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引言
“过剩”还是“拐点”？购物中心的每一个阶段，都牵动着商业地产人的神经，而“有趣的灵魂”始终是前行的关键。
来源 | 赢商网（ID：winshang）
作者 | 和贺文
对于商业地产而言，新奇业态、创新场景，及特色文化，都称得上是“有趣的灵魂”。其中，特色文化最为典型，已然是商业地产摆脱同质化、吸引消费者的一大法宝。
在上海，文化与商业的结合更为明显，从美罗城逐层精细化打造主题化异域风情空间，到K11独创自然、人文、艺术融为一体的购物中心，再到今年初携“上海复古生活展”回归的第一百货，无一不凸显商业体对文化融入的重视。
6月21日，上海世茂广场招商成果发布会于陆家嘴CBD一家颇具工业风的剧院内成功举办，在距离广场开业近3个月之际，已有112家品牌签下了入驻合约，100%完成签约率。
除了Nike全球旗舰店、M&M’s World亚洲唯一旗舰店、PANDORA精品概念店、丝芙兰全亚洲新概念店、世茂Hello Kitty上海滩时光之旅、ICICLE上海旗舰店、乐高亚洲地区第二家品牌旗舰店、星巴克高端臻选店、Dior Beauty旗舰店等首店、品牌旗舰店外，上海世茂广场也“吸纳”了各种类型的文化品牌，如西西弗全国首家旅行主题定制店、日食记首家线下体验空间、YOHO！全国首家BLU系列体验店、声音小镇上海首家旗舰店。
尤为关注的是，上海世茂广场定位“魔都潮流枢纽”，以最前沿的消费趋势完成自身升级，或将引领整个南京东路商圈。
01
文化如何赋能商业中心？
近年来，购物中心的井喷式开业量、低位徘徊的实际开业率，使得商业地产竞争愈发激烈，开发商们也逐渐摸索出新的“出路”。
据赢商网大数据中心显示，2010—2017年全国一二线城市购物中心体验式业态平均数量占比趋势，已由最初的16%攀升至49%，体验显然成为购物中心解决同质化的一大法宝，而文化体验正是体验式商业中最具特色的一种。
以坐落于新加坡波那维斯达中心区域的The Star Vista为例，该项目地下1层，地面2层为购物中心，地上3-11层为星宇表演艺术中心，将购物与听歌剧完美融合之际，以文化元素的“户外化”“共享化”有效引导消费，提升其商业价值，成为一座地标性的娱乐购物中心。
值得深思的是，引入文化元素后，如何才能与所处商业融为一体呢？
对此，上海世茂广场招商成果发布会上特设品牌对话环节，邀请了四大文化类品牌的代表，就“消费升级背景下，如何实现文化与商业的成功融合”为话题进行了深入地探讨。YOHO！集团高级副总裁邓堪深有感触，他认为，这是一个商业和文化平衡的过程，平衡商业化和自身领先的潮流调性，是一个摸索的过程，需要根据消费者和市场趋势的变化、反馈进行及时调整。
同样与商业地产结合成功、引领消费者重返线下的西西弗书店，给出了自身的“秘诀”，即通过市场客群精细化定位、产品精细化高效转化、引导顾客在实体店阅读消费与服务体验。
另一方面，美食文化与黑胶文化也开始出现在购物中心内，探寻融合之道。主打美食文化的微信大号“日食记”代表陈竹聿女士分享道，他们主要通过视频内容与粉丝建立有温度的情感连接后，通过自有产品去强化品牌的IP属性，建立信任感，并以线下体验空间给人营造场景感、场所感、社区感；黑胶文化迎来复苏背景下，声音小镇以实体唱片线下店获得众多年轻人关注，将文化与商业进行了完美融合。其品牌创始人饶俊称，声音小镇除了贩卖黑胶产品，也邀请顾客参与活动，如黑胶沙龙、黑胶操作、音乐人签售等，甚至做了专门的录音室，让更多人体验，以此了解声音更多好玩和深层的内容。
02
特别“定制”的文化地标
音乐、阅读、美食、潮流……当各种类型的文化汇聚在一个商业项目内，会带来怎样的惊喜呢？上海世茂广场给出了自己的答案。
赢商网了解到，为满足消费者对“个性化”和“独特体验”的追求，上海世茂广场引进品牌时特别注重商品的稀缺性。如：
LEGO世茂店作为亚洲地区第二家品牌旗舰店，未来店内的SKU将是兴业太古汇店的两倍，并且该店将是亚洲第一家具有“人脸定制机器”的店；
潮牌中的当红炸子鸡Champion所有限量款和明星合作款只在上海世茂广场旗舰店出售；
ICICLE在上海世茂广场内将以全系列呈现，甚至有单独的男装系列；
上海世茂广场的NIKE将是中国所有新品的首发地，所有的明星活动也会在此举行……
不仅如此，日食记、YOHO！BLU、西西弗书店、声音小镇四个特色文化品牌，也均为上海世茂广场进行了特别“定制”。
以西西弗书店和声音小镇为例，两者均为上海世茂广场打造了全新的门店系统。其中，西西弗上海世茂广场店是西西弗第一家旅游主题店，名为SOLO，是西西书书店体系中一个独特的存在。与常规店相比，该店在布局上有大面积的变化，如新增头部动态旅游主题区、打造独具旅游特色的装置与互动区域、以场景为核心的多产品线融合场景展示陈列、以主题化为核心的管区分布等，并采取爽朗明快、简洁明快的风格。
声音小镇上海世茂广场店也是该品牌在国内的最大旗舰店，除了黑胶房间、CD唱片区、耳机试听区、音箱区、小镇录音棚、Sound Café、现场Live区和主题快闪市集8大分区以外，还将有2个全新的区块，分别是会员体验专区和超级品牌馆。会员在会员体验专区可以用专业设备聆听及挑选黑胶，享受淘黑胶的乐趣；超级品牌馆专属空间内，则收藏着世界上第一副耳机、播放黑胶唱片生产的过程，世界各位名人使用的各类话筒等妙趣横生的知识科普。
对于上海世茂广场的调整升级方向，RET睿意德租赁业务部总经理杜斌认为，南京东路商圈具有一定的文化底蕴，但是由于租金问题，出现了品牌参差不齐的现象。因此，想要打造知名度，必须体现独特性。上海世茂广场重新招商时，引进众多首进、旗舰品牌，并且具有文化特性，存在一定的机会，对整个南京东路商圈也起到带动作用，不过，后期发展还是要看操盘手和营销活动如何，毕竟组合拳很重要。
03
吹响“潮流时尚”集结号
从亚文化逆袭为主流文化，潮流文化这块“诱人的奶酪”正在被多方抢夺。
有投行甚至根据adidas、Originals、Nike Sportwear、Vans等品牌的年销量，估算中国潮流市场的商业体量在5000亿规模。线上天猫统计数据也显示，2017年线上潮牌商品搜索量同比上涨超过60%，潮牌消费金额同比剧增260%。
潮牌在中国市场的兴盛，离不开《中国有嘻哈》、《这！就是街舞》、《热血街舞团》《偶像练习生》等综艺节目的影响，也与千禧一代/Z世代的崛起，密不可分。
市场咨询公司尼尔森联合OFashion迷橙发布的全球首歌潮牌大数据研究趋势及用户分析报告显示，90后和95后是潮牌的主要消费群体，且95后三年来占比逐渐攀升至25%；YOHO的消费者画像也显示，18-22岁的群体占到了51%。
基于各种数据统计，潮牌成为下一个热点已成趋势，而作为南京东路商圈的起点，上海世茂广场的调整，很大程度上影响着整个商圈的格调，对潮流文化的把控，也将决定是否顺应消费升级的趋势。
为此，上海世茂广场在招商时，围绕潮流趋势，完成了部分潮牌的落地，包括：上海首家Champion旗舰店、全国首家YOHO！BLU、中国首家NPC BOX、中国首家MOUSSY VINTAGE、上海首家INXX旗舰店等，预计9月1日与上海世茂广场一同开启试营业。
尤为关注的是，YOHO！集团在完善线上线下一体化平台搭建之际，还一直助力中国潮流文化和原创设计的发展，而YOHO！BLU正是YOHO！支持原创设计领域新的里程碑。据了解，落户上海世茂广场的YOHO！BLU全国首店，集合了YOHOPE孵化的设计师品牌、明星合作品牌、国潮品牌、海外当红新锐潮流品牌等，且不少品牌和产品仅在该店销售。
除此之外，该店设有潮流空间，通过原创设计品牌POP-UP STORE、艺术展览、潮流课堂等互动内容，及丰富场景营造，360°展现跨界潮流文化，并将打造更多有趣有价值的玩法，与世茂一起创建属于中国的潮流文化。
“我相信，上海世茂广场未来一定有机会，成为上海乃至全国年轻人的潮玩地标。”世茂商投上海公司总经理肖涛对此说道。
- 结语 -
秉承着“让商业回归生活本质”的理念，世茂商业更加注重人与人之间的交流，全新发布的“文化+、活力+、体验+、科技+”系列计划，则将通过项目规划、业态布局、资源整合等形式为城市生活高度赋能。
其中，“文化+”计划将将全肌理地融入各类文化理念与元素，将传统文化、地脉文化、城市标签、IP文化、潮流文化等多元文化融入消费者的体验中，将商业体打造成了综合性的文化场所，并后期的营运与推广中用各具特色的文化体验活动，推动文化发展浪潮。
截止到目前，世茂商业已进入全国25座城市，拥有45个商业项目，已投资的商业总建筑面积近430万㎡，其中购物中心约280万㎡，已有22个商业项目投入运营，经营管理的面积达170万㎡。随着品牌的战略升级，世茂商业将为人们创造更多具有未来生活想象的城市空间。
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