文 | 吴昊
倘若要列举过去一年的行业风口，电子烟一定榜上有名。
“2019年全球电子烟（不含加热不燃烧）统计销售超过2311亿元（330亿美元），较2018年同比增长106%，中国为全球市场贡献110亿元，较2018年45.5亿元的业绩，同比增长了175%。”
这是在2019年国际电子烟产业高峰论坛上，电子烟行业委员会秘书长敖伟诺透露的一组数据。这一方面显示过去一年电子烟取得的成绩，另一方面也意味着即使宏观市场遇冷，经济周期下行的情况下，新造烟运动依旧热情未减。
在这股浪潮之中，美国诞生了JUUL这样的头部品牌，国内也有悦刻、小野、福禄等品牌如雨后春笋般冒了出来。据一位行业人士透露，仅在去年一年时间，国内新增电子烟品牌高达数千家，而在他们的背后，还站着IDG、真格、经纬中国等几十家资本机构。
然而，市场高速增长只是电子烟的冰山一角，浮光掠影的数字背后，电子烟危机四伏。
从去年下半年开始，电子烟一度陷入“疑似致死”的迷雾当中，随着恐慌持续蔓延，全球各地对电子烟的监管政策也紧随其后。众多电子烟品牌遭遇收缩、裁员，市值大幅缩水的命运。
这是过去一年电子烟行业的写照，2019年，电子烟冰火两重天。
新造烟运动
一场轰轰烈烈的新造烟运动碾压而过，其中过程却是一波三折。2003年，中国人韩立发明的首款电子烟如烟，在国内迅速走红，但因为涉嫌虚假宣传，最终死于舆论与山寨品的联合绞杀。2018年末，美国电子烟品牌JUUL被烟草巨头公司奥驰亚集团收购，每人获得130万股息分红的消息让电子烟又回到普罗大众的视野当中。从如烟到Juul，从中国到海外再到中国，电子烟数十年发展，一直大起大落。
然而，2019年，电子烟在国内迎来了前所未有的高光时刻。
从市场规模上看，我国电子烟市场前景无限。根据世界卫生组织数据显示，我国烟民数量超过3.5亿人，占世界烟民总人数的三分之一。中国烟草总局一年利税超过万亿元，如果按照国外电子烟市场占比10%计算，中国的电子烟将是一个千亿级的市场。
另外，电子烟与传统香烟消费有着相似性：用户规模庞大而固定，且具有刚需、高频复购的特点。所以无论从那个角度看，电子烟市场前途无量。
当一个千亿级的风口出现时，各路人马趋之若鹜。2019年，新造烟运动的赛道好不热闹。
过去一年，涌入这条赛道的势力几乎可以划分为“三大门派”: 为国外品牌提供贴牌生产的代工厂，出生于互联网行业，挥舞着资本大棒的明星创业者们，当然，还有“国家队”中烟集团。
向来素无交集的三股势力，相逢于这场浩浩荡荡的新造烟运动当中。他们背景各异，打法不同，但都不甘人后。
“国家队”中烟集团一方面推出自有品牌，一方面积极布局电子烟产业链的上游，企图垄断对部分原材料的控制。而为国外品牌提供贴牌服务的代工厂们，也纷纷将目光转向国内，推出更多的自有品牌，企图在国内市场站稳脚跟。
但在各路人马当中，2019年最令人瞩目的是异军突起的互联派。
去年，无数明星创业者如同过江之鲫，涌入电子烟赛道，其中包括锤子科技创始人罗永浩，锤子科技二号人物朱萧木，同道大叔董事长章晋源，微媒控股董事长兼CEO李岩，视觉志CEO沙小皮等等。
这群人背景相似，都有着多年的互联网行业从业经验，而且自带流量，擅长营销，深谙传播之道，最为重要的是，伴随着他们一同入场的，还有资本机构。
根据不完全统计，目前已经投资电子烟的机构包括IDG资本、源码资本、真格基金、经纬中国、梅花天使创投、同创伟业、普思投资等知名基金。仅在2019年上半年，就有30多家电子烟品牌拿到融资，总规模超过10亿元。
于是，自如烟之后沉寂了近十年的电子烟江湖，被各路人马搅得暗潮涌动，千烟大战，一触即发。
据相关人士介绍，2019年我国新增电子烟企业超过8000家，平均每天新注册的品牌超过20家。但在品牌方们跑马圈地、蒙眼狂奔之时，电子烟的乱象也一并蔓延开来。
甚至进入到群魔乱舞的状态。
首先，因为电子烟门槛极低，并且处于监管的灰色地带，所以品牌方鱼龙混杂，在质量与安全方面都很难得到保障。
在行业中，部分电子烟品牌为了获得暴利，对生产流程没有丝毫把控。而且为了制造营销的噱头，在烟油中肆意添加各种物质，对于可能产生的风险因素，毫不在意。另外，电子烟还存在着虚假宣传的问题。品牌为了宣传电子烟，打出“戒烟神器”等虚假概念，而且也极大提高了未成年人吸烟的概率。
这是过去一年电子烟行业的众生相。闯入者们乘坐着风口涌入掘金，一度将市场竞争推向白热化阶段；但由于高速发展，导致电子烟蒙眼狂奔，市场鱼龙混杂，乱象亦是不少。去年11月1日，电子烟“一号监管令”来临，从业者被迎面泼下一盆冷水。直到此时，人们才骤然发现，左右电子烟发展最主要的因素，依然还是监管。
政策关口
实际上，电子烟的发展与监管政策如影随行。
因为烟草具有成瘾性的特点，所以全球各国政府都对其采取管控措施。通常情况下，政策的变化会左右烟草行业的发展，电子烟同样不例外。
2005年，因为世界卫生组织未将电子烟划入烟草制品，电子烟成为漏网之鱼，迎来蓬勃发展时刻。2010年，FDA（美国药监局）将电子烟纳入医疗类产品严格管控，其在美销量大跌，遭遇滑铁卢。2012年，美国联邦法院认定电子烟属于烟草产品而非医药类产品，卸掉枷锁的电子烟再次井喷。
2019年，电子烟在全球多地再次遭遇“严管”。
事情起源于去年8月份，美国开始逐渐出现吸食电子烟疑似致死事件，且人数不断攀升，一时之间，电子烟成为众矢之的，全球监管的风暴也随之而来。
疑似致死的事件爆发之后，美国政府开始对电子烟动刀，部分州政府限制水果口味电子烟的销售，全美最大零售商沃尔玛、连锁超市巨头克罗格、美国最大连锁药店运营商沃尔格林纷纷宣布停售电子烟；同时，美国哥伦比亚广播公司、维亚康姆公司和CNN的母公司华纳媒体也宣布将不再播放电子香烟广告。
对电子烟采取严格管控的不止美国。据成都商报9月报道，目前世界上有189个国家和地区出台电子烟的管控措施，日本、加拿大、新加坡、新西兰、泰国等全面或部分禁止电子烟。
2019年，电子烟大起大落，政策监管将行业推入至暗时刻。
在全球监管风暴的席卷之下，中国的电子烟监管力度也层层加码。
虽然既定10月份出台的监管政策没有落地，但地方对于电子烟的管控却逐步加强，杭州、深圳、长沙等城市都将电子烟纳入控烟的范畴之内，监管的空白地段正在被填补。
然而，随着11月1日“1号禁令”的发布，我国的电子烟行业迎来了真正的转折点。
11月1日，野蛮生长的中国电子烟市场，骤然迎来1号封杀令。由国家市监局和烟草总局发布的联合通告，要求电商平台下架电子烟，电子烟企业下架相关广告，给国内电子烟行业戴上了紧箍咒。此后的一周，电子烟行业接连迎来四道禁令，限制范围也在不断扩大。
禁令发布之后，淘宝、天猫、拼多多等众多电商平台，先屏蔽了“电子烟”等关键词，随后进行下架处理，这样的结果对于电子烟品牌而言，意味着之前线上布局功亏一篑。
电子烟跌落寒冬中。
线上市场拉闸之后，一大堆电子烟品牌损失惨重。彼时适逢双十一备战前夕，多家企业厉兵秣马，提前备货，但因为线上关闭，这部分商品只能挤压在手中。
除销售之外，很多品牌打造的线上渠道灰飞烟灭，线上团队被迫裁撤，渠道商开始紧急抛货，导致代理价和零售价格几乎一致，市场窜货严重。
舆论带来的冲击更是不容小觑。
由于疑似“致死事件”与线上禁售令的双重叠加，很多消费者对电子烟产生了过激反应，一时之间，将电子烟视为洪水猛兽。
于是，电子烟的洗牌节奏进入到加速模式。
据了解，很多头部品牌在政策发布之后，陷入融资困难与裁员的低谷，进入到调整阶段；部分中小品牌则在死亡边缘挣扎，岌岌可危。过去一度助推电子烟发展的资本机构，也打算抽身离去，很多国内的投资机构都表示不会再投资电子烟了。
2019年末，一位电子烟行业的创业者直呼，“一大批电子烟企业可能熬不过这个冬天了”。
半决赛
2020年，对于电子烟行业而言，最大的挑战依然来自于监管。
以国外的经验作为参考，目前不同国家对于电子烟的定性各不相同，主要分为普通消费品、医疗用具、烟草制品三大类，不同的分类也意味着电子烟所面临截然不同的命运。
如果被纳入一般消费品，电子烟的流通将受到较少干预，这也是所有电子烟从业者希望看到的结果。而如果被纳入医疗类产品，电子烟的流通将会严格管控，绝大多数从业者只能洗洗睡了。不过大多数国家都将电子烟纳入烟草制品，虽然也会进行管控，但品牌方仍然还有机会。
这也是多数从业者在赌的结果。
根据天风证券的一份研报推测，当前已经明确纳入专卖体系的加热不燃烧型电子烟有望明年上市，而当前争议最大的雾化型电子烟，不会被纳入“专卖品”进行管辖，其对上游进行管控，下游渠道不会做出额外的限制。
所以，无论最终结果如何，接下来电子烟一定会迎来更强的监管，企业也是带着镣铐跳舞。
但在监管政策完全落地之前，电子烟的半决赛也已经悄然打响。
由于1号禁令的发布，电子烟的线上渠道已经彻底拉闸，于是各大品牌将目光纷纷瞄向了线下渠道。
当前，便利店、网吧、酒吧等传统渠道，已经成为了“香饽饽”，是各大电子烟品牌争夺的制高点。但通常情况下，单一门店所能承接的品牌有限，因此陈列费也一并水涨船高。据一位电子烟从业人员介绍，悦刻在进入便利蜂的进场费用就已经高达70万元，而且还不包含额外抽成。
据财新报道称，相较于政策实施之前，目前有的电子烟线下渠道进场费翻了四五倍。而且很多品牌一边在拓展新的线下门店，一边在积极谋求出海。
据了解，铂德电子烟启动了“千城万店”计划，预备拿出3亿元，用于扶持线下加盟店的选址、装修以及物料供应上。除铂德外，喜雾、小野等品牌都有类似的操作。
而且，为了抢占市场，很多品牌都推出了“以旧换新”策略。通常的做法是用户持其他品牌电子烟烟杆，出具一定比例资金，就可以换取该品牌全新的电子烟。
因此，在接下来的时间里，尽管政策还存在着巨大的不确定性因素，但品牌方对于线下的布局依然如火如荼的进行着。
除此之外，一部分电子烟品牌正在修炼内功。
虽然电子烟监管的具体政策还未落地，但监管的焦点却已经日渐明晰。从当前看，监管的核心焦点还是安全与未成年保护问题。
在安全问题上，例如悦刻已经打造了自己的实验室，主要用于电子烟的安全检测以及创新型研究。而在未成年保护上，其也推出了向阳花系统，通过六大场景的覆盖，最大程度上阻隔未成年接触电子烟。
过去一年，对于电子烟行业而言，一半是海水，一半是火焰。而在剧烈的动荡之下，电子烟品牌正在进行一场洗牌之战，既有激烈正面的厮杀，也有多维度的布防。
2020年，电子烟战事不止。