店速度。例如CoCo,在海外的门店扩张以区域代理加盟方式为主,对资金、能力都有着更高要求,加盟必备条件是在海外有资产、有公司,准备400-500万元的区域代理审核资金。

而蜜雪冰城这类在中国市场善于管理加盟者的品牌,于今年6月在国外社交媒体发文称,2021年第三季度将提供免加盟、设计和管理费,以优惠力度吸引加盟商加盟。蜜雪冰城、益禾堂这样的中低端茶饮主要瞄准越南、印尼等市场;喜茶和奈雪的茶这样定位更高端的品牌,则选择了经济较为发达的新加坡和日韩市场。

品牌运营化打法

品牌运营化打法是指在了解当地主流媒介、语言习惯以及潮流趋势的基础上,以当地方式,高效触达运营用户。比如,在调性上,霸王茶姬始终坚持明显的中国风,从品牌名字到门店装修再到品牌标志(由虞姬、茶壶和墨梅组成),大大增强了用户的记忆点。在媒介推广方面,喜茶会在 Facebook 和 Instagram 上开展粉丝交流活动,并且和当地的 KOL 合作,利用当地网红的号召力为自己造势。

云通讯助力新茶饮出海

借助BUKA国际云通讯的国际短信服务,可以为品牌提供多维度的营销优势。首先,市面上的茶饮店一般都有线上点单功能,注册店铺会员可以享受产品折扣。在用户注册的时候,可以通过验证码方式实现动态登录,保证消费者账户的安全性。消费者在账户中充值时,可以使用短信提醒业务,保证支付的安全性。

其次,在合适的时间使用国际短信发布新上架的茶饮产品,可以让更多消费者发现并认识新茶饮品牌,实现品牌曝光。最后,国际短信可以通过向客户发送调查请求,帮助店铺收集消费者的反馈,改进茶饮产品的口味,更好地去吸引消费者,提高消费者的忠诚度和留存率。