整个三月，东南亚电商平台Lazada都在为一场线上的购物狂欢，进行忙碌准备，一如“双十一”前的天猫。
3月26日，这家平台迎来了七周岁的生日，超过7万个商家参与了这次购物节。刚刚过去的一周，包括雅诗兰黛、创维酷开、宝洁、小米、欧莱雅、飞利浦、雀巢等十二个品牌正式入驻Lazmall，开启了品牌化之路。
不管从哪个角度来看，Lazada似乎都被外界认为，这是阿里巴巴在东南亚打造的又一个“天猫”。 目前，阿里巴巴对Lazada的投资额总计已达到40亿美元。2016年，阿里巴巴投资10亿美元，收购Lazada51%股份，次年又投资了10亿美元。去年3月，阿里巴巴再次追加投资。
而对于Lazada总裁印井来说，这绝对不是简单的模式平移。他在接受21世纪经济报道记者采访时坦言，“单纯的模式和技术输出，并不是我们想看到的。我们希望赋能给他们，让他们自己成长起来。包括我们外派的员工，也并不鼓励他们在这里安家，而是培养本地的小二，帮助年轻人成长。”
目前，东南亚电商在社会商品零售总额中的占比仅为3%，与中国的23%相比，可谓是一片蓝海。无论是亚马逊、Lazada还是Shopee，还处于修炼内功的阶段，未来会否重现中国电商的多方混战之路，尚不得而知。可以肯定的是，无论其背后的股东是腾讯还是阿里巴巴，它们都不会成为淘宝、天猫们的复制品。
中国卖家出海
在中国的人口红利遭遇瓶颈后，一大批电商的玩家把目光瞄准了东南亚。年轻化、高成长性，都是平台和卖家开疆拓土的动力。公开数据显示，2018年，东南亚市场有超过2.9亿用户接入互联网，预计到2022年这一数字将达到3.5亿，占全球互联网总用户数的8.4%。
3月21日，在lazada举行的“Lazmall品牌未来论坛”上，包括雅诗兰黛、创维酷开、宝洁、小米、欧莱雅、飞利浦、雀巢等12家代表品牌宣布，将与Lazmall开启战略合作。这与当年的品牌集中进驻天猫情景非常类似。
“我们在Lazada的时间并不是很长，2017年11月底才开始做这个平台。过去一年多时间，发展的状态已经非常好了。我们在双11、双12的时候，销售实现了30倍以上的增长。”ZNT东南亚合伙人李佳奇告诉21世纪经济报道记者，随着越来越多的商家涌入，价格竞争也不可避免。一般来说，商家会针对东南亚开发一些特别的产品，如颜色上，会更加大胆亮丽。
其所在的公司是深圳的一家创业公司，主营品类是蓝牙耳机、运动耳机等产品。不过，他们生产的产品并没有在国内销售，东南亚市场成为他们在海外的又一个机会所在。而对于另一类想要打造自主品牌的企业来说，这无异于一次重新洗牌的机会。
炊具品牌Carote于1992年在浙江成立，过去二十年间不断转型，从做中低端商品、到中端再到高端自主品牌，一年销售额大概超过3500万美元。2016年8月，该公司开出了第一家淘宝店，次年1月份才开出第一家天猫旗舰店。
这并不是进入电商最好的时机。但是，过去两年半内，Carote的线上销量还是保持了每年近300%的增长。目前，该品牌在美国、日本、香港、澳洲以及东南亚Lazada都布局了线上渠道。
为什么在此时选择出海东南亚？浙江卡罗特工贸有限公司董事长章国栋在接受21世纪经济报道记者采访时透露，Carote的目标已经不再是一个工厂，而是一个零售商，品牌要在全球布局。 “我们的商品是适合东南亚市场的，这里有6亿人口的需求。过去的5年、10年，在淘宝、支付宝发展的过程中，我们并没有享受到红利。现在，我们不想再次错过线上开荒的节奏。”
他预计，公司在2019年的线上销售额可以突破3.5亿。这一数据远远超过过往二十年该公司OEM业务的销售额。
嫁接但不复制天猫
除了阿里巴巴、蚂蚁金服之外，国内巨头瞄准东南亚的还有腾讯与京东。
2018年11月，腾讯与东南亚游戏发行公司SEA达成协议，腾讯将给予SEA旗下的竞舞娱乐(Garena)优先购买权，在印尼、泰国、菲律宾、马来西亚、新加坡和中国台湾地区优先发布腾讯的移动和PC游戏。
据悉，腾讯拥有SEA约30%的股份。后者不仅专注游戏业务，还在2015年推出了电商平台Shopee，与Lazada形成了正面竞争。不过，包括Sea、Lazada在内的东南亚大多数科技公司，还没有走到盈利的阶段。公开财报显示，2018年，Shopee净亏损同比增长近1倍，达到9.61亿美元。
Lazada如何平衡利润与业务布局的投入？印井并没有正面回答这个问题。他反复强调，阿里巴巴希望在技术、思维、运营上全面赋能Lazada，要让年轻的人、年轻的市场成长起来。
从国内外派到新加坡后，曾经掌舵过天猫3C电子事业群的印井，对印尼年轻人的创业热情也感触很深，“凌晨时分，马路上的车依旧拥堵、办公区域灯火通明，我恍惚找到了早年在中国做电商的感觉。”
技术成为改造的第一步。以智能客服为例，阿里专门为东南亚市场研发了一套智能客服机器人。目前，客服机器人可用英语、泰语、印尼语、越南语四种语言，回答六个国家用户的提问，并解答各种售前售后疑问。技术支持只是一种路径，更重要的是输出团队经验。淘宝上一批成熟的应用，也已“嫁接”给了Lazada，例如图像搜索、互动游戏、直播视频等。
“Lazada可以借鉴阿里在中国市场20年的成功经验，但又不只是单纯复制淘宝、天猫的，而是基于这一年轻又快速变动的市场，不断进行创新。在这里我们就不会严格划分品牌和小卖家的界限，因为这个市场整体规模都比较小。”印井进一步总结。
目前，Lazada将决策权下放到各个国家的本地运营手中，包括新加坡、泰国、印尼、菲律宾、越南、马来西亚六个国家，总部只是作为一个连接的平台。
不同国家差异化的挑战
对于东南亚来说，互联网科技的兴起还处在黎明前夜。在一片空白的土地上，既有机会也有挑战。
Lazada现任CEO皮尔·彭龙对2017年的抉择记忆犹新。这一年，阿里巴巴为其提供了充足的粮草，不仅追加了20亿美元投资，还启动了名为Voyager的项目，从天猫、淘宝等各业务单元抽选技术人员组成技术团队，在6个月内对Lazada的所有系统进行重构升级，为其解决架构不合理、稳定性不足、迭代速度慢等问题。
21世纪经济报道记者在Lazada位于新加坡滨海湾的办公室内看到，来自欧美、东南亚、中国的多张面孔组成了200多人的团队，几十名阿里巴巴员工先后入驻此处办公，涉及到了技术、物流、产品等多个层级。
挑战在于差异化巨大。“东南亚说起来是一体，其实是六个国家。只有新加坡是发达国家，剩下的都是发展中国家，人文、宗教、信仰、语言差异都很大，这对他们的购物习惯也造成了影响。”印井指出，在中国，设计师的一款产品可以卖向全国各地。但在东南亚，同样设计的产品需要变更多种样式，最起码得转换成四种语言，才能适应不同国家需求。
此外，支付宝和菜鸟物流也紧随其后，加速在东南亚布局。目前，东南亚的电子支付并没有形成集中化的市场，银行、通讯商、线下零售商，以及高频互联网应用都有自己的支付工具。这对于Lazada来说，也是一个难题。
Lazada消费电子负责人胡泊对此感受最为深刻。由于各国消费者需求不同，卖手机的流程也变得复杂繁琐，“我们要介入每一个手机品牌，帮品牌找到相对应的、有特征的卖点，还要涉及上市时间、产品竞争力和定价策略等。例如泰国搜索最多的关键词是全面屏，印尼搜索最多的词又变成了便宜。”
此外，政策的波动也是不稳定因素。为了提升竞争环境的公平性，东南亚国家正在陆续推出数字税，包括马来西亚、印尼等国。无论如何，上述存在的挑战也阻挡不了资本掘金的步伐。2017年，亚马逊在新加坡推出Prime Now服务，为新加坡用户提供从生鲜食物到家用电器等各种产品，这是亚马逊第一次在没有自身销售网络的国家上线零售服务。
有数据预测，到2025年，东南亚电商市场规模将达到1020亿美元。皮尔·彭龙透露，Lazada的设想是通过商务和科技加速东南亚的进程，这也是阿里巴巴愿景的全部组成部分。未来，二者在跨境电商上还将展开更多合作。