扬帆海外。
文｜小橘
日前，天猫淘宝海外战略升级，表示将助力10万国货新商家加速出海，实现商家零门槛一键入驻。
从电商平台的战略扶持中，不难看出当前品牌“出海热”正越烧越猛。
回归化妆品行业，国货美妆出海已不是一个新鲜话题，但从数据来看，近两年品牌出海又迎来了集中爆发。那么，与过去相比，品牌的出海策略有哪些变化？当前美妆品牌出海，比拼的是什么？
更理性
在2020年的疫情大考下，中国地区成为了许多国际美妆企业拉动营收增长最重要的市场，诸多美妆品牌涌入中国，想要占据一席之地。与此同时，随着当代消费者意识觉醒，国产美妆品牌国潮涌动，新锐品牌层出不穷。国货品牌不再是“大牌平替”，而是拥有了独特的自我风格，在产品力、营销力等各维度都有了很大成长。
在疫情刺激下跨境电商急速增长，更让无数拥有成功运营经验的品牌开始把目光转向国际市场。数据显示，2021 年一季度，天猫淘宝海外平台的销售额同比增长 40%，超40万商家出海销售额同比增长翻倍。出海，已成为了无数品牌的寻找新增量的选择。
青眼对近20个开拓海外市场的彩妆、护肤品牌进行了初步统计，发现这些集中出海的品牌在地区、渠道的选择上与过去有着明显的不同。
▍数据来源企业官网、公开报道
资料显示，2008年，佰草集借助丝芙兰渠道进入法国；2018年，自然堂与阿里巴巴合作，在悉尼、墨尔本、新加坡等六个国家进行推广；同年，玛丽黛佳入驻新加坡丝芙兰，开启出海第一步。这是传统品牌们过去出海的节奏和选择……
但纵观近两年的出海美妆品牌，青眼看到了许多的变化。
从渠道来看，近两年出海品牌大多是从电商环境中孵化而出，这些品牌对于线上运营更为得心应手。因此，跨境、海外电商取代丝芙兰、线下门店，成为了品牌出海的首选。
从产品力来看，目前中国化妆品在研发、生产实力上与国际品牌的差距越来越小，为品牌出海提供了强力支撑。
从地区来看，品牌大多将东南亚、日本设为首要阵地。由于地理环境的关系，国内品牌的产品研发方向、包装设计，更贴合东南亚市场的消费者偏好，因此大多数国货美妆出海第一步都选择文化以及地域相近的东南亚地区。
例如完美日记于2020年4月推出海外官网，东南亚市场为其出海首发站；2021年3月，花西子正式登陆日本亚马逊，这也是品牌首次入驻海外的电商平台。此外，百植萃CEO Nancy曾表示，百植萃出海东南亚的计划自去年下半年就已开始准备，还邀请了当地红人、相关人士进行了产品的深入体验。
而在老牌品牌中，通过产品力和品牌力实现突围则成为了首选。例如植物医生在2018年将产品推往日本，品牌创始人兼董事长解勇曾告诉青眼，坚持研发，是植物医生出海日本的初心和其能够在海外市场站稳脚跟的基础。“石斛兰舒纹震动眼霜，花2年时间研发而成，推出1个月卖了1亿元。”
显然，近两年出海品牌在渠道、地区的选择上较以往更加谨慎、理性，在出海前也做了充足的“功课”。
成熟的营销方式与推广逻辑
2008年佰草集进入法国，是第一个真正意义上走出国门的中国化妆品品牌。时任上海佰草集化妆品有限公司总经理的黄震表示：“在营销手段上，比起本土作战的国际大牌，‘佰草集’还是小学生。”
而当前，中国化妆品市场群雄逐鹿，国内品牌的营销手段、推广逻辑已十分成熟且多样化，反而成为了出海品牌的优势所在。
数据显示，中国企业的出海数字营销开支规模由2015年236亿元增至2020年的1199亿元，复合年增长率为38.5%，预计2025年将达到3290亿元。从出海数字营销费用的高速增长中同样能看到品牌对布局海外市场发力点的变化。
青眼发现，近两年，中国美妆品牌出海大多是通过在社媒、抖音海外平台TIKTOK上投放广告，合作明星、时尚杂志、KOL、KOC等，同时辅以线下地面广告铺设来打开品牌声量并进行产品种草，再通过线上电商平台、线下门店进行收割。
以完美日记为例，品牌首先通过建立海外官网，与海外消费者建立联系；2020年10月，完美日记签约海外歌手Troye Sivan作为其品牌大使，进一步扩大其品牌在海外的影响力；此外，完美日记母公司还通过收购雅漾母公司姊妹品牌Galénic、高端护肤品牌Eve Lom，以高端化的路线布局全球市场。
▍图源完美日记官网
在以大数据、内容为品牌营销根基的时代，品牌们在国内成熟的运营体系，以及在社媒、电商各渠道的成熟打法，要应付海外一些市场已是得心应手。“在中国经历过这么激烈的竞争后，再把品牌和产品输送到日本、东南亚市场，对于消费者来说是很新奇的。”一位出海品牌负责人表示。
而从结果出发，出海品牌大多获得了较为亮眼的成绩。
据悉，截至2021年1月，植物医生完成了在日本布局20家加盟店的目标；卡婷目前在海外市场已实现20个国家和地区的覆盖量，网点数超过2000；而花知晓在进入日本市场后已进驻了300多家cosme线下门店，3月底，其完成了近亿元的 A 轮融资，估值超过10亿元人民币。
文化自信助力
此外，随着中国综合国力的提升，中国文化也更好地走向了世界。在此大背景之下，中华文化崛起的东风也在一定程度上降低了国货品牌出海的难度。
从品牌端来看，以中国文化为核心的“国潮风”成为了品牌在国际化竞争中的发力点。例如此前“中华妆”在日本走红，就为许多品牌提供了落地机会。花西子、卡婷、菲鹿儿、Girlcult等以国风、少女国风为特色的品牌都是瞄准这一红利，成功杀进日本市场。
▍央视财经频道对“中化妆”走红日本的报道
卡婷市场总监陈婕璇告诉青眼：“卡婷的国风形象在国外比较小众，在有些国家可能没有那么高的接受度。”但她认为，这是中华文化的特色，也是卡婷的特色，“所以我们还是会继续坚持用国风进入更多的海外市场。”
而从市场端看，自疫情以来，海外部分地区度过了近一年的“寒冬”期，但大众基础消费需求并未减弱。率先摆脱疫情影响的中国在这一时间内成为了世界工厂的中心。“中国制造”与“中国创造”走向世界，同样加强了国货出海的文化自信。
“在中国，不仅是国货在崛起，更客观地说是中国美妆在崛起。”水羊集团股份有限公司创始人、董事长汀汀近期曾公开表示。
“在化妆品领域，越来越多的中国品牌开始兴起，它们在世界级市场也必然将产生世界级的品牌。”一位业内人士如是说道。出海，也成为了国货品牌向世界级品牌蜕变的重要一环。
可以看到的是，对比过往的出海，近两年品牌出海在营销方式、出海渠道选择等方面显然有了更充足的经验与准备。如果说国货美妆出海1.0时代是谨慎的开发、探索之路，那么在2.0时代，更多的是兼具理性、实力与自信的进军之路。
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