“项目自身在做估值调整，砍的不是一点点。”一位大型PE机构受访者告诉记者，团队曾在2020年因为估值顾虑放弃多个新消费项目，今年正在重新就一些优质机会进行沟通。
前几年，资本涌入消费品牌领域，拥挤的赛道带来项目估值迅速上扬。一些长期深耕赛道的投资机构不得不放弃部分投资机会，于他们而言，不是公司质地不好，而是市场太不理性。
PE/VC资本对消费投资，尤其是消费品的追捧一直持续到去年中期。如今，不喜风口的投资机构，正在潮落时进场出手。
对于经历过多轮市场周期的投资机构，尤其是PE投资人来说，他们经历过市场的真正惨淡，做投资决策更有风险意识。但另一方面，当市场泡沫逐步挤出，他们迎来以合理价格买入优质资产的窗口期。
“商业模式是否站得住脚，估值是不是合理，这与赛道的外部冷热无关。”今年初德弘资本对简爱酸奶的投资引发关注，德弘资本董事长刘海峰在接受包括21世纪经济报道在内的媒体记者采访时说，“市场热的时候，我们不愿意去跟风。市场冷的时候，如果有好的企业还是继续投资。”
近期有多位来自PE/VC机构的受访者表示，与其说消费投资遇冷，不如说市场在回归冷静，真正有意义的赛道、具有成长潜质的品牌仍在赢得资本关注。
加码民生赛道投资
“我们希望投资的公司有相对广阔的用户群，品牌从长远来看能够有生命力。”值得注意的是，投资机构在消费赛道的布局正在涌向高频刚需的民生赛道。
今年开年，消费赛道连续出现多笔大额融资。中式快餐连锁品牌老乡鸡完成Pre-IPO轮融资，投资方为广发乾和及麦星投资。中高端鸡蛋品牌黄天鹅完成6亿元人民币的C轮融资，创下近些年基础食材领域鸡蛋品牌融资金额之最。食品饮料企业今麦郎宣布完成6亿元新融资，独家投资方为加华资本。加华资本还投资了东鹏特饮、文和友、洽洽食品、居然之家，投资策略是切入“80%消费者的80%需求”。
加华资本创始合伙人、董事长宋向前在多个场合公开表示，估值不等于市值，市值也不等于价值。价格不能违背价值长期存在，因此做企业重要的是把长期价值做出来。
对于长期关注某一领域，而非追风杀入市场的投资机构来说，决定他们是否出手的关键考量不在于赛道的“冷”与“热”，而是给出的估值是否与价值匹配。
同样在今年初，简爱酸奶完成新一轮融资。消费赛道遇冷的大背景下，公司本轮融资的估值仍有所提升。
“它的商业模式是清晰的，估值逻辑也是合理的。”刘海峰带领的德弘资本团队过去几年看了食品、饮料、咖啡、茶饮、零售、美妆护肤等消费细分赛道的超过200家公司。谈到消费赛道此前的火热，他说，“有些项目可能是挺好的公司，但它的估值已经涨到‘伟大公司’的程度了。这种公司就算做成，可能风险跟回报也不成比例了。”
刘海峰也表示，要投资对国计民生有利的行业，且非暴利的行业，寻求具有长期核心竞争力及合理估值的企业。
消费企业的科技引擎
本报此前曾有报道，新消费投资赛道进入调整期，新消费品牌靠烧流量或牺牲毛利率实现增长的打法不可持续。
消费领域投资机构和关注消费的投资人将视线投向“科技+消费”，以此寻找更多的创新品牌和产品。在他们看来，科技赋能以及创新发展的理念是帮助企业走到最后的核心竞争力。
“对于流量红利堆起来的、烧钱且不能建立规模经济和网络效应的领域我们是比较谨慎的。”记者了解到，天图投资已将消费科技作为主要方向之一，投出了未知君、听研、朗镜科技等项目，其团队不仅看重新兴渠道的崛起以及背后带来的新品牌成长机会，也在持续关注科技应用为消费赋能的新机会。
在天图投资合伙人魏国兴看来，流量或仅为品牌影响力塑造的催化剂，打造独特产品力的关键仍在技术创新，从品牌加技术驱动出发能让企业迸发出更强劲的生命动力。
青松基金从2016年开始体系化的寻找有技术门槛的创业公司，已布局项目中有多家为消费和科技的交叉领域企业。
“我们对科技消费企业的定义，是能够在供给端通过技术升级，以科技研发的方式实现供给端创新，进而在需求端为消费者提供新应用场景或新解决方案的项目。”青松基金合伙人张放如是说。
张放向21世纪经济报道记者介绍了她看到的消费科技领域投资机会。第一，通过技术的方式满足个性化的需求，在供给端将非标化的产品或服务标准化。第二，将产业端和工业端的成熟技术应用到消费端，开拓新的消费场景和需求。第三，拥有自主研发能力、能够打破海外核心技术依赖的公司。
在科技投资领域常有提及，新技术的落地应用带来新的投资机会。从更广泛的科技创新角度，不只是IT技术应用，新材料也成为消费领域的创新动力。
海外市场的Allbirds、Lululemon等诸多品牌都有环保和可持续理念加持，背后支撑不乏新材料创新的要素，投资人将其描述为新材料、生物技术和消费的交叉学科。中国市场上，设计师运动服品牌MAIA ACTIVE、新舒适内衣品牌Ubras等也都与专业机构合作进行面料研发。
品牌与资本的全球布局
从品牌生命周期的角度看，国内近10年出现的新国货品牌仍处于早中期发展阶段。食品饮料、消费电子、美妆个护、鞋服、零售渠道等领域仍有长出百亿美金规模品牌的机会。
2015年，在新兴国货美妆护肤品牌均处于发展早期时，青松基金成为护肤品品牌 HomeFacial Pro的投资人。这家机构在美妆个护、科技消费、鞋服、跨境等多个消费赛道都有头部项目布局。
张放接受21世纪经济报道记者采访时表示，无论从公司估值还是竞争环境的角度，现在的时点都会有好的投资机会出现，市场上也会有优秀公司跑出来。
进入2022年后，科技消费和消费企业全球化已成为青松基金在消费领域的两大重点关注方向，已投项目中的鱼尾科技、重力星球、灵起科技、KIRI都有品牌全球化战略。
在投资人看来，中国品牌将开启全球大航海时代。魏国兴曾就此表示，伟大品牌背后有文化和科技两大推动力，新的技术与新的意识形态共同构筑新的生活方式。能把新的、领先的生活方式复制到全球的公司，将成为下一个伟大的消费品牌。
除了投资本土市场，PE/VC机构还将视线投到海外市场，红杉资本中国的海外消费版图不断扩容，春华资本成为了新加坡女装品牌Love,Bonito的投资方，绿动资本投资了由华人科学家崔屹联合创办、主攻纺织面料领域创新的LifeLabs。
前述投资机构中，红杉资本中国在2018年就投资了SHEIN。公司估值已从当时的25亿美元增长到如今传闻的千亿美金。此外，其在2021年以来的全球时尚企业布局中，多提及支持项目加速进入中国和亚洲市场的预期。
在中国PE/VC全球消费投资实践中，投资机构的优势在于本土及全球资源，以及在技术创新、零售创新等多个领域的洞察和经验。同样让他们具有信心的，还有中国品牌的生命力和中国市场的吸引力。
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