深响原创 · 作者 | 彭方婷
只要政策一日不明朗，电子烟就仍然是个大家都有机会的行业。
在3.15晚会被点名批评后，电子烟曾迅速被各大电商平台下架，前景陷入一片疑云中。然而，下架状态还持续不到两天，电子烟就又像野草一样纷纷冒了出来。
日前，刚在一个月前完成Pre-A轮的电子烟品牌VPO微珀（以下简称“VPO”）又宣布获得了3000万元的A轮融资。
除了融资消息外，新品牌的动态也在继续。在锤子科技用户体验中心副总裁朱萧木创办了电子烟品牌FLOW福禄后，锤子科技总裁彭锦洲也在近日宣布入局电子烟赛道。
在电子烟行业当下极其动荡的境况中，VPO为什么能接连获得融资？为什么又有源源不断的新入局者？电子烟行业的监管前景又如何？
「依旧火热的电子烟行业」
突然兴旺起来的电子烟行业，刚红火了没多久，就遇上了最高级别的舆论质疑：在今年的3.15晚会上，央视点名批评电子烟在健康问题上对公众的误导。央视报道，电子烟在燃烧或者雾化时，也会产生很多有害物质，长时间吸食电子烟同样会产生对尼古丁的依赖。
▲ 图片来源：CCTV
电子烟公司被点名的问题虽然不像现金贷平台一样严重，但是也非同小可。
在电子烟的一般定义中，它是一种模仿传统卷烟的电子产品，主要由电芯、雾化器与塑胶部件等部件构成。作为一种替代品，电子烟主要通过雾化等手段，将特制的烟油/烟棒变成蒸汽，供用户吸食。由于不经过燃烧，焦油、一氧化碳、亚硝酸等有毒物质大幅降低，且不易产生二手烟污染。
基于这些优势，电子烟行业向来以“相对健康”为亮点。然而，这次央视的报道无疑是对这个行业主打的“相对健康”最直接的否定，对电子烟行业的看衰声音也随之此起彼伏。虽然庞大的市场规模和行业的高利润率在前，但烟草行业的特性决定了它对监管条例的高度敏感性，即便目前电子烟行业仍没有明确的监管条例，但是随着这次报道，模糊的监管边界也已然有了清晰的定性。
目前全球对于电子烟的监管措施可以主要分为四类：
• 全部或部分禁止电子烟。比如新加坡禁止电子烟（含尼古丁）的销售和使用，日本禁止销售；
• 被视为医药类进行管制，比如支持烟民转吸电子烟的英国，由英国卫生部赞助的PHE（英国公共卫生）曾发布研究报告称电子烟比传统香烟的危害要减少高达95%；但在2009年的美国，电子烟也曾被视作是“药物装置”而采用药物监管条例，却因为没有通过药物审核而被禁止进口；
• 被视为烟草产品进行管制，以美国市场为例，电子烟于2010年12月起开始采用烟草监管条例，2016年起电子烟每个口味都需通过美国食品药品监督管理局（FDA）提出的PMTA（Premarket Tobacco Appilaction，烟草上市前申请）审核后上市；
• 被视为普通消费品，尚未发布相关的管制政策，比如中国，这能给行业充分的发展空间；
上面四类对电子烟产品的监管力度由高到低。因此，在电子烟仍被视作是消费品时，进入门槛比较低，正处于发展初期的电子烟消费市场就会迎来更多的入局者。
但一旦具体的监管措施落地，要么要资质，要么被审核，这一行业将拐入完全不同的道路，市场上的品牌也必定会经历一次大洗牌。
面对不确定性如此之高的行业前景，项目们就像是在过一条随时都有可能断裂的独木桥。在这种情况下，资本投的是什么？入局者博的又是什么？
「电子烟公司“适者生存”」
根据启信宝上的数据显示，仅在2019年的三个月时间里，国内电子烟行业的新增企业就高达248家。
这主要是因为中国潜力巨大的电子烟市场：2018年，全球电子烟（不含加热不燃烧）预估产值160亿美元，相比2012年增长了7.6倍。但是中国作为全球最大的电子烟产业研发、生产、销售国和烟草消费生产国，在整个消费市场却占不到10%的份额，这里面还存在着很大的机会。
美国电子烟新品牌JULL在去年年底完成的股权交易案也可能是一个刺激因素。成立才三年左右，JULL电子烟被万宝路香烟制造商奥驰亚以128亿美元的价格收购了35%的股份，估值高达380亿美金。在这场交易中，两个创始人一跃成为十亿美金富豪，1500名员工则在去年每人拿到约人民币800万的年终奖，真正实现了财务自由。
再加上国内的电子烟产业供应链较为成熟，光从业人数就约有100万人左右，这大大降低了入行门槛。甚至有行业人士开玩笑道，在电子烟厂家最多的深圳，你只要走几个厂就能组装出一款电子烟。
对于小玩家而言，电子烟行业好似近在眼前的一块肥肉，他们伸头就能吃到。富贵险中求，既然监管政策还未明确，他们就还有机会在其中大捞一笔。
而对于那些已经获得高额投资的明星项目来说，他们拥有更多优势，追求的也是更大的市场份额和更远的未来。目前在资本市场上较为领先的有RELX悦刻、MOTI魔笛、IJOY爱卓悦这么几家。
RELX悦刻成立于2018年年初，创始团队有手机和快消品牌背景。悦刻在去年年底就获得了B轮融资，估值达8亿美元，投资方有源码资本、IDG资本、红杉资本中国等，均为国内第一梯队的投资机构。主要产品为当下常见的换弹雾化烟，目前已经开始国际化，据创始人汪莹的介绍，悦刻海外整体业务量已占到总业绩的15%左右。
MOTI魔笛成立于2018年11月份，凭借着来自美国知名电子烟公司MAGMA的创始团队，在成立后就迅速获得了真格资本的1000万美元融资，目前有换弹式小烟“MOTI魔笛”和一次性小烟“MOJO魔即”。据了解，MOTI创始团队成员自2010年起开始在美国创业，历经电子烟EGO（第一代电子烟）、APV（大功率机器）、POD SYSTEM（小烟）三代产品更迭，创立或联合创立了 GEEKVAPE、VAPORESSO （两者皆为 APV 世界前五品牌）等电子烟品牌。
比起前两个互联网基因比较重的项目，IJOY爱卓悦更像是传统的老前辈。2012年成立于美国洛杉矶，IJOY早已通过多年出口海外的经验站稳了脚跟，旗下有五大电子烟品牌，去年8月完成了3亿元A轮融资，为上市做准备。
从这几个品牌的介绍中可以看出，他们都是国内国外两条腿走路，尽量降低国内政策对公司发展的风险；创始团队要么在电子烟行业拥有丰富经验，要么擅长做消费。而且，他们都非常强调企业的产品研发和品牌营销优势。
▲ 图源自网络：传统便利店里的VPO电子烟
这几点特征也多少能解释VPO微珀获得融资的原因。VPO创立于2018年。根据报道，VPO创始人郝潇蒙曾是零售渠道服务商瑞金麟的联合创始人，因此在发展初期，VPO就布局了线上线下多个渠道，包括推出百城计划，进入传统连锁便利店。由于电子烟现在在国内仍然被视为是消费品，渠道是目前VPO最大的优势所在。
在Pre-A轮融资的报道中，VPO打零售战的意图十分明显，发展重心在于建设全渠道体系和电商体系，并且强调电子烟作为消费品的定位。
在郝潇蒙看来，随着中国消费者健康意识的不断增强，电子烟消费市场的真正市场机会不在于戒烟和替烟，而是变成雾化产品的场景消费市场。
然而在A轮融资消息中，VPO的口径已经有了调整，在战略上郝潇蒙强调的是“产品品质和安全控制提升、组建VPO雾化科技实验室、扩展国际市场和新零售体系和社交电商搭建”，主次关系一览无余，定位也从电子烟品牌改成了电子雾化科技公司。这无疑是在政策风险下的自保措施。
面对着等同于巨大金矿的中国电子烟市场，资本迫不及待地涌入，公司们也在当下的环境中不断调整姿态，争取走得更远。一场“适者生存”的淘汰赛正在上演。
「监管的可能性」
当JULL成为国内不少电子烟品牌的标杆时，成熟的美国电子烟消费市场或许也能为我们提供关于监管方向的思考。
据方正证券报告，美国是在2006年第一次进口电子烟，自此经历了“禁止销售 - 准许销售 - 规范产品”三个阶段。
在最初，美国电子烟受药物监管条例的管控，却因为没有通过药物审核而被禁止进口。然而，在Smoking Everywhere起诉FDA反对采用药物监管条例一案取得胜诉后，美国电子烟市场自2010年12月起采用烟草监管条例。
但是，这一监管条例较为模糊，FDA随后在2011年又提出根据“食品药品和化妆品法案”进行监管，这给了美国电子烟行业较大的发展空间。而随着传统烟草巨头也开始投身于电子烟的研发，美国电子烟市场迎来了洗牌与整合。
据报道，美国的品牌厂家在2013年上半年从200多个急剧减少20个，奥驰亚、帝国烟草、雷诺美国等烟草巨头占据了绝大部分市场份额。而且，在FDA提出的PMTA审核中，每一款新产品的成本据悉预计会增加12万-47万美元左右，这大大压缩了电子初创公司的生存空间。美国的电子烟行业已经成为了传统烟草巨头们的新领土，初创公司只能被淘汰或者被收购。
回到国内，我国电子烟目前依然是被视为普通消费品，对于电子烟的相关限制主要体现于公共场所及特殊场所使用的限制。然而，由于电子烟与传统烟草拥有很大的相似性和可替代性，归根究底是一种特殊消费品，很大概率会出现监管政策。
从医药产品、烟草产品等监管可能性来看：
• 根据《中华人民共和国药品管理法》中对药品的概念和《医疗器械监督管理条例》中对医疗器械的概念，电子烟产品目前并不符合这两者的定义和特征。
而且一旦被视为药品，电子烟则不再拥有消费品的属性。医药产品的跨度较大，除非电子烟有明确的证据能证明有益或有害于公众健康，这一情况才有可能发生。
• 雾化电子烟中的主要成分是烟油，不含有任何烟草制品。如果未来被视为烟草产品，电子烟行业的入行门槛将会大大提高，中国电子烟市场也将成为烟草巨头的地盘。
目前，业内人士认为电子烟被归入烟草产品的可能性并不小。这一方向无疑将会抬高行业门槛，行业的洗牌进程势必会加速，其中不具有任何优势的中小品牌将会被淘汰。
但是领先品牌或许会被高价收购，这也是资本和公司喜闻乐见的。
因此，即使政策风险就像是悬在头顶的一把剑，愿意搏一把的后继者，依然层出不穷。
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