在印度等国外新兴市场，有OPPO的地方，一定有 vivo，这是“消费者导向”的自然结果。
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新华每日电讯记者赵东辉、叶前
随着中国走近世界舞台中心,越来越多的我国企业成为国际性企业。在许多竞争性领域,经过国内市场成长起来的企业自然到了走向国际市场的节点。一些同业企业在竞争中同步出海,可对“中国品牌”起到“引流效应”,国内市场的成功做法也延伸到了国际市场。
“未来全球只剩3家手机企业”
从智能手机到多个竞争性领域,我国企业发展壮大,在国内激烈竞争进而搏击国际市场,一般呈现出三个特征。
一是品牌集中化的趋势越发明显,竞争性领域最终形成2-4个品牌主导的格局。
国际权威市调机构IDC、Gartner等报告均显示,目前手机市场份额主要被三星、苹果以及华为、OPPO、vivo占据,从2014年到2016年,前五大品牌的市场份额逐年提高,已近70%。在我国市场,前五大品牌的市场份额也达到70%。华为终端公司董事长余承东说,未来全球将剩下3家手机企业。
不止是智能手机,记者调研发现,多个竞争领域均存在类似的品牌竞争规律,如日化行业的立白、联合利华、宝洁,房地产行业的万科、恒大、碧桂园,家电行业的格力、美的、海尔、TCL。
二是一个成熟竞争的行业市场,单一企业份额到了20%左右,就到了份额的天花板,顶峰时期往往也是危机时期。
在手机行业,曾经的巨头诺基亚、摩托罗拉,市场份额一度冲到20%以上,此后就不再上涨,直至衰落。当前排名世界第一和第二的三星、苹果的市场份额处在21%和15%左右,近两年由于我国品牌的“逆袭”,它们的份额也开始下降。
三是做大做强必须与国际品牌同台竞争。中国企业管理研究会副理事长李新春说,在开放性市场和竞争性行业,即便只在国内市场,也是与国际品牌竞争,一旦赢得了国内市场,要想继续做大就必须走向全球市场。一个在国内是红海的行业,到了国际市场可能还是一片蓝海,其资源和成本效率更高。中国制造经过30年的积累,如今可以说到了成规模地全球化的节点。比如,摩拜共享单车,在国内20多家同业竞争中实现领先,但也很难再提升市占率,便开始进军新加坡、英国曼彻斯特等国际市场,打开了一片新天地。
进军国际市场发挥“引流效应”
在经济学中,企业成长一般遵循“安索夫矩阵”规律,即在市场份额达到饱和后,企业必须进行产品或市场延伸,要么提供新产品给原市场,即多元化；要么提供产品给新市场,即国际化。
当市场份额达到饱和线后,在原市场哪怕再提高1个百分点的份额,其付出的成本都会非常之高,这时国际化不失为最好的选择。自2015年开始,中国主流手机品牌几乎都进行了国际化布局,华为在欧洲高端市场与苹果、三星一争高下,OPPO、vivo、小米等在东南亚市场发展迅速,还有在国内籍籍无名,却被称为“最懂非洲的手机”:传音,连续多年占据非洲市场份额第一位。
如同我国小吃领域,有兰州拉面的地方,一定有沙县小吃,这对手机德比也是如此。
在国外新兴市场,有OPPO的地方,一定有vivo。在印度、印尼、巴基斯坦等20多个国家,这对“兄弟企业”总是捉对出现。这可不是什么约定好的一致行动,在两家企业负责人看来,这也是“消费者导向”的自然结果,一个新的市场,有了一个新的品牌,消费者通常都希望有多一个选择。
类似的情况,在早期华为与中兴的运营商业务、海尔与海信的家电业务中也出现过。北京大学光华管理学院教授王铁民说,放眼很多行业,一个中国品牌打进一个海外市场,就会有别的品牌跟进,互相形成一种“引流效应”,当两个或多个品牌都进驻之后,又能产生“集聚效应”,企业之间无形中实现了成本分担和客户共享。
海外市场的扩张迹象表明,一些在国内取得成功验证的作法仍然行之有效,可以打通两个市场。OPPO在印度,签下了当地有着“印度刘德华”之称的阿米尔·汉,并赞助了在当地举办的全球板球联赛,同样也是做深做透线下渠道。
“在中国市场能够与国际品牌竞争甚至打败它,才有走出去的底气,对于各行各业出海的企业来说,都可以用在中国市场的经验,走自主品牌的道路。”vivo公司执行副总裁胡柏山说,在“一带一路”倡议下,积累了技术和工业制造能力的中国制造只要做好产品和品牌,以长远的心态来做市场,是有很大空间涌现出一批来自中国的世界级企业。
追赶中的中国品牌国际化之路
近年来,中国企业品牌化、国际化取得了明显成效。在智能手机、家电、IT互联网等领域涌现了一批跨国巨头,如华为、格力、海尔、腾讯、阿里巴巴等；在一些不为消费者熟知的领域也有一些“单打冠军”冒尖。受访专家和商务部门负责人认为,中国品牌国际化之路还刚刚开始,建议政府加强配套服务助力中国制造走向国际市场。
一是做中国品牌的超级推销员,助推企业实现从产品出口到创建海外业务的转变。全球著名管理咨询机构埃森哲认为,目前中国企业国际化多数还处在出口而不是建立海外业务部门阶段,企业全球化一般经历原始准备—出口导向—价值链优化—全球化运作四个阶段。部分企业负责人建议,由于企业具备全球运营的能力与海外消费者对企业的认识有差距,政府可通过鼓励企业设立海外分支机构、研发机构等来提升其全球化运作能力。
二是搭建贸易、投资综合支撑平台。广东省商务厅对外经济合作处负责人说,进一步完善财政资金的使用方式和资金投向,支持企业开展对外投资、跨国并购等,对企业跨国经营融资增信,政策性、开发性金融机构可为企业跨国经营提供优质的贸易融资、全球供应链等综合服务。
三是在“一带一路”倡议下,建立民间资本和国有资本共享的信息共享机制,助力企业更多更快了解当地政策、法律法规、人才和创新环境等情况,缩短中国品牌国际化的试错路径。一些企业家认为,在国家支持下,通过商会、协会提供精准的“一带一路”沿线国家本地化信息,有助于企业精准对接和抢得先机。