以前的海底捞送毛巾，做美甲，现在的海底捞和“所有的烦恼说拜拜”，围绕服务展开的营销从来没有变过。而巴奴在网上流传的所有故事都开始围绕产品：关于中央厨房如何用机器测试毛肚的嫩度，关于杜中兵如何苛刻要求——在门店端出来的井水黄豆芽高低不一时还发了脾气。
文 | 朱凯麟
编辑 | 金匝
运营 | 小小
9月，杜中兵在他最新的演讲里向同行们提出了一个问题：“如果海底捞也下沉了，你怎么办？”
杜中兵经营着一家拥有65间门店的火锅品牌：巴奴毛肚火锅。因为敢痛斥餐饮行业追逐互联网思维、跟风装修、取悦顾客式的服务，他经常收到各种演讲的邀请。台下坐的，不乏门店数超过百家的餐饮巨头高管，比如外婆家的吴国平、西贝的贾国龙，以及黄记煌和九毛九的创始人。
但在餐饮圈外，比起海底捞，知道巴奴毛肚火锅的人还不算多。巴奴的门店，大多数都开在河南郑州。火锅店似乎都格外偏爱郑州，上市之前，郑州一度也是海底捞门店数量仅次于北京的城市。
这家从河南来的川味火锅店，不久前真正进入大众视野，也是因为和海底捞绑在了一起：一名网友发布了一篇批评海底捞抄袭巴奴菜品的帖子，#海底捞被质疑抄袭#的话题上了微博热搜。
凭着两个热搜（还有一个是#郎平一家四口吃火锅#），巴奴成了火锅界的新晋网红。也有媒体指出，“客单价比海底捞高30元的巴奴，是否代表了火锅行业下一个高端化的拐点？”
和海底捞的服务至上相对照，巴奴把自己的故事总结为“产品主义”。对杜中兵而言，“碰瓷”海底捞和“产品主义”，究竟是一种包装和表演，还是真正的竞争壁垒？要解答这个问题，得从巴奴一路走来，“碰瓷”海底捞的发家史说起。
▲ 图 / 视觉中国
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2001年，杜中兵在河南安阳开了第一家火锅店。当时的店名就叫巴奴火锅，只是没有“毛肚”两个字。
杜中兵是河北邯郸人，安阳是他爱人的家乡。他早年做焦化生意，16岁就跟着村里人从安阳往江苏卖生铁和焦炭。在江苏，杜中兵发现四川口味的火锅很受当地人欢迎，安阳却没有像样的四川火锅店。后来，政府禁止了“五小工厂”，杜中兵的小焦化厂停产，时代在变，但他觉得，大家对吃这件事的热情不会变，就把精力投入到餐饮业里。
2009年，杜中兵把店开到河南郑州，这是巴奴火锅第一次和海底捞面对面。
火锅店选在郑州经七路。只隔一条街的经八路，是海底捞2003年在郑州开第一家门店的地方。郑州在业内有“火锅副都”的称号，一度也是海底捞的大本营之一。这座城市火锅店最多的时候超过4000家，后来一年里关了1700多家，只有海底捞屹立不倒。
作为中国的十字路口，郑州在餐饮界是独特的存在。这里有中原人融合的口味，以及四通八达的铁路网，流动人口数量巨大，对饮食的接受度也高。
因为这种独特，郑州90年代诞生过著名的中式快餐品牌“红高粱”，立志要挑战麦当劳，不到三年，就从一间店发展到50 家，从一个城市发展到20个城市，这种速度也导致了它以失败告终。
进入2000年后，郑州又再次成为了火锅品牌的激战区。今天火锅餐饮的服务标准，就是海底捞刚进入郑州那段时间奠定的：热毛巾、擦皮鞋、送小吃的全套组合，让所有消费者记住了海底捞。创始人张勇觉得，火锅的标准化程度太高，顾客吃不出区别，能吸引大家的就是肉眼可见的服务。
▲ 海底捞等位特色服务。图 / 视觉中国
2010年左右，全国餐饮业者都在学习海底捞，有肯德基、必胜客的高管，也有北大光华管理学院的教授。杜中兵也在里面，但他可能是最不起眼的那个，因为当时的巴奴火锅还没能完全在市场拥有姓名。
刚到郑州开店，海底捞送皮筋、眼镜布和手机袋，巴奴也跟着送。在《产品主义》那本书里，杜中兵回忆了那种对海底捞的模仿：“我们的小孩舞面舞得半夜都不睡觉，在宿舍里拿着餐巾纸拧成卷在那舞，最后还是舞得没自信。”
干了三年，巴奴还是没超过海底捞。杜中兵也陷入了困惑：“我亲自带团队，人家老板可能整年都不到郑州来。我都没有超过一个职业经理人带的团队。”后来他意识到，不能再继续当一个模仿者。
2013年，杜中兵找专家给巴奴做品牌定位，换店铺颜色，改门头，加上“毛肚”两个字，提出“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”——因为“服务”两个字，大家都知道了它对标的是海底捞，这是巴奴“碰瓷”海底捞的开始。
海底捞做时尚夜店风的门店装修，巴奴就走红钢架、木结构的重庆本地风；海底捞不断上新菜品，提供更多选择，巴奴就精简菜单，把152种菜删到不足40道。很快。巴奴不满足于只在产品上和海底捞拉开差异，营销上，也开始和海底捞“炒CP”。
2017年，海底捞在一篇文章里向消费者解释为什么海底捞只卖熟鸭血，因为没找到符合标准的鲜鸭血，巴奴立刻就发了一篇《巴奴为什么能卖鲜鸭血》。
以前的海底捞送毛巾，做美甲，现在的海底捞和“所有的烦恼说拜拜”，围绕服务展开的营销从来没有变过。而巴奴在网上流传的所有故事都开始围绕产品：关于中央厨房如何用机器测试毛肚的嫩度，关于杜中兵如何苛刻要求——在门店端出来的井水黄豆芽高低不一时还发了脾气。
今年9月，这种“碰瓷”达到了高潮。
一名美食视频博主向每日人物透露，前段时间海底捞“抄袭”巴奴这件事，他们就是参与其中的，思路很简单，借着海底捞上了鲜鸭血新品的事，迅速跟进，抓住网友爱看热闹的喜好。那个帖子里除了列举海底捞和巴奴火锅店的豆芽、绣球菌、毛肚、小油条这些菜品的摆盘存在抄袭，还指出海底捞的活体豆芽抄袭巴奴井水黄豆芽中的文案。“你之前说不出鲜鸭血，现在打脸了，海底捞在全国没有对手，唯独在河南有巴奴这个强劲的阻力等等。”
最终，#海底捞被质疑外观抄袭巴奴#的话题阅读量达到 3.4 亿，巴奴随后回应，“欢迎海底捞加入产品主义的阵营”，微博阅读量 488 万。但也有不少网友持反对意见，觉得火锅菜品本就没有专利一说。
▲ 网友爆料海底捞摆盘方式与巴奴毛肚火锅相似。图 / 沸点视频
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2020年之前的餐饮市场，像巴奴这样喜欢“碰瓷”的品牌并不多。如果说餐饮业是一个班集体，巴奴就是里面那个最爱回答问题、频频发声的学生。但疫情之后，原本不爱说话的其他同学也变得活跃起来。
今年2月，西贝的贾国龙发了一封致顾客信，向公众揭开餐饮行业承压的事实。信里说，往年一个月营收超过8亿的春节，今年营收为负，若疫情不受控制，账上的现金流不超过3个月。
到了3月，解封有望，餐饮企业的自救已经展开，包括用各种方式提醒消费者走出家门，重新消费。最先引爆的是老乡鸡，董事长本人用200元的成本在村头开了场发布会，被人评价为今年最具创意的营销案例之一。
4月，海底捞宣布涨价，全网招黑之后又迅速宣布恢复原价并道歉，赢来了大量的关注。西贝也跟着发表致歉声明，承认“我们其实也涨了”，恢复原价的同时，不忘提及“全国门店吃100返50元”优惠活动。
和西贝同一天，眉州东坡上了新闻联播，被报道的时间超过5分钟，因为讲述了一个“战地食堂”的故事，眉州东坡成为央视选中的餐饮企业积极复工复苏的代表。
▲ 图 / 眉州东坡官方微博
“各路英豪各显身手，各种表演、摔盘子、求救、中国餐饮正能量，很少有不发声的。”番茄资本的创始人卿永形容。网红餐厅在今年纷纷倒闭，但网红营销方法论，反而在餐饮业更流行了起来。
上半年，海底捞分别从中信银行和百信银行获得信贷资金21亿元，另一个九毛九通过上市配售拿到11.85亿元。要拿到钱，首先要证明你有活下来的能力，解封之后，能否活下去，几乎等同于消费者是否还记得你。
这个行业，从来没有像今天这样需要讲故事。餐饮品牌们加的戏，不光要对消费者讲，也对资本讲。很长时间以来，偌大的中国餐饮行业都面临一个尴尬的事实：市场巨大，但不受资本市场认可。过去20年，国内上市的餐饮企业不超过30家，境外上市的仅14家。而除了海底捞的市值能突破千亿，其余马上跌落300亿元以下的区间。
北大光华的访问教授黄铁鹰2011年写了一本《海底捞你学不会》，彼时海底捞正在全国扩张，刚刚传出上市计划。上市将满一年，海底捞遭遇国金证券唱空，报告称高端火锅餐饮竞争激烈，质疑海底捞在一线城市的未来成长性。
尽管理念上针锋相对，但杜中兵那天罕见地发了一条和“寻找食材之旅”无关的微博表示支持：资本方的判断是基于过去的数据，而企业挑战的是未来的可能性，万亿市场，谁能预估企业家和企业的可能性？
2017年，行业媒体“餐饮老板内参”为巴奴也写了本书，就叫《产品主义：火锅黑马的超越之道》。而在得到上，财经作者沈帅波推出了专题课程《跟巴奴学供应链打造》，已有“1.9万人加入学习”。
今年，巴奴提出了新的战略定位，“为社会精英创造新鲜美味”印到了每一份菜单上。广告也投放到机场，用来接触经常乘坐飞机的人群。在巴奴毛肚火锅就餐，每一道菜端上来时边沿都会夹一块名牌，强调这是巴奴原创首发、和某家企业合作研发的菜品，或者是自然放牧的羊肉。
于是，在踏进巴奴暖黄色装潢的餐厅之前，我对它命名为“十二大护法”的明星菜品背后的故事已经如数家珍，脑中塞满杜中兵多年来苦心寻找优质食材、搭建供应链的经历。受我邀请一起来吃的朋友、一位海底捞的粉丝却表示了她的困惑：“吃火锅不都差不多吗？”
▲ 巴奴毛肚火锅定期举办线下精英会，内容涵盖高尔夫挑战赛、黑胶音乐分享会。图 / 微博@巴奴毛肚火锅
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如今在北京工作的许璐说，他在老家郑州时，海底捞是第一家他见过吃个饭还要排队的店。“我在二线城市比较久，海底捞确实刷新了我们的消费习惯，就是要排队。巴奴是第二家。”2018年，巴奴在北京开了第一家店，和海底捞的“CP感”也从郑州延续到一线市场。来北京三年，许璐已经跟不下20个同事推荐过巴奴。“比海底捞好吃”是最常用的推荐词。
从郑州来到北京，乃至全国，巴奴面对的是一个更大、变化也更无常的市场。比起海底捞这样持续经营的品牌，这里更常见的，是两三年一变的潮流。
几年前，谁也没料到潮汕牛肉火锅会突然爆红，无数个品牌瞬间开满了一线城市的购物中心，到了去年，留下来的品牌屈指可数。很快，市场上又开始流行复刻重庆街头的“老火锅”，成都春熙路附近天天排队的“吼堂老火锅”，之前老板卖的是小龙虾。
标准化和低门槛，让火锅像快时尚，生命周期极短，但不依赖厨师的特性，也给火锅品类带来迅速规模化的可能。过去的餐饮行业因供应链不完善，财务不透明等问题，不受资本青睐，而形势在过去几年发生了扭转。
3月，巴奴毛肚火锅宣布接受番茄资本近亿元独家投资。杜中兵在新闻稿里说：“资本的力量对于创业是很重要的，但我需要的不是纯资本，经历和番茄资本4年时间的合作，我觉得他们是一个很合适的外部合伙人。”
海底捞2018年的上市是一个强有力的信号，鼓励更多资本开始关注餐饮及其上游市场。而2020年，即便是头部的餐饮企业也亟需资金输血。肯德基和必胜客的母公司百胜中国在港二次上市，定价折让了5%，还有VC机构年中的时候，一天看了近300个餐饮项目。
但即便如海底捞，在规模化的道路上也不断需要新的故事。2018年上市前，海底捞邀请大量媒体参观其北京第一家智慧门店，为的是告诉资本市场，海底捞能够借助自动化，进一步提升盈利的想象空间。今年国庆期间，海底捞的市值达到约409亿美元，人们突然发现，海底捞已经值一个百度。但媒体谈论更多的，是这家日渐“服务威力衰退”的火锅业标杆，如何迅速推出一系列中式快餐子品牌，主打下沉市场。“秦小贤”卖米线、“饭饭林”卖盖浇饭，其他注册了商标没开业的则已经在路上。这是海底捞故事的最新章节。
对2020年的餐饮市场来说，“下沉”背后是一个残酷的故事：大量个体餐饮阵亡，租金下调，多出来的空间成了机会。上半年，海底捞的门店数量扩张至935家，不少新店开在三四线城市。
作为海底捞的“业内CP”，杜中兵向其他餐饮业者的喊话，则尝试提供一种新思路：学会讲故事，继续往上走。
番茄资本的卿永强调，杜中兵接受投资，是去年就谈好的事，并没有现金流的压力。不过，巴奴确实有计划加速开店，扩展到全国。
▲ 毛肚火锅创意店。图 / 巴奴毛肚火锅官方微信
这家年轻的风投基金算是中国市场少数专注在餐饮企业的资本机构。过去，大多数风险资本不看好餐饮行业，但餐饮老板们仍有投资的需要。番茄资本多接收来自大型餐饮连锁公司的钱，寻找那些单店盈利可观、可复制的快餐连锁，以及服务餐饮的食品供应链公司。
24岁从深圳大学毕业，现在长江DBA（新加坡管理大学博士）在读，卿永评价餐饮行业“不是一个高学历的行业”，“他们过去那套打法是农民打法，现在形成一定规模后必须规范了，也必须同时升级成资本打法。”
“为什么海底捞能下沉到三四线城市，西贝短期内还不行？最大的问题，海底捞的标准化程度比西贝这类的正餐企业还是要强很多，西贝的标准化更多依靠复合调味品，还是对厨师有依赖。火锅的标准化关键就是火锅底料，其他都完全可以实现当地采配，标准化难度更低。另外，越是下沉，消费者口味越重。巴奴口味更为柔和清单，而且你会发现，喜欢巴奴的是精英人士，喜欢海底捞的是年轻人。”
餐饮业利润不高，定位越是高端，越难规模化，这也是为什么资本一直都最追捧快餐连锁。5年前，定位高端的辉哥海鲜火锅在全国扩张，一顿有时人均过千。其2018年上市前的招股书却显示，“辉哥”仅贡献1.3亿元营收，不到整体20%，更多收入来自更便宜、门店更多的“小辉哥”和“洪员外”。
火锅消费的主体还是年轻人。正如海底捞张勇的观点，在各类中餐里，火锅菜品的差异是最不受关注的。食客走进其他正餐餐厅，人们自豪于能从复杂的菜单里正确且创造性地点菜，但火锅不用。一顿火锅喜庆放松，筷子不停蘸回汤里，营造出一种忙碌热闹的社交氛围。巴奴“产品主义”的诘问，更像是站起来大声抛出一个问题，立住一个人设，但做火锅连锁的生意，还是那条海底捞全国扩张的老路。
而当资本进场，供应链成熟，火锅品牌未来或许也将批量出现。
今年1月，主营西北菜的九毛九集团挂牌港股，被誉为“下一个海底捞”。外界分析，九毛九能上市，旗下的网红品牌“太二酸菜鱼”是一大前提，为集团贡献了近一半的收入。而上市没多久，九毛九也开始做火锅。
8月，“怂重庆火锅厂”在其总部所在的广州天河开业。像巴奴一样，也爱讲产品故事，店里墙上，也写着大字：
“谁说下水是头牌，火锅就该多吃肉”。
▲ 成都，临近春熙路的东大街“火锅一条街”，店外排队等候的食客。图 / 视觉中国
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