“彻底放弃对中国市场的迷恋，乐天转向东南亚”，今年韩国SBS电视台有报道称，乐天集团即将解散名存实亡的中国总部，加大对东南亚地区国家的投资。
乐天集团相关人士称，集团去年底做出解散中国总部决定，预计上半年走完各项流程。但这并不意味着乐天这一品牌告别中国市场，乐天化学等中国项目仍将继续推进。
细数不难发现，近年来，韩国多家企业纷纷放弃了中国市场。
除了昔日里在中国手机市场大放异彩的韩国品牌LG将中国总部大楼出售给新加坡政府投资公司（GIC）的全资子公司引起一波关注外，人们的视线更多集中在更广为人知的化妆品上。在韩流盛行的时期，因韩剧的风靡曾一度在中国市场带火“HERA”、“悦诗风吟”等品牌。
2月，有媒体报道，爱茉莉太平洋集团旗下高端品牌HERA赫妍品牌在线下撤柜，同时微信商城运营到2月28日。据悉，HERA赫妍接下来还会正常运营天猫官方店铺和爱茉莉官方海外旗舰店。
HERA赫妍是韩国化妆品巨头爱茉莉太平洋旗下的高端美妆品牌，成立于1995年，品类涵盖全线护肤品和彩妆系列。2016年7月，HERA赫妍随韩风流行正式进入中国市场，首家线下专柜开在北京的SKP。近年，HERA赫妍的线下营收一直处于下滑状态。
从2021年3月，伊蒂之屋就彻底关闭了在中国市场上的所有线下门店。自从2019年起，悦诗风吟在中国市场就开始走下坡路。2022年伊始，悦诗风吟就被传出撤退中国市场，撤店率超80%。近几年，受限韩令、疫情、国货美妆的多重影响，以爱茉莉太平洋集团为首的韩妆在中国的日子并不好过。
近年来，我国化妆品市场规模稳定增长，成为世界第二大化妆品消费市场。
国家统计局最新数据显示，2021年1-11月，全国化妆品销售总额为3678亿元，超2020年全年，同比增长15.3%。中国化妆品行业正处于快速发展的窗口期。国家统计局数据显示，过去十年间，化妆品零售总额从2010年889亿元增长至2020年3400亿元。
强势壮大的国货化妆品，在品牌知名度、消费者认可度、研发实力上都比韩妆有优势。同时受疫情的影响，韩国商品进入国内市场也不再便利。
韩国商品，也不香了。
据韩联社3月14日报道，韩国全国经济人联合会（以下简称“全经联”）于2月17—24日委托调查机构进行的调查结果显示，27.8%的受访企业表示正在考虑向韩国内回流，29.2%的企业愿意在政府支援力度到位及国内经营环境改善后考虑回流。而在全经联2020年5月实施的调查中，仅3.0%的企业考虑回流。对于韩国内投资环境的满意程度，仅有13.3%的受访企业表示满意（11.4%）或非常满意（1.9%），86.7%的企业表示一般（62.9%）或者不满意（23.8%）。
随着国内制造业实力不断提升，国货目前已经实现质的飞跃，也得到了广大消费者的认可，对外资企业构成了一定的威胁。同时，文化自信加强，年轻人们已经不再迷恋外资品牌，国潮之风的兴起，也让这些韩国网红相形见绌。