“我们跟 Lazada 合作可以提前布局东南亚，等到人口红利完全潜力释放的时候，就能够获得商业上比较大的发展。”Foreo 东南亚区域经理陈翠薇在接受 PingWest 品玩采访时，毫不掩饰对东南亚市场的渴求。
这家主营美容仪器的瑞典品牌在稳固了中国市场之后，又把目光转向了东南亚这个未来的全球第四大市场。
锅具制造商卡罗特的故事看起来更符合中国人“出海”的剧本。它在1992年创立后，一直为欧洲大品牌做OEM（代工），直到 2016 年下半年才开出第一家自有品牌淘宝店。在中国市场赶了个晚集的卡罗特，把进入东南亚市场当成一张转向自有品牌的补买车票。
“我们错过了登上淘宝、支付宝的机会，不想再错过线上开荒阶段的东南亚了。”卡罗特董事长章国栋曾在接受 PingWest 品玩采访时。
陈翠薇和章国栋都认为时间点很重要——东南亚就卡在了这样的时间点上。
应许之地
东南亚是继中国、欧洲、美国之外拥有 6 亿消费者的又一市场，也是全球互联网普及最快、人均上网时长最长、社交媒体最活跃、年轻消费者最多的区域之一。
中国人平均上网时长约 5.5 个小时，而东南亚国家的人均在网时间远超中国。菲律宾人均在网时长 10 个小时，泰国、印尼和马来西亚等国人均在网时长均超过了 8 个小时。整个东南亚跳过了 PC 端阶段，直接进入手机互联网时代，因此用户在网的时长更长。
根据Lazada跨境高级副总裁钟亮华（花名牧舟）的观察，东南亚消费者钟爱社交，迅速发展的社交媒体孵化出消费者在线购物的习惯，近 60% 的社交媒体用户有在线购物的行为。
钟亮华告诉 PingWest 品玩，几年前谷歌淡马锡和贝恩的联合报告对东南亚互联网经济的规模预测是2025年到1000亿美元，随着电商的发展，对市场的预期不断被刷新，最新的预测是 2025 年3000亿美元。
东南亚市场的互联网发展趋势被认为和中国极其相似。包括阿里巴巴在内的中国公司都看到了东南亚人口、土地和海洋背后广阔的市场机会。
在东南亚“售卖”双 11
Lazada 是 2012 年由德国的孵化器 Rocket Internet创立的。2016 年阿里巴巴砸下 10 亿美元控股后者，2017 年又投资 10 亿美元增持股权至 83%；2018年3月，继续追加投资20亿美元。
除了派驻阿里巴巴地位最高的高管之一彭蕾出任 Lazada 的董事会主席，并派出熟悉东南亚业务的高管负责当地市场外，阿里巴巴还把国内积淀的经验、技术和商品商家输出到东南亚。
2017 年，阿里巴巴启动了Voyager项目，解决了Lazada 架构不合理、稳定性不足、迭代速度慢等问题。来自淘宝、天猫、技术、物流、产品等核心人才也被大量外派东南亚六国。Lazada技术底座全面更新为阿里巴巴领先技术，Lazada由此具备快速创新的能力，能够推出规模化且极具竞争力的未来产品和技术解决方案。
钟亮华告诉 PingWest 品玩，创立之初，Lazada 首先面临着物流体系的挑战。参考 eBay，Lazada 搭建起一套物流体系。目前在整个东南亚六国17个城市已经建起了30多个仓储配送中心，89%的订单可以在一线城市当日达或者次日达。
在支付体系金融体系基础设施薄弱的东南亚，支付就像 2003 年的中国一样扼住电商的喉咙。结合物流体系，Lazada最早在东南亚推出了货到付款服务——这是整个东南亚最大的货到付款支付网络。此外，Lazada还在新加坡、马来西亚、泰国、菲律宾印尼推出了在线钱包。
Lazada集团联席总裁印井曾在接受 PingWest 品玩采访时表示，要在东南亚可持续增长，要解决的核心痛点一定是物流和支付。正因基础设施差异化巨大，不一定马上可以看到效果，这是一个漫长而繁琐的过程。Lazada 也在寻找物流、支付或供应链方面优秀的投资对象。
在商家商品端，Lazada 的国际集货中心把将近8个国家的300个品牌商品带去了东南亚。
对章国栋这样的商家而言，和 Lazada 的一份合同就可以进入六个市场。商家操作一个后台，自动翻译系统就会把商品翻译到六国。
更强的运营方式是跨境业务。商家开出独立的店铺，平台提供运营阵地和运营工具。品牌型商家还有LazMall品牌商城的运营选择，后者类似于国内的天猫店铺。
阿里巴巴曾在中国市场验证过的玩法也被带到 Lazada：由千人一面变为个性化推荐；把淘宝直播复制到泰国市场以及东南亚其他市场；上线图像搜索；为增强用户互动推出了游戏玩法；把微淘的经验搬去东南亚，鼓励商家运营粉丝等。
本土化的挑战
钟亮华将 Lazada 覆盖的国家分为三档，第一档是高收入国家，如人均GDP高达 57000 美元的新加坡；中间档为马来西亚和泰国；印度尼西亚、菲律宾和越南消费力偏低，但因庞大的人口基数，不容忽视。
这是一个高度碎片化的市场。东南亚六国人文、宗教、基础设施和消费习惯天差地别。比如，越南和菲律宾的车辆靠右行驶，其他则靠左；菲律宾一亿多人口分散在七千多个小岛上，平均网速在东南亚排名倒数第一，90%的人连银行账号都没有。
如何有效地本地化，是 Lazada 遇到的关键挑战。在中国，一款产品可以卖向全国各地；但在东南亚，不同的样式才能适应不同国家需求：新加坡消费者偏好国际品牌，泰国消费者喜欢色彩艳丽的服装，菲律宾受日韩时尚影响颇深，韩都衣舍在那里广受欢迎。
钟亮华介绍，Lazada在六个国家都设有分公司，实行本地化运营策略，东南亚六国的团队超过90%都是本地员工，他们更加了解当地消费习惯和风俗，能够敏锐捕捉市场变化。
物流基建也要贴着本地。Lazada 在物流配送体系的基础之上与菜鸟嫁接，后者负责把物品附推送到东南亚，Lazada的物流团队完成最后一站配送。
就连双11 这样的消费节日，Lazada 也不能直接照搬，而是结合当地消费者的习惯和文化传统，定制一个购物狂欢节。比如，顺应东南亚消费者旺盛的社交需求，推出组团游戏解锁双11优惠券；推出基于人脸识别技术的社交游戏等。
双 11 的玩法也被选择性复制进东南亚市场，比如在中国验证过的直播必买清单、LazCity Wonderland品牌互动虚拟商城和类似于天猫晚会的Lazada Super Show购物狂欢夜晚会等。
“撕咬”Shopee
在东南亚做电商，有一位不得不提的竞争对手Shopee。腾讯曾投资了Shopee的母公司Sea并占股33.4%。
根据iPrice（马来西亚电商聚合平台）和App Annie（移动市场数据供应商）近期发布的报告，2019年第1季度Lazada拿下了东南亚的“MAU冠军”（月度活跃用户）。
2019年第2季度，东南亚地区购物类APP排行榜的冠军就让给了Shopee，后者在MAU（每月活跃用户） 、桌面及移动网络访问量和总下载量上都超过了 Lazada，其网站流量增加了11%。
Lazada 在东南亚只有一个App，在差异巨大的市场面前，这看起来不那么灵活。印井告诉PingWest 品玩，Lazada六个国家的本地运营是最核心的，总部的职责是把该基于平台整体做的事情先做掉。Lazada创始人Pierre Poignant和区域CEO沟通分市场和总部分歧的部分。
和Lazada的单一App不同，Shopee在七个市场推出七个App，这种打法更为灵活，以求更了解本土的员工进行本土化运营。比如，在早晚高峰堵车严重的印尼，Shopee印尼App就推出了摇金币游戏，该时间段摇金币就可以兑换折扣。
钟亮华称，2019 年 7 月，Lazada月活用户数增速达 119%，整体年度活跃用户超过 5000 万，过去连续四个季度订单量增长超过三位数，增速超越竞争对手。
他认为阿里巴巴集团给 Lazada 的赋能是 Lazada 的长期竞争优势。而 Lazada 对于阿里巴巴集团全球化的意义在于，一旦这套包括物流、科技、支付在内的体系能够成功在东南亚成功，将来又可以在其他市场快速复制——这是一个更宏大的计划，眼下 Lazada 要做的是先在东南亚“售卖”双 11，并应付家门口的掠食者。