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同样是买“老干妈”,沃尔玛和麦德龙有什么区别?盒马给出了答案

2016年1月15日,盒马在上海金桥开出第一家门店,还上架了第一款自有品牌产品——五常稻花香大米。1000多天后,盒马宣布:自有品牌的SKU数已经接近1000个,占比超过了10%。

一个有趣的数据是,中国零售业的自有品牌销售份额只有1%,而在北美市场这一占比达到18%,欧洲市场30-40%,日本则达到了50%。也就是说,盒马在中国市场创下了自有品牌份额的新记录。

自有品牌的概念,消费者其实并不陌生,例如Costco的“Kirkland”、沃尔玛的“惠宜”、永辉超市的“永辉优选”……它与“制造商品牌”相对应,前者通常由零售商发起,通过分析消费者需求后研发新品牌,或者与委托企业合作生产,并且独立控制销售渠道;后者则是卖场中常见的宝洁、联合利华、卡夫等品牌产品。

对于零售商而言,自有品牌构成新盈利的同时,还形成了差异化经营,也在培养用户忠诚度。好比,消费者选择去全家而不是喜士多,或许是为了购买全家自有品牌的咖啡;同样地,为了一瓶牛奶特意跑到盒马,可能也只是为了购买盒马自有品牌的日日鲜牛奶。

数据显示,53%的消费者会因为喜爱某个自有品牌,而决定去哪个商超购物。盒马为什么能跑在中国自有品牌的前列?背后是10亿用户在阿里平台上的消费行为驱动。

“我们在2019年真正运用起了C2M的团队,阿里10亿用户的消费行为实时流动数据告诉我们,用户到底需要什么。通过这些数据来帮助企业和工厂研发更适销对路的商品,甚至帮助消费者创造一些新的需求。”盒马全国标品采销总经理赵家钰告诉“电商在线”。

从一瓶辣椒酱看盒马自有品牌

“卢旺达辣椒酱”将成为盒马的下一个自有品牌的新品,它又被外界称为“卢旺达老干妈”。

被誉为“非洲新加坡”的卢旺达,是世界电子贸易平台(eWTP)的非洲第一站。随着阿里巴巴与卢旺达政府签署多项备忘录,多项合作随之展开。其中,卢旺达的辣椒被盒马的团队“相中”。

卢旺达是非洲的一个内陆国家,既不沿海,也没有矿产资源,必须通过种植经济作物来生存发展。但是,充足的阳光日照、雨水,加上火山地质的风貌,造就了最适合辣椒的生长环境,当地的“哈瓦那椒”的辣度位于世界第三。

为了把这种辣椒引进中国市场,盒马的采购团队坐了50多个小时的飞机,飞到3万公里之外的卢旺达。前前后后忙活了将近1年,直到最近,这款“卢旺达老干妈”才大抵被定在12月份在盒马上架。

“第一次见到这个辣椒的时候,一是非常辣,二是非常香,我怀疑它被放了很多香精。”赵家钰提到,直到跑到当地的辣椒地里,“放了香精”的怀疑才被打消——卢旺达辣椒的香味还在地里的时候就已经有了。

但是,把卢旺达的辣椒“原封不动”地搬进中国市场却并非易事。

由于政策原因,卢旺达辣椒必须做成半加工品,并且各项微生物检测全部达标后才能进入中国。也就是说,盒马需要左手对接卢旺达的辣椒生产基地,把收上来的辣椒变成半加工品;右手还要联系国内的辣椒加工厂,把半加工品进一步加工成更适合中国消费者口感的产品。

但是,第一批合格的辣椒半加工品运到中国,盒马和加工厂等了整整2个多月。

第一批从卢旺达运来的10箱半加工品辣椒全部破损报废了。盒马的采购专家杨怀玉提到,“当地的工业水平非常落后,塑料制品都是可降解,这样的包装材质不足以支撑当地的辣椒漂洋过海来到中国。”

看到残损变质的10箱辣椒,杨怀玉整个团队都崩溃了。接下来,盒马必须为这个非洲的辣椒基地找到适合的运输包装。最后,几种方案推演之后,价格更高的“铁桶运输”方案被采纳。

运输包装问题解决之后,让卢旺达当地厂商把辣椒制成合格的半加工品还费了另一番功夫。半加工品意味着,卢旺达当地的工人需要把采摘好的辣椒进行清洗、切碎、加盐、密封等基本步骤后,再运输到中国来。但是,因为搅拌不均匀,没能够让辣椒都裹上“盐”而导致辣椒腐坏的现象又接着发生……

仅仅是把辣椒原材料从卢旺达到中国加工厂,就反反复复折腾了七八个轮次。

“一定要死磕出来。”在杨怀玉看来,卢旺达当地的人很淳朴、贫穷,这款产品的意义不仅是为了盒马去做一款自有品牌的产品,还有很多附加意义,例如对当地工业水平的改造、打开农产品新的销路。

不仅如此,这还是一件让国内辣椒加工厂倍感兴奋的一款产品,卢旺达的辣椒原材料引进中国,对于整个辣椒行业都在造成颠覆,也是盒马CEO侯毅所强调的商品力。

被引进后的卢旺达辣椒不仅仅将经由盒马卖给普通消费者,也在卖向很多食品制造企业。马云曾经提到,“如果eWTP能帮助更多非洲的中小企业、农民把产品卖到世界各地,这才能叫互联网时代的成功。”

10%的“盒马牌”是怎么炼成的?

事实上,从3年之前,盒马自有品牌的故事就一直在发生。

日日鲜的牛奶,正是盒马在反复创造新需求。通常情况下,牛奶的保质期为7天,在盒马的卖场里却只卖1天。

回忆起日日鲜牛奶进入盒马卖场初期的场景,赵家钰历历在目,“每天晚上我们提供试喝的牛奶至少是250毫升每份,消费者都是喝饱了回家的。”

保质期7天的牛奶,只因为没有在第一天卖完,盒马选择让顾客试喝。足足坚持了3个月,每天只卖当天的牛奶,此后,这成为了牛奶行业一个新的标杆。如今,盒马不光是在华东地区供应日日鲜牛奶,在全国六个大区与当地的头部乳企合作,保证全国都有日日鲜牛奶。

有人问,“很多消费者尝不出一天牛奶和三天牛奶的区别,盒马坚持这件事情有什么意义?”

赵家钰的答案是,光明的(每日)鲜奶送上门,在上海市场占比80%,盒马要创造一个新的鲜奶神话是非常困难的。只有让顾客尝到了盒马的日日鲜,他才会觉得我们的牛奶口感不错,而不仅是让消费者感受一天的新鲜还是三天的新鲜。

侯毅也曾提及,日日鲜牛奶的初衷是基于很多消费者买鲜奶时会不断去翻选,找最近日期生产的牛奶,日日鲜的推出让消费者省去了这样的烦恼。

打破行业规则,于盒马来说早就习以为常。

“盒马对产品的要求比较严格,要高于消费者的期望值。以坚果为例,假设行业可以忍受5%的坏果率,我们要做到万分之一以下。”杨怀玉说。

他仍然记得去年9月报废几十万包核桃时的场景。

在坚果行业,用上一年的坚果原材料进行再加工的情况已经是行业潜规则。以核桃为例,用“旧核桃”进行再加工,裹上糖等调味料加工之后,很少有人能吃出“新旧”的区别。但这个区别却被盒马的采购团队尝了出来。

当时,这批核桃已经生产出了几十万包。细微的差异,刚好处在“可报废可不报废”的边界。

“不要用行业的潜规则,去挑战我们的消费者。”杨怀玉认为这是盒马做自有品牌的意义,对于品质的坚守和产品方向的把握是其底层逻辑。错误的示范意味着会让后续团队对于盒马品质产生误会,同时也在对合作工厂误导。

但报废意味着,产品直接损失之外,延期上架、所有的消费预告进一步延迟,牵一发而动全身。如何说服工厂?如何让工厂心甘情愿地去配合这个事情?杨怀玉顶着压力去一遍遍沟通,最终的达成共识:消费者的复购才是最重要的,现在的损失为了将来的长期合作。

共识,是盒马自有品牌与加工企业合作的前提。“每家企业都希望走品质策略,但是驱动力没那么强,遇到这样的合作伙伴,会发生一些改变。”杨怀玉说。

自有品牌等于高品质还是低价格?

自有品牌已经成为任何零售商都无法忽视的一种存在。

早期,欧洲的零售商专注于自有品牌的发展,原因在于二战后消费水平下降,零售商的自有品牌产品售价更低;此外,激烈的行业竞争之下,零售商必须打出差异吸引消费者。否则,买一瓶可口可乐,去沃尔玛跟去麦德龙到底有什么区别?

自有品牌也带来了不错的市场反馈,以沃尔玛为例,自有品牌构成了30%的销售额和50% 的利润。

至于中国的零售商为什么做自有品牌,上海自有品牌协会主任王建军总结了几个原因:别人都在做、提高毛利、差异化经营、提升门店形象、提高客户忠诚度。

但是“盒马牌”却只在强调一件事——提高消费者的生活品质,即便部分商品的价格高于市场主流价格,也坚持这样的策略。

根据消费者的需求,盒马把其自有品牌分为三个层次:

第一层,以盒马蓝标、盒马工坊、盒马日日鲜为主,产品聚焦普通家庭的一次三餐所需,从菜肉蛋奶到熟食净菜、家居生活日用品;

第二层,以帝皇鲜和盒马金标为主,主打进口食材,满足高品质消费人群的生活所需,产品包括南极银鳕鱼、泰国无添加虾仁、山核桃仁、澳洲安格斯谷饲牛肉等;

第三层,盒马黑标,满足消费者对于全球稀缺商品的需求,例如巴掌大的芒果、黑虎虾,这些产品都是限时限量发售。

然而,自有品牌到底要做到一个什么程度,是不是越多越好?

王建军对“电商在线”表示,“自有品牌销售占比并不是一个业务指标,而是体现商超系统对他们门店内商品的完全掌控程度,利用自有品牌对商品的掌控力,来调配整个系统门店的商品结构,从而能服务于公司的整体战略。”

当下,盒马的采购团队依然每天在走南闯北,去新疆摘葡萄,去云南看石斛基地……杨怀玉一个月只有不到10天会在办公室里,他们必须走南闯北,找产品、找工厂,进而进行产品开发、上架等等。


盒马CEO侯毅曾在头条号上写下这么一段话——

“以前每次去Costco都会被它的商品吸引,这次在上海开店激发巨大的消费热情,也在意料之中。中国零售业不缺消费需求,不缺渠道创新,主要差距就是商品力。

盒马这几年一直在努力,我们跟农产品合作伙伴一起推出的的日日鲜牛奶、日日鲜豆浆、纽澜地的牛肉、直采的椰青,受到消费者极大肯定,但还是远远不够。

我相信解法在于零售制造的一体化,结成新零售共同体,共同研发,共同打造最佳供应链,做出好商品。希望未来不只盒马的商品能够做得更好,还能不断诞生像纽澜地、纽仕兰这样的盒品牌,服务千千万万消费者的生活。”

如今,吸引侯毅的不只是Costco,还有盒马自己。