文｜冯昭
烈日炎炎，兰州农产品交易中心一幅“品牌军团再出发”的盛况。
7月8日上午，2022“甘味”特色农产品贸易洽谈会暨“甘味”特色农产品走向“一带一路”高峰论坛开幕式在这里举行——来自农业农村部和河南、安徽、山东等省农业部门，以及甘肃各市州农业部门和省内企业、省外客商等数百位参会代表云集于此；甘肃省委副书记王嘉毅也亲临现场；300多家甘肃企业展示了高原夏菜、马铃薯、苹果、中药材、牛羊肉、洋葱、瓜果等2500多个品种“甘味”品牌授权产品，与经销商签订农产品采购和农产品加工投资合作协议金额近60亿元。
2022“甘味”特色农产品贸易洽谈会开幕式
构建起“省级公用品牌+市县区域品牌+企业商标品牌”体系，拥有60个区域公用品牌、500个企业商标品牌的“甘味”，已成为甘肃农业的“主力军团”。
五年一剑 率先创建省级区农品牌
地处黄土高原、青藏高原、内蒙古高原三大高原交汇地带的甘肃，地形狭长、地貌复杂，多样的气候、丰富的物种、充足的光照，孕育出独具风味的农牧产品。
广阔的草场，孕育了平凉红牛、甘南牦牛、东乡贡羊等畜牧品种；冷凉的气候、洁净的环境，赋予高原夏草优越品质；苹果、马铃薯的广泛种植，培育出多个享誉全国的产业品牌；温县纹党、陇西黄芪等中药材，则使甘肃赢得千年药乡、天然药仓的美誉。
近年来，甘肃省委、省政府立足省情，紧盯绿色化、特色化、多样化农产品需求，大力发展现代寒旱特色农业，突出“牛羊菜果薯药”六大特色优势产业，统筹推进品种培优、品质提升、品牌打造和标准化生产，“甘味”区域农业品牌由此应运而生。
2019年7月，甘肃省政府办公厅印发《关于进一步加强两个“三品一标”建设 打造“甘味”知名农产品品牌的实施方案（2019-2023年）》，提出用五年时间，“申报一批中国驰名商标和地理标志保护产品，争创一批品质过硬、特色突出、竞争力强的‘甘味’知名农产品品牌，‘甘味’知名农产品品牌培育、推广和管理体系基本建立，品牌知名度和市场竞争力全面提升”等一系列发展目标。
由政府、企业、行业协会共同发力，率先创建的省级区域农业品牌“甘味”，形成“省级公用品牌+市县区域品牌+企业商标品牌”三级融合、协同发展、互为支撑的品牌建设体系。
2020-2021年，甘肃省委农村工作领导小组又先后召开专题会议，部署“甘味”品牌建设，并将“全面实施‘甘味’品牌营销战略”写入政府工作报告和省委一号文件。
明确目标 签订合作金额近60亿元
今年5月，甘肃省第十四次党代会明确了“打造现代寒旱特色农业高地，推动特色农业大省加速向特色农业强省转变”的目标，作出“以养殖业牵引农业产业结构优化升级，以农产品精深加工和食品工业带动特色产业价值链提升，培育形成一批具有甘肃特色和市场影响力的农业品牌”的安排，为甘肃农业高质量发展指明方向。
甘肃省农业农村厅党组书记、厅长李泽旺主持高峰论坛
这一背景下，农业农村部、甘肃省人民政府共同主办的2022“甘味”特色农产品贸易洽谈会暨“甘味”特色农产品走向“一带一路”高峰论坛彰显出特别的意义。
“本届农产品贸易洽谈会，旨在联合国内大型终端市场、重点农产品经销企业，共同推动‘甘味’特色农产品进一步走向全国、走出国门。”甘肃省委农村工作领导小组办公室主任，甘肃省农业农村厅党组书记、厅长李泽旺告诉《中国品牌》杂志。
在“甘味”特色农产品现场展示展销区，来自甘肃14个市州、兰州新区和甘肃农垦集团的300多家企业，展示了高原夏菜、马铃薯、苹果、中药材、牛羊肉、洋葱、瓜果等20多个大类、2500多个品种，吸引着500余名经销商洽谈地接，洽谈会当天，即签订农产品采购和农产品加工投资合作协议金额共58.28亿元。
“签约只是合作的开始，我们将通过产销对接的大桥梁，让投资商找到好伙伴，让采购商买到好食材，让好产品卖出好价钱。”李泽旺在签约洽谈仪式上说。
农旅融合 跨界提升品牌核心竞争力
在2022“甘味”特色农产品贸易洽谈会上，甘肃省农业农村厅、市场监督管理局、文化和旅游厅共同发布了“甘味”品牌商标注册结果和“甘味”旅游产品目录。
“商标注册是‘甘味’品牌标准化建设、差异化营销、法制化保护、规范化管理的前提和关键，必将为建立‘甘味’品牌商标使用授权、专利保护监测机制，加快培育形成一批具有甘肃特色和市场影响力的农业品牌，发挥重要的基础性保障作用。”李泽旺表示，“下一步，我们将与甘肃省市场监管局加强协作，不断健全‘甘味’品牌保护机制，塑强品牌生命力，提升市场竞争力，扩大社会影响力。”
作为甘肃加快农业现代化的重要发力点，“甘味”品牌建设成效显著——2021年底，荣膺“2021中国品牌·区域农业形象品牌影响力指数”100强榜首；今年5月又成功入选消费者喜爱的中国品牌TOP100榜单。此外，花牛苹果、岷县当归、兰州百合、静宁苹果也进入“2021中国品牌·区域农业产业品牌影响力指数”百强榜。
目前，共有60个区域公用品牌、500个企业商标品牌入选《甘味农产品品牌目录》。
“入选目录既是一种荣誉，更是一份责任，希望入选企业珍惜荣誉，努力担当，成为产业链链主企业、骨干企业和配套企业，为‘甘味’农产品延链强链补链。”李泽旺说，“甘味品牌管理目录将继续坚持严格准入、动态管理、定期核查、有进有出，形成竞争机制，倒逼质量安全，提升‘甘味’特色农产品核心竞争力和市场占有率。”
为了使“甘味”贯通生产、加工、销售，融合农业、文化、旅游，甘肃省农业农村厅、文化和旅游厅还联合开展了“甘味”旅游产品征集活动，经过层层筛选和专家推荐，遴选出安多牧场牦牛肉、康美牛肉面、兰榆康源蔬菜、德美苹果、爽口源百合、中庆南瓜子等50种“甘味”旅游产品，让特色农产品赋能旅游产业发展。
专家献策 助力甘味走向“一带一路”
如今，与市场多样化、特色化、优质化消费需求高度契合的“甘味”，已成为甘肃特色农产品的代名词——7月8日上午，60辆满载甘蓝、菜花、西芹、娃娃菜、青笋、西兰花、芹菜、马铃薯、奶制品等品种“甘味”产品的大卡车，从兰州农产品交易中心缓缓出发，驶向新加坡、马来西亚和国内36个城市的终端市场。
与此同时，“甘味”品牌也带动区域市场发展——陇西首阳中药材交易市场年销售额84亿元、陇西文峰中药材交易市场年销售额72亿元，静宁富士苹果、古浪森茂肉羊交易市场年销售额也在30亿元以上，“厚道甘肃 地道甘味”品牌效应正逐步凸显出来。
那么，“甘味”该如何进一步提升品牌价值，成为世界共享？在兰州大学举行的“甘味”特色农产品走向“一带一路”高峰论坛上，与会专家从不同视角阐释了品牌创建的理论、路径、方法、目标，为“甘味”品牌走向“一带一路”把舵定向、建言献策。
农业农村部市场与信息化司司长唐珂认为，中国农业品牌正在由培养向塑强、提升迈进，存在多而不优、大而不强等问题。要解决这些问题，一是要坚持市场消费导向，满足人们对美好生活的向往和追求；二是立足资源禀赋和产业基础，将区位优势和市场优势紧密结合，实现差异竞争、错位发展；三是坚持兴业富民的发展目标，用品牌覆盖农业产业全链条；四是工匠精神引领，让品牌成为现代农业的标志、中国制造的符号；五是弘扬文化传承，让农业品牌与历史地理、节日庆典、饮食习惯、乡风民俗融合，让世界通过品牌触摸中华文化的脉络、感知现代农业的活力。
中国品牌建设促进会副理事长、秘书长郑志受发表主题演讲
中国品牌建设促进会副理事长、秘书长郑志受从企业、政府、中介组织、消费者等多个角度，就“甘味”品牌建设提出系统性建议，并从品牌管理组织、品牌定位、品牌战略规划、品牌识别系统、品牌管理制度、品牌整合营销、专业团队建设等方面进行了深入解读。
中国农业大学国家农业市场研究中心主任韩一军认为，农业品牌是农业高质量发展的重要抓手。在品牌竞争时代，“甘味”要通过“一带一路”走得更远，必须用世界的眼光看待品牌发展。
“甘肃应加快推进农产品地理标志产品、农产品地理标志保护产品认证，支撑企业绿色、有机食品认证数量，动态监测‘甘味’产地环境、营养品质、质量安全、生产技术规范标准执行等情况，确保产品品质优、口碑好，才能在市场竞争中赢得主动。”兰州大学经济学院院长郭爱君说。
兰州大学管理学院院长何文盛认为，甘肃必须借助物流通道的便利，多层次、多渠道与“一带一路”沿线国家合作。与此同时，具有现代思维的农业企业家，是甘肃实现从农业大省向农业强省转变的稀缺资源，他们的素质、能力、视野与战略思维决定了品牌走多远，现代农业需要培养造就高素质的现代农业企业家队伍。
“京东集团依托电商体系深耕优质产地，大力发展农产品品牌，建立地标供应链健康生态，帮助农业产业降本增效。”京东集团副总裁冯全普表示，京东将依托优质农产品与多元化消费场景振兴品牌文化，助推“甘味”特色农产品产业发展。
“我们会认真研究和消化吸收专家的核心要义，以现代畜牧业为牵引拉动农业产业结构优化升级，走农牧结合、种养循环高质量发展的路子，打造一批跨乡成片、跨县城带的绿色标准化种养基地，通过五年努力使农业绿色效益大幅提升，农民收入持续增长，厚植起‘甘味’农产品的绿色底色。”李泽旺说。