文 | AI财经社 杨雅芳
编 | 祝同
2018年8月8日，距北京奥运会过去整10年。
2008人击缶而歌、29枚“大脚印”沿中轴线迈向鸟巢、代表中国文化的巨幅画卷徐徐展开……2008年8月8日，第29届奥林匹克运动会在北京鸟巢开幕，10年过去，人们对当年的场面依旧历历在目。时任国际奥委会主席的罗格评论北京奥运会称，“这是一届真正的无与伦比的奥运会”。
为了这场无与伦比的盛会，64家中外企业以合作伙伴、赞助商或供应商的形式，与北京奥组委建立合作。查阅当年奥组委公布的名单，近70%是中国本土企业，除了实力雄厚的国企，一些规模较小的企业也纷纷入局。
成为北京奥运会最高级别的合作伙伴至少需要6500万美元，而最低级别的供应商也要4100万元人民币，这还仅仅是参与竞争成为赞助商的门槛，最终脱颖而出者往往要花更多的钱。
成为赞助商并不意味着此后可以高枕无忧，躺着挣钱。有数据显示，1996年亚特兰大奥运会200多家获得赞助权的企业中，大约只有25%有所回报，大部分企业只收获了短期效益，有些甚至血本无归。
回顾北京奥运会赞助商10年间的发展变化，不难发现，赞助奥运会是一项风险与机遇并存的投资。
中国画卷幕后公司断臂求生
2008年8月8日晚，北京奥运会开幕式进入第四篇章，一副巨大画卷慢慢展开，而后依次展示中国的四大发明。这幅画卷其实是通过地面上庞大的LED屏播放出来的，其背后的供应商是一家名为水晶石数字科技的公司。除了负责开幕式上的145.5米“卷轴”地幕，水晶石还为奥运会提供了鸟巢顶部碗边环幕的数字影像内容和现场转播屏幕上的部分内容。
曾经，水晶石只是一家“小作坊”。1995年，创始人卢正刚拿着从父母那里借来的1.2万元，在北京一间18平方米的办公室里，带着两位合伙人成立了一家图像设计工作室。
在最初的几年间，水晶石主要为房地产商制作三维建筑效果图。当时中国的建筑市场正在蓬勃发展，需求旺盛，像水晶石这种小作坊每年也能有百万上下的收入。
2000年，卢正刚做了一个冒险的决定：用300万赞助北京申奥。当时，水晶石的只有不超过50名员工，300万元是公司三分之一的财产。
2001年7月13日，北京申奥成功，水晶石与奥组委开始了长期的合作。2006年8月2日，北京奥组委宣布，水晶石成为2008年奥运会图像设计服务供应商。
在与奥组委合作的8年间，水晶石的业务范围从建筑可视化拓展至影视特效、商业演示等诸多领域，营收从千万级别上升至5亿元人民币，员工数量增至2000余人，在北京、上海、新加坡、迪拜等多个国内外大城市成立分公司。
北京奥运会后，水晶石迎来鼎盛。新加坡、迪拜政府邀请水晶石为其制作三维立体效果的城市规划图；2009年3月，水晶石成为伦敦奥运会官方影像供应商和赞助商，这也是首家与伦敦奥组委签订赞助协议的中国公司；2010年，水晶石作为上海世博会指定供应商，制作的动态版《清明上河图》，成为中国馆的“镇馆之宝”。
过快的发展速度为水晶石埋下隐患。2014年3月25日，一篇名为《别哭，水晶石》的文章开始在网上传播。文章引用卢正刚在2014年新年给公司全员发送的电子邮件，邮件中卢正刚称：“2013年对我们所有人来说，都是艰难的一年。”
水晶石科技创始人卢正刚
位于北京的水晶石影视传媒科技有限公司自3月25日起停产停业员工待岗。据卢正刚的邮件透露，水晶石已经减员近1000人，其中北京减员将近500人，十多个部门被裁撤，多名公司高管离职或被调整。当时，关于“水晶石破产”的传言一度甚嚣尘上。
3月28日，水晶石董事长卢正刚就破产传闻发文回应称，目前实际情况是“北京水晶石改制，把大公司拆小，私有化，解决长期来发展遇到的天花板问题”。
《别哭，水晶石》一文中提到，为了品牌上市，2008年后，水晶石拼尽全力拉高签单额、融资，在世界范围增加分公司办事处。另据《新金融观察家》报道，水晶石为求业绩增长，承接大量项目，其中包括一些水晶石本身并不擅长的项目。但因为未能满足创业板对盈利的要求，2013年3月，证监会发布公告，包括水晶石在内的12家拟上市公司终止审查，水晶石上市失败。
500万美元当供应商，三次上市失败转型做微商
1994年6月，28岁的宗谷音在浙江义乌创办了梦娜袜业，在此之前，他卖了12年的袜子。创业初期，厂里只有78台袜机，128个工人。宗谷音只用了十年的时间，就让梦娜袜业成为中国织袜出口量第一的企业。当时，义乌每年有五十亿双袜子流向世界，2004年美国曾公布一组数据，在中国对美出口的袜子总量中，义乌袜子占比超过30%。
2006年3月，梦娜袜业花500万美元，买断2008年北京奥运会袜类产品独家供应商资格，这也是奥运史上第一个袜类产品供应商。
奥运供应商这张名片，极大程度提高了梦娜袜业的知名度，为其带来无限商机。据媒体报道，在梦娜拿下供应商资格半年后，当时一位云南的经销商特意找到梦娜来进货，就是冲着奥运供应商的招牌。另一方面，当地的银行也都对梦娜袜业敞开大门，在其他中小企业贷款困难之时，梦娜借奥运供应商的名头缓解了融资困难。
梦娜袜业董事长宗谷音对赞助奥运会充满决心和热情，他曾放话：“要做就做最好，做不好梦娜两万人就要跳江！”
他这一番豪言壮志最终落空，在成为奥运会供应商的两年间，梦娜缺乏细致完善的营销方案，活动生硬且没有内涵。当时，梦娜曾在奥运会倒计时两周年之际举办了一台以“我们的奥运”为主题的文艺晚会，据当时观看过这场晚会的人称，主持人只在开场提到了梦娜，如果是在晚会进行中才看到，根本不会知道这场晚会跟梦娜有什么关系。
奥运会没有给梦娜带来更多的商机，自2008年起，梦娜三次发起IPO，出征资本市场，但均已失败告终。
2008年，梦娜袜业首次申请上市，但因IPO审核停止等原因暂缓上市计划。9月，宗谷音对媒体宣布，公司准备在一年后重新冲刺深圳中小板。2010年，梦娜第二次申请上市，3月31日，梦娜的上市申请遭到发审委会议否决，IPO再度失败。2012年1月11日，梦娜袜业向环保部递交IPO环保审查的申请资料，但在此之后，梦娜再无上市相关消息。
2015年5月，梦娜在义乌召开品牌发布会，宣布正式启动全国移动端微商项目“梦娜品彩”。梦娜品彩以丝袜、内衣等产品为主营商品，请来杨幂做代言人。作为微商品牌，梦娜品彩的分销门槛特别低，用户只要在其官网上注册并购买商品后，就可以获得分销资格，享受返利。但目前为止，其官网上被浏览次数最高的一款产品，只有135次点击。
最早奥运赞助商，如今破产重组
昔日胶片巨头柯达公司与奥运会的合作，几乎贯穿整个奥运会商业化的历史。柯达曾是最早赞助奥运会的开路者，又是第一批加入国际奥委会TOP赞助伙伴计划的企业，但就在2008年北京奥运会后，柯达黯然离场，消失在赞助商名单中。
122年前，第一届现代奥运会在雅典举行，奥组委资金困难，甚至没钱印刷比赛日程。当时，柯达公司慷慨解囊，赞助此次雅典奥运会，在奥运会的成绩册上印上柯达的广告。此后，柯达几乎参与了每一届奥运会。
1984年，第23届奥运会在美国洛杉矶举办。时任筹委会主席彼得·尤伯罗斯首次尝试以民间方式承办奥运会，这也被视作是奥运会商业化的开端。
但柯达却错失了这届奥运会的赞助资格。按照洛杉矶奥运会的规则，每个行业只选择一家赞助商，起价400万美元。当时柯达执意将赞助费削减一半，其竞争对手富士主动出击，将赞助费抬高到700万美元，一举夺下奥运会赞助商的宝座，销量随之获得大幅增长，给柯达带来重创。
1986年，国际奥委会推出TOP赞助伙伴计划，柯达立刻加入，此后若干届奥运会中，几乎都有柯达的身影。直到2007年10月，柯达宣布因为业务模式转型，退出奥运会TOP赞助商行列，这意味着2008年的北京奥运会成为柯达赞助的最后一次奥运会。
柯达宣布退出TOP赞助伙伴计划后，《第一财经日报》曾采访柯达中国发言人田耕，田耕解释退出原因称，柯达进行了“认真的分析和精确的计算”，“以往柯达参与奥运会主要有三项业务：制证、医疗和新闻中心。但目前，无论对普通消费者还是专业摄影师而言，摄影胶卷及其处理在现今奥运会上的使用都急剧减少”。
田耕认为，虽然奥运会是展示品牌的绝佳时机，但任何一家企业都不应该“打肿脸充胖子”。据公开数据显示，2004年，柯达亏损达1.13亿美元，2005年亏损7.99亿美元，2006年亏损3.46亿美元。而作为奥运TOP赞助商，每届前后需要投入的资金约在8000万到1亿美元之间，再加上后续配套的广告营销费用，这对于任何一家公司而言都是不菲的支出。
2011年，柯达多次传出破产消息，当年股价跌幅超过80%。2012年1月19日，柯达提交破产保护申请，次年8月，柯达退出破产保护，重组为一家小型数码影像公司。