近年来，人们对老字号品牌的关注点更多在于品牌的负面消费评价以及业绩下滑。2021年3月，老字号品牌狗不理包子关闭了在京最后一家门店。这件事又引起了一波对老字号餐饮品牌的讨论。
老字号品牌发展历史久远，供应链体系足够完善，拥有足够的品牌知名度。对于其当前的衰落表现，目前市场上主要归因为发展跟不上时代变化，无法适应年轻群体的口味与消费习惯。
老字号品牌来源于2006年商务部实施的“振兴老字号工程”。2005年，《中共中央关于制定“十一五”规划的建议》中提出“形成一批拥有自主知识产权和知名品牌、国际竞争力较强的优势企业”。为打造自主知名品牌，促进经济增长，2006年4月，商务部启动了“振兴老字号工程”，提出利用3年时间重新认定1000家“中华老字号”。
当年开展了第一批“中华老字号”认定工作，共认定430个企业（品牌）为“中华老字号”。这些老字号分布于餐饮、食品、酒业、服装等各类行业。广州酒家、西安饮食、同庆楼、全聚德四家餐饮上市公司均在名单之中。
我们基于这四家上市老字号餐饮企业发布的数据，总结了限制老字号餐饮发展的原因。
2020年财务表现分析
首先，来分别看一下这四家企业的业绩表现。2020年仅广州酒家的营业收入与净利润均实现增长。全聚德的营业收入下降幅度最大，净利润下降速度最快。
毛利率表现上，2020年同庆楼毛利率最高，其次为西安饮食。全聚德表现最差，毛亏损率为20.32%。对比2017-2019年表现，全聚德毛利率下滑幅度最大，其次为广州酒家。西安饮食有小幅下降。同庆楼则仅有略微差别。
（来源：同庆楼首次公开发行股票招股说明书）
我们总结全聚德毛利率在2020年大幅下降的主要原因为品牌业务线单一，抗风险能力不足。
（1）全聚德目标客群特征单一：
2020年疫情让旅游业受到很大影响，全聚德目标客群中外地游客居多，业绩受到旅游业影响较大。
全聚德三大主力门店：前门店、王府井店、和平门店均处于北京市热门景点地区。2020年5月，全聚德总经理周延龙表示，要由游客的地标性美食转向做好本土化服务。
另外，北京市受到疫情反复的影响，对线下消费与旅游消费管控较为严格，也在一定程度上影响了全聚德的业绩表现。
（2）品牌定位与品牌矩阵特征单一：
全聚德定位高端餐饮。其招股说明书中对其自身的描述为“在定价方面，公司致力于发挥“全聚德”老字号的品牌优势，对高档消费群体提供高品质的烤鸭系列产品……以此保持和扩大公司在国内高档烤鸭市场的领先地位”。
除了主品牌全聚德外，旗下仿膳饭庄、四川饭店、丰泽园均属老字号高端餐饮。仿膳饭庄创建于1925年，2011年“仿膳（清廷御膳）制作技艺”列入国家级非物质文化遗产；丰泽园创建于1930年；四川饭店创建于1959年。
整体的高端定位导致集团整体品牌定位单一，品牌矩阵无法形成优势互补。
（仿膳饭庄）
疫情期间，消费者价格敏感度提升，而且出于安全考虑，消费者外出就餐的意愿降低。高端餐饮在此种情况下更缺乏竞争优势与消费吸引力，使全聚德业绩受到影响。
另一家餐饮业务毛利率大幅下降的企业广州酒家，旗下拥有四个品牌，26家直营门店。从其品牌矩阵的定位来看，其毛利率下滑的原因可能与全聚德相似。三家子品牌所处细分领域一致，均为粤式茶点；而且价位区间基本相近。
广州酒家：粤式茶点，主要服务大众消费者，部分门店同时提供快餐、宴会与门店销售。大众点评人均消费125元左右
陶陶居 ：粤式茶点，强调健康绿色精品美食，大众点评人均消费100元左右
天极品 ：粤式茶点，设计上以豪华商务宴席为亮点，门店装修突出高端特点。大众点评人均消费125元左右
星樾城：以新加坡、越南菜系为主的东南亚新餐厅，大众点评人均消费90元左右
相比之下，同庆楼在2020年的表现则相对较好。2020年餐饮业务毛利率仍保持在50%以上。我们认为这主要受益于同庆楼的品牌定位与综合性业务矩阵。
同庆楼定位大众聚餐与宴席服务，共有58家直营门店，主要分布于合肥、无锡地区。
具体来看，一是其定位大众符合市场与政策趋势；二是门店分布地处于新一线、二线城市受疫情影响相对较小。三是同庆楼还在积极培育新品牌。成立独立的新餐饮事业部孵化新品牌。旗下拥有日料品牌大鮨寿司、特色小餐饮品牌符离集、快餐品牌同庆小笼以及火锅品牌大渝火锅。
（大鮨寿司）
（符离集）
（同庆小笼）
（大渝火锅）
西安饮食则表现得中规中矩。当前旗下品牌价格区间覆盖较为全面，包括人均20元左右的白云章、人均50元左右的老孙家饭庄与春发生，人均100左右的大香港酒楼等。
另外，近年来西安已成为网红旅游城市。拥有11家“中华老字号”品牌的西安饮食也在一定程度上借助了旅游业的发展。
（西安饮食旗下部分餐饮品牌）
老字号餐饮品牌发展总结
从上述四家老字号品牌的发展中，我们总结其业务增长乏力的主要原因为品牌的定位问题。高端餐饮近年来发展动力不足，那些高端产品线占比更高的老字号餐饮企业，其业务发展则相对较差。
高端餐饮行业在2011年以前均处于相对高速发展阶段。这也为定位高端的老字号品牌提供了良好的发展环境。但2012年开始，高端餐饮行业整体开始回落。从餐饮业营业额同比增速来看，2012、2013年营业额同比增速大幅下降。
从营业总收入可以看出，自2012年起，西安饮食与全聚德营业总收入增速环比大幅下降。参照招股说明书与财报信息，西安饮食与全聚德一样，定位为高端餐饮。
2013年，餐饮百强企业营业收入1911.1亿元，同比增长5.7%，增速比2012年大幅下降10.8个百分点，更是首次低于全国餐饮收入9.0%的平均水平。百强入围门槛水平也出现回落，相较2012年下降。
（来源：2013年全国餐饮增速创新低 被称为最凄冷寒冬 人民网 ）
随后，2014年，商务部发布《关于加快发展大众化餐饮的指导意见》，其中提出引导高端餐饮转型，鼓励高端餐饮企业发展大众化餐饮网点，推动餐饮业转型发展。指出要使大众化餐饮服务体系更为健全，大众化餐饮占全国餐饮市场的比重提高到85%以上。
在后续餐饮行业发展中，大众化餐饮成为我国餐饮业发展的主流方向，定位高端且转型较慢的老字号品牌餐饮则逐步衰落。
老字号品牌的未来发展
与老字号而言，加快大众化转型是必然趋势。具体可以通过以下3种方式。
（1）打造大众年轻化子品牌：
例如同庆楼成立新餐饮事业部打造多品类的年轻品牌。相比独自开店，从头开始培育与主品牌风格差异较大的子品牌，同庆楼也采用了一种不同的方式。
以其旗下大渝火锅为例，从同庆楼集团官方微博发布内容，大渝火锅为其与大渝集团联手打造的重庆火锅品牌。
根据安信证券发布的深度报告，2017年同庆楼部分门店开设了“大渝火锅”餐饮菜品。像同庆楼这样在原有门店增加新业态的方式，不仅提高门店的使用效率，也降低了培育新品牌与发展新业态的投入成本。
（2）直接降低原有价格、升级品牌形象：
如全聚德在2020年财报中提出要对菜单、服务费和烤鸭价格进行调整，取消门店大厅服务费；完成公司及各品牌的VI体系升级；利用主流媒体、社群营销等进行品牌宣传，尝试直播带货等。
2020年中秋节期间，全聚德推出了品牌礼盒和月饼，并利用四个品牌店庆进行多场直播。全聚德店庆直播曝光量高达3000万。
（3）借助原有品牌知名度与技术积累发展食品制造业务：
以广州酒家为例，广州酒家采用食品、餐饮一体化多业态的经营模式。其宣称“餐饮强品牌，食品扩规模”的打法。
当前，食品制造已建立起门店、经销商、电商全渠道销售体系，并使用网络营销方式，以满足不同消费群体的消费模式。
广州酒家2020年业绩增长就主要依靠其食品制造业务。2020年食品制造业占总营业收入的比重已达到82.93%，涉及月饼、速冻食品、腊味等品类。其中，月饼系列为主导产品，其创造的营业收入占总营业收入比重达42.38%。
（广州酒家月饼系列产品）
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作者：客学院策略组（报告作者：张舒媛）