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豫酒破局:一场蜕变与重生

在20世纪八九十年代,甚至再往前,在改革开放的春潮里,豫酒也曾有着辉煌的过去:“东西南北中,好酒在张弓”“林河酒,中国的XO”“赊店老酒,天长地久”……这些耳熟能详的广告,曝光于各种媒体和场合,代表了豫酒曾经的高光时刻。

豫酒辉煌:曾经的旧时光

作为孕育了中华民族厚重文化的河南,在白酒漫长的发展史上,可谓占据了天时、地利、人和:

地处中原,四季分明,光照充足,物产富饶;中华民族的母亲河—黄河和南北地理分界线的秦岭—淮河线,在这里蜿蜒流淌;广袤平原,四通八达,铁路、公路、机场,蛛网般地通往全国各地;酒祖杜康在这里诞生,青梅煮酒的故事在这里演绎,“竹林七贤”豪迈狂放的诗酒声在这里回响,爱酒的诗仙李白从这里走过,嗜酒的石曼卿在锦绣华章里恣意张扬……

八大古都,河南占了四个。民族迁徙与融合,更是将中原文化,包括酒文化向世界各地播撒。源远流长的中华文化,从哲学层面讲,更多呈现的是一种诗文化,比如《诗经》,它们隐藏在《大雅》《小雅》里,滋润着世世代代的中华儿女,哺育着华夏儿女的魂魄,以及中原人的气质。而诗文化的诗魂一个重要的催发载体,便是让千千万万文人墨客迷恋的晶莹剔透的酒,《兰亭集序》便是代表。

然而,以上这些,大都已是过去。当我们回到现实,回到全球化的市场,回到你方唱罢我登场的国内白酒市场,我们又惊讶地发现,河南的白酒品牌已灿烂不再。

多年来,笔者曾多次授课茅台、五粮液、泸州老窖、衡水老白干、四特酒、舍得、金六福……它们通过品牌升级、品质再造,通过灵活而又系统的营销策略组合,在市场上攻城略地,获得了越来越多中高档消费人群的认可以及市场份额的大幅攀升。于是,当笔者在美国、日本、澳大利亚、新加坡、马来西亚等国家看到这些品牌时,由衷地感到高兴。而再反观河南白酒品牌,不要说在国际市场难觅芳踪,就是在河南本土市场及周边省份,或者在更多本可以一展身手的国内市场,豫酒也难以占据一席之地。

我们不禁想问,这么多年来,豫酒的沉沦与没落的深层次根源是什么?

也许只有灵魂的拷问,才会有壮士断腕的变革决绝与破局重生。

是什么阻碍了豫酒的发展?

从根源上看,豫酒大部分企业或多或少都存在如下问题:

传统思维,根深蒂固

从计划经济时代走出来之后,豫酒虽然大都进行了改制,但基本上都遵循了一个套路,那就是“新瓶装旧酒”。虽然表面上是股份制、集体化、民营化、承包制等,但曾经的传统或国企思维如影随形,并没有根本变化。表现出来就是典型的卖方思维而非反向的买方思维。在这种思维下,无论是产品还是营销,甚至无论怎么从外面聘请高级咨询公司,或者高薪外聘职业经理人,最终都难以取得很好的效果。

问题在下边,根子在上面。企业操盘手或继承者的思维不改变,下边无论如何流程再造或革新改良,大都无济于事。以这类以企业为中心做市场的传统落后思维,对决其他已经完全进入充分竞争、具有现代企业经营意识的竞品,其高下立判。

坐井观天,视野狭窄

相对于后来者居上的白酒品牌黑马,一些豫酒高层的视野和格局显得不够大,这从企业过于知足地吃老本,不懂得或懒于去外面觅食就可以感受出来。他们也许缺乏走出去看世界的经历,很少出去学习、访问,或者即使出去了,也是背着“井”看同行。回来后,思想如故,一切如故。同时,豫酒也缺乏对外界的横向与纵向比较,缺少高瞻远瞩的战略雄心以及带领企业抢占更多市场的远大目标。也许他们有自己的苦衷,也许这就是企业文化带来的桎梏。

只看当下,不管未来

豫酒之所以裹足不前,有一个很大的原因,那就是很多酒企依然只有赚钱思维,缺少做百年企业的战略构想。也许是企业产权问题,也许是企业传承人问题,也许是企业迫于生存所致,它们更多地追求“短、平、快”,一味追求销量和效益,殊不知品牌打造需要厚积而薄发。要思考企业能经营多久,能赢利到何时,能不能长远发展。短视是企业的致命伤,也是难以可持续良性经营的内在诱因。

主次不分,忽略市场

市场是有其自身运营规律的,符合规律,企业自然就能成长。但一些豫酒企业做市场,总想脚踩两只船,或更多地想借助诸如政府、商业组织等外力提高销量。这当然也没错,但对于正常经营的企业来说,容易“瘸腿”。正确的做法应该是,主流按照市场规则来,特殊渠道锦上添花,而不是相反。一家企业,一旦依托外部力量能够获得大发展,就必然忽视正常的市场与营销构建。这在一定时期当然是有利的,但从长远来看,弊大于利。所以,既要找市长,更要找市场。

文化、视野、眼光、思维,决定了一家企业能站多高、能看多远,也决定了一家企业能否从根本上摈弃保守、落后的经营要素,从而迎来蜕变与新生。

豫酒破局:勇于蜕变,方能重生

豫酒,又到了一个新的历史关口。在一线的茅台、五粮液及二线的泸州老窖、郎酒、洋河蓝色经典、衡水老白干等市场新秀的双重挤压之下,豫酒该如何全面调整经营战略,以此来更好地实现市场突围,改变市场的站位呢?

慢下来、沉下来,不要停下来

精雕细琢的东西,才有更高的价值感。豫酒企业,要想突破低附加值的怪圈,就必须慢下来、沉下来,但不可停下来。从核心产品,到内外包装,从需求挖掘、满足,到创新、创造,不断提升价值,如此,才能沉淀出美的产品与文化来。这是企业战略层面的东西,不为一时一地的得与失而改变。

豫酒,要牢记当年秦池酒的教训,超出企业能力而过于追求快的结果,很可能是“其兴也勃焉,其亡也忽焉”。

多年前,笔者曾应邀参加仰韶彩陶坊的一次论坛。会上,当我发言时,仰韶的领导们无论是对产品的看法,还是对关于企业合理化的建议,都能够认真地聆听、记录,其谦卑好学之态让人感动。仰韶彩陶坊“天时、地利、人和”产品系列的成功打造,除了得益于对仰韶文化的挖掘,还有着能够听从市场的召唤,慢下来、沉下来打磨产品的功劳。

占领人才高地,正视人才作用

河南八大名酒,都分布在各市县。虽然多年窖池有利于酿酒与生产,但因为有些酒企处在信息较为闭塞或不发达的县乡,在高层次人才吸纳方面较为不利。虽然也有酒企把营销或运营中心迁到省会郑州,但企业的管理者们在思想、组织观念、薪酬机制、人才使用等方面还没有实现真正的“进城”。

企业虽然身体进了城,但思想还停留在乡下,这就造成与聘请过来的人才不兼容,高级人才留不住。有些酒企甚至经常更换营销总监或总经理,这就导致企业战略不衔接,团队不稳定,而流水般的员工队伍能够创造一流的市场业绩吗?肯定不能。所以,企业进城,更多的是要实现思想现代化,从满足人性入手,按照马斯洛需求层次理论,做好人才激励工作。如此,既有助于留住人才,也方便打造一支有国际化眼光、能与企业捆绑的高层次人才梯队。这是企业未来大发展的根基与人才保障。

回归产品本位,夯实品牌基础

有人说,河南那么多的酒企进不了国家前八位,是因为豫酒度数偏低,你看市场上卖得好的酒产品,都是度数高的。这也许有些道理,但不充分。日本的清酒才十几度,但照样卖得风生水起,有些品牌畅销多年而不衰。这说明,酒的好与坏,跟度数没有必然的关系,只跟品质有关系。

早年,中国的白酒市场混乱,犹如春秋战国,群雄争霸。一些酒企为了获得更大的市场份额或谋取更高的利润,要么假冒伪劣,要么以次充好,在华丽包装之下装着很普通的酒。这严重伤害了广大消费者的感情,损害了对品牌的信任。实践证明,品质才是竞争的根本。当今火爆的白酒品牌,无一不是苦练内功,扎扎实实做好产品的结果。

几年前,张弓酒曾打出“喝酒喝品质,不喝酒盒子”的广告语,这是让人为之一振的正确宣导。豫酒,只有回归竞争的原点—产品品质上来,才有更广阔的出路。这就要求豫酒在产品研发上必须走出去,不能闭门造车,要与传统的我卖你买的销售模式切割。这样,才能在满足目标顾客群体个性化、定制化、多元化等需求的同时,不断地提升品牌竞争力,从而立于不败之地。还要研究消费者,尤其是Z世代年轻消费群体,深刻洞察他们对于白酒的消费习惯、行为、特点、规律等。江小白之所以能从激烈的同质化竞争中脱颖而出,跟企业瞄准年轻消费群体,通过走心的文案表达消费者的内心诉求有很大关系。

抱团、联盟、合力竞争

豫酒过去在市场上多是相互轻视,彼此厮杀,互不服输,也互不学习和往来。近年来,在河南酒协等组织协调下,加强了联合与交流,但相对于高度集中的白酒竞争,还远远不够。再看看当今白酒市场,以茅台为代表的黔酒,以五粮液为代表的川酒,它们在市场上不断地形成竞争梯次,一起分享各自板块的蛋糕,一起打市场,却不打价格战,只想方设法寻找产品的差异化。再延伸开来,浙商,尤其是温商,之所以能够驰骋全球开疆拓土,跟他们无论走到哪里,都抱团打天下有关。有钱一起挣,有风险一起担。携手并肩,互帮互助,才能一起走得更远、更久。豫酒要想立足河南,走向全国,甚至未来面向世界,就必须抛弃内耗。

豫酒跨行业融资与并购,尤其是思维的碰撞与融合,是一次很好的市场整合、嫁接与创新尝试。当年的辅仁药业入主宋河,思念控股杜康,它们在市场上的活跃表现及其所开创的新局面就是明证。今后,豫酒在内部与外部还可以进行更大板块的有机整合。举聚合之力,成百年大业。

积极营销,目光向外

有人说,豫酒之所以在全国市场业绩乏善可陈,也是因为不会营销。这一点,笔者颇为认同。打广告、做促销只能算是初级或低层次的营销,豫酒要树立大营销的观念,这很有难度但却很有必要。

这一方面需要不断改善河南产品、河南品牌的整体形象,另一方面,还需要具体的豫酒品牌真正担起责任,自觉扛起振兴豫酒品牌的大旗。选好料,做好酒,严把关。

从市场的角度,豫酒还要有大市场的概念。所谓大市场,不仅包括河南及其周边市场,还包括其他有饮酒传统甚至可以引导饮酒的偏远市场。真正走出去,甚至如有可能,还可以走到国际市场,与高手过招。豫酒只有踊跃地走出去,大胆参与竞争,才能有更大的发展步伐与广阔的市场前景。这个大市场,还包括要积极拓展白酒之外的相关酒产品领域,比如红酒、啤酒、鸡尾酒、果酒等市场,提高酒产品的市场占有率。

豫酒要学会积极营销,与时俱进。通过互联网与新媒体,甚至利用元宇宙技术,做好宣传与推广工作。近年来,一些不知名的白酒品牌,借助抖音、快手、微信等媒介,利用名人或网红效应,直播带货,或借助社区团购等渠道,成绩斐然。去年,笔者到江西樟树为四特酒授课。一名企业负责人就说,他们通过在老酒坊视频直播,直接为消费者呈现整个酿酒的全过程,引起众多白酒爱好者的围观,起到了扩大产品宣传、提升销量的直接效果。在互联网营销与新技术营销,包括新零售等方面,豫酒整体似乎做得还不够或还不到位,甚至说还没有做到“做什么,就吆喝什么”。有些课,豫酒需要补。

学起来,动起来,活起来

白酒市场竞争激烈,即使是在豫酒的河南大本营市场,全国各地的白酒品牌也都纷纷抢滩登陆。豫酒要想坚守阵地,除牢记“最好的防御是进攻”,做好产品主动出击,不断地学习和提高专业技能之外,还需要在营销的策略与手法上,多多向外部和同行学习。通过学习,开阔思维,触类旁通,才有更多的方法与技巧参与市场的角逐,而不只是打价格战,因为这难免拉低产品档次,或舍本逐末牺牲产品质量。

笔者曾经参加过茅台与泸州老窖的游学活动,企业设立旅游公司,或成立商学院,通过经销商聚集当地的VIP客户或准客户,用一周左右的时间将贵州或四川的主要景点游览一遍,最后落脚到企业。在企业参观博物馆、酒窖、车间、展厅等文化、设施后,体验企业产品,或者学习调酒技能,与企业领导会谈,最后大家觥筹交错,相谈甚欢,成交也是自然而然的事情。

比起贵州与四川,河南的文化更为丰富。随便一个地方,都能与泱泱上下五千年历史文化联系起来,再深一步,都可以聊起酒来,以及与酒有关的历史人物、逸闻趣事等。豫酒应该学习、借鉴、创新,并将之化为企业的市场营销策略及系列方案,让市场动起来、活起来。以活动促市场,以市场促活动,让营销的过程高潮迭起,毕竟酒香也怕巷子深。

豫酒需要重启,但重启无疑是一场“刀尖上的舞蹈”,但这并不可怕,可怕的是认知的落伍与在市场上的踯躅不前。豫酒只有勇于正确地认知自我,才能走出信息的茧房,才能为企业制定科学的目标、有效的营销组合,拆墙、跨界、重构,从而形成自己的品牌与文化内涵,支撑企业做强做大,重振豫酒雄风,再现市场荣光。

期待豫酒满血归来!文丨崔自三