作者：戴斌
中国旅游研究院院长、教授、博导，文化和旅游部数据中心主任，人民智库“新时代文旅融合发展指标评价体系构建”课题组首席专家。
研究方向为当代旅游发展理论研究、旅游经济和企业管理。主要著作有《游客满意论》、《中国旅游经济监测与预警研究》、《现代饭店集团研究》、《旅游改变世界》等。
来源：《学术前沿》杂志2019年6月（上）
旅游是传播文明、交流文化、增进友谊的桥梁，也是人民生活水平提高的一个重要指标，文化需求则是旅游活动的重要动因。通过大数据重构文旅格局、促进业态创新，可以进一步推动文旅产业在各领域、多方位、全链条深度融合，实现资源共享、优势互补、协同并进，为文化建设和旅游发展提供新引擎新动力，形成发展新优势。
进入大众旅游时代，如何加强文化建设，为旅游发展增加精气神？如何利用大数据重构现有文旅产业格局？如何加强市场主体建设，激活巨大的文化资源存量？
中国旅游研究院院长戴斌在《学术前沿》发表文章，生动回应了文旅融合发展的时代之问。
核心观点
美好生活是文旅融合发展的实践导向
- 旅游是传播文明、交流文化、增进友谊的桥梁，是人民生活水平提高的一个重要指标。
- 如果不能通过内容创造持续提升国民的综合素质和审美水平，旅游业的可持续发展是不可想象的。
- 当代游客既要美丽风景，也要美好生活，主客共享的生活品质已经成为优质旅游的新动能。
- 提升国民素质的关键路径是公共文化建设和面向国民大众的美的教育。
大数据是文旅融合发展的实践路径
- 在分众和个性为代表的消费时代，需求侧的预定、预约、消费和评价，供给侧的平台化和分散资源的聚集能力，都离不开大数据。
- 数据是国之公器，是文化和旅游融合发展的战略性资源，也是企业创新的底层器件。要使市场数据能真正发挥驱动创新的效能，就必须实现数据在政府、市场主体、产业主体之间自由流动。
- 数据是企业研发活动的起点，统计和数据的规模、质量和响应程度在文化和旅游创新体系形成中显得尤为重要。
市场主体是文旅融合的实践主体
- 政府文化和旅游主管部门需要转变文化事业、文化产业和旅游业发展思路，更加重视市场主体建设和商业环境培育。
- 国家和地方的文化事业、文化产业、旅游业的综合竞争，已经从政府主导、资源和要素获取转向市场主导、客源和流量获取。
- 为推动文旅融合发展，行政主管部门还要营造有利于市场主体创业创新的政策环境，引进更多的民营、社会和外资等外部力量，以激活巨大的文化资源存量。
文化和旅游部组建以来，融合发展一直都是学术界的研究重点，也是政府行政主管部门和业界讨论的热点，形成了一批以研究报告、期刊论文、会议文件、网络文章为载体的成果，以及“宜融则融，能融尽融；以文促旅，以旅彰文”的工作思路。机构组建易，思想融合难，没有扎实的理论建设和高度的思想共识，很难有效推动产业实践。
从2019年全国文化和旅游厅局长会议、文化和旅游部2019全国产业发展工作会议等省级行政主管部门的交流材料来看，顶层设计、规划引领、高位推动、投资补贴、示范认定、加强监管等传统做法仍然是主流思路，甚至文字表述上也摆脱不了诸如“围绕一个中心，明确两大任务，实施三大工程，强化四大保障”般的“格式化”痕迹。投资机构和运营商除了公开的会议和论坛上的表态性发言，尚看不出有什么具体的市场行动。这种理论基础有待强化、地方探索有待具化、产业实践有待突破的胶着局面必须要下决心予以打破。
本文将从文化和旅游融合发展的基础与导向、现实突破口、主体论、重点任务、保障措施等方面，完善当代旅游发展理论体系，为新时代的大众旅游和全域旅游实践提供理论指导。
美好生活是文化和旅游融合发展的理论硬核，也是实践导向
没有实践作基础的理论是空洞的理论，没有理论指导的实践则是盲目的实践，想不明白，就不可能做明白。文化和旅游融合发展的理论探索不仅是学术和理论界的事情，对政府和业界来说，也是极具现实意义的。有了高度的理论自信和理念共识，才会有道路自信，才会有自然而然的和合共生。从市场基础和消费行为的变化来看，必然要求国家文化建设和旅游发展战略转向以人民为中心，不断满足人民对美好生活的需要。
美好生活既包括丰衣足食的物质需求，也包括诗与远方的精神追求。中华民族自古就把旅游和读书结合在一起，崇尚“读万卷书，行万里路”。旅游是传播文明、交流文化、增进友谊的桥梁，是人民生活水平提高的一个重要指标，出国旅游更为广大民众所向往。从历史上看，虽然很早就有少数人享受的旅游活动，但是作为国民权利组成部分的现代旅游业，走入大众日常生活也不过短短四十年的时间。改革开放前二十年的市场化进程主要是发展入境旅游，创造外汇以服务国家经济建设。那么多金发碧眼的欧美游客、妆容精致的日韩游客，还有“洋装虽然穿在身， 我心依然是中国心”的归国华侨，让国家和人民越来越认同这个写入联合国世界旅游组织《马尼拉宣言》的理念：旅游是国民的基本权利，是人类长存的生活方式。
以1999年“国庆黄金周”为标志，旅游业逐渐进入以国民消费为基础的大众旅游时代。2009年，国务院发文，把旅游业“培育成为国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业”，原国家旅游局系统当年发布全国游客满意度指数。近年来，“世界那么大，我想去看看”“生活不止是眼前的苟且，还有诗和远方的田野”等段子在网上走红，表达了年轻一代的城市白领对远方风景和美好生活的无限向往与现实呐喊。2018年，全国共接待国内游客55亿人次、出境游客1.5亿人次和入境游客1.41亿人次，国民出游率超过4次，已经接近发达国家的平均水平。高达11.04%的国民经济综合贡献率，进一步巩固了旅游业在国家经济社会发展中的地位。
习近平总书记在文艺工作座谈会上的讲话指出：随着人民生活水平不断提高，人民对包括文艺作品在内的文化产品的质量、品位、风格等要求也更高了。2017年，全国文物机构接待观众11.47亿人次；全国艺术表演团体演出的进场观众12.4亿人次；全国城市院线观影16.2亿人次。当恩格尔系数稳步下降，非物质需求日渐上升，文化和旅游成为老百姓日常生活不可或缺的刚性需求时，如下观点就获得了越来越多的社会共识：不能让卫星上天和航母下海的国家就不是强大的、令人尊重的国家，而不能让民众安宁阅读和自由旅行的国家也不是现代的、文明的国家。
美好生活是文化建设的宗旨，也是旅游发展的目标。从《诗经》到《红楼梦》，从单田芳的评书连播《岳飞传》到陕北民间的《翻身道情》，从大型音乐舞蹈史诗《东方红》到国家展览馆的《复兴之路》，优秀文化作品在社会发展中起到了非常重要的人文教化作用。与此同时，文化生产的市场化、文化形式的多样化以及价值取向的多元化，也给文化建设带来了很大困扰。
从文化精英主导的经典作品再阐释，到源于民众娱乐需求、由文化企业按市场规则创作的作品，逐渐走入百姓的日常生活。从文化载体和表现形式上看，戏剧、舞蹈、交响乐、歌剧等舞台艺术，因其相对高昂的参与成本而无法在短期内扩大市场；诗歌、小说、美术、绘画、书法等文学艺术，因其无法融入当代生活而沦为小圈子里自我欣赏的文化；电影、电视、视频、选秀、偶像组合、漫画等流行文化，因其参与门槛相对较低、题材接近现实而得到了快速发展，但近年来出现了过度娱乐化的倾向。
新时代的文化建设应当，也必须以人民群众的参与度、幸福感和获得感为检验标准。文艺创作不能高高在上、脱离大众，也不能一味媚俗、低级趣味，更不能是非不分、善恶不辨。只有把人民美好生活需要作为出发点和落脚点，才能使文艺创作和文化遗产活化在市场经济大潮中保持正确的方向，将“圈子里叫好”和“场子里叫座”有机结合起来。
我国旅游业走的是先入境再国内的“非常规”路径，长期以来强调的是经济功能，旅游活动更多表现为经济属性而不是文化属性。大众旅游初级阶段的消费特征是参与人数多、预算少、“打卡式”游览，出境旅游中更是一路“买买买”，努力要把路费省回来。诸多非理性消费和不文明旅游，对新时代国家形象建构和文化传播也产生了不同程度的负面影响。全域旅游和品质旅游的兴起，使得旅游回归生活的本质有了现实可能。国家明确旅游业是综合性产业，旅游业在人口素质提升、民生改善等方面的功能得到更多的重视。在旅途中多些停留，多些文化体验，更能够放松身心，感受到生活中的美好与品质。如果不能通过内容创造持续提升国民的综合素质和审美水平，旅游业的可持续发展是不可想象的。
美好生活是文化建设的内驱力，也是旅游发展的新动能。2019年度“5.18国际博物馆日”的主题为“作为文化中枢的博物馆：传统的未来”，聚焦于博物馆作为社区、社群、社会活跃参与者的角色定位，倡导博物馆以高质量的文化供给增强公众的幸福感和获得感。国家文物局要求集中展示创造性转化和创新性发展，以及青少年教育和研学旅行等方面的最新成果。文化只有像阳光、空气、食物和水一样融入到每个人的肌体里、血液中，国民素质和生活品质才会得到有效提升。当且仅当文化成为每个人的自觉追求，成为日常生活不可或缺的组成部分，文化建设才有生生不息的内在动力，文化自信才有取之不竭的源头活水。
欧洲、北美、日本、韩国、新加坡等发达国家的经验是，既强调国家、地区和民族的文化自信及其承载的共同价值，也致力于建设面向大众的、时代的、未来的公共文化。马耳他瓦莱塔市，强调艺术中心也是社区中心，强调民众的参与和年轻人的主创力量。荷兰莱瓦顿市将博物馆搬迁到社区中心，主动引入若干商业形态，让环境变得更加热闹，吸引了更多的本地居民和外来游客参与。事实上，人民群众从来都是需要交响乐、歌剧、芭蕾舞等高雅艺术，也是需要博物馆、图书馆、美术馆等公共文化的，更需要电影、电视、游戏、流行歌曲、主题公园等大众文化产品。这是民众素质随着经济增长和教育发展自下而上提升的过程，也是公共文化机构和艺术工作者自上而下普及的过程。文之大者，为国为民，让文化走出文化界的小圈子，为包括游客在内的更多国民所分享，是新时代文化建设的重要方向。
旅游发展正在从“美丽风景”，走向“美好生活”。在传统观念里，我们习惯把旅游活动等同于“看山看水看风景”，把发展旅游简单化为“圈山圈水收门票”。不管是旅游资源普查、产业规划、项目开发，还是目的地形象建设和旅游宣传推广，基本是这个思路。哪怕是发达地区和城市旅游，也是强调酒店、景区和旅行社等典型旅游供给较多。历史经验和路径依赖让城市和乡村被一堵无形的墙隔开而成两个相互独立的世界：图书馆、博物馆、戏剧场、商业街区、餐饮店是本地居民的休闲空间，用大巴车连起来的景区、酒店、购物点是游客的观光空间。
大众旅游时代的兴起对传统旅游发展方式提出了挑战，旅行经验日渐丰富的游客借助移动互联网和大数据，广泛进入目的地居民的休闲场所和日常生活空间。中国旅游研究院对国内60座城市和海外27个国家和地区连续四十个季度监测结果表明：那些经济社会发展水平高、公共文化覆盖面广、文化艺术氛围深厚、市民受教育年限长、综合素质高的旅游目的地，不论是接待游客数量、旅游收入、企业利润，还是游客满意度评价，都远高于那些经济欠发达、社会欠发展、公共文化建设不完善的地方。越来越多的案例和数据表明：当代游客既要美丽风景，也要美好生活，主客共享的生活品质已经成为优质旅游的新动能。
文化和旅游融合发展，提升文化服务效能和旅游发展品质。城乡居民丰富多彩的文化生活极大丰富了当代旅游资源和产品体系，游客在主客共享的生活场景中通过深度体验，以建构个体与远方的共鸣与连接。旅行经验丰富和财务预算较高的游客，更愿意选择既有商业环境，又有生活场景和文化品质的城市作为目的地，而不是把一个接一个的景点做成“串烧”的线路，把每一次本应有温度的远游都变成令人乏味的“高速公路游”。值此大众旅游新时代和全域旅游新方位，文化服务的对象不再只是本地的常住居民，同时也应包括外来的旅游者和异国他乡的到访者。
旅游者作为文化消费的先行者，不仅直接为文化建设提供了市场基础，而且其反馈也对文化建设的内容和形式有相当的参考借鉴价值。游客的到来增厚了文化生产的市场土壤，让很多濒临失传的非物质文化遗产得到重生，并在主客互动中不同程度地参与地方文化的传承、开放与创新进程。如何加强文化建设，为旅游发展增加精气神？如何吸引更多的游客到访，以扩大文化市场活力和社会影响力？这些都是极具现实意义的理论课题。传承好优秀的历史文化和国家记忆，传播好革命文化，建设好社会主义先进文化，既可以为国家和城市的旅游形象注入满满的正能量，也可以为游客的深度体验提供美好生活的场景。
文化还可以润物细无声地促进文明旅游和旅游产业高质量发展。多年来，国家旅游行政主管部门通过《国内旅游文明公约》、《出境旅游文明指南》、旅行社行前说明会、导游和领队行中提示，实施不文明游客“黑名单”制度，探索“轻罪入刑”等方式，以落实《旅游法》规定的文明旅游条款，但是总体上看效果还是不明显。究其原因，有旅游市场快速发展的阶段性问题，也有国民素质有待提升的问题。事实上，不是游客不文明，而是不文明的国民去旅游了。
如何提升国民素质，特别是化解日常生活中的戾气呢？公共文化建设和面向国民大众的美的教育是关键路径，也是可行措施。如果更多的人可以在日常生活中走进图书馆、博物馆、美术馆、科技馆这些公共文化场所，可以欣赏高质量的戏曲、音乐、舞蹈艺术，可以参与开放性的读书分享、群众文化和非物质文化遗产的传承等终身学习和美的教育活动，文学艺术的日常教化功能就会不可逆转地显现出来。城乡居民知书达礼，懂得温良恭俭让，日常生活和旅游过程才会呈现出文明的样子。从世界范围内看，文化氛围浓厚的国家、城市和乡村，往往也是游客喜欢到访并给予好评的旅游目的地。无论任何时候、任何地方，人都是最美丽的风景。
大数据是文化和旅游融合发展的理论支撑，也是实践路径
2015年9月，国务院印发《促进大数据发展行动纲要》，提出要推动数据资源整合，以数据推动产业创新和新业态培育。“十三五”规划纲要确定了“实施国家大数据战略”。文化和旅游是国家实施大数据战略的重要领域，当然需要重视统计基础工程和大数据应用工作。从“十二五”旅游发展规划提出的智慧旅游，到这两年各地兴起的“一部手机游某地”，政府投入了很多的人力财力和物力，但是结果要么失之于概念化，要有失之于具象，总想着“毕其功于一役”，然而事情没有那么简单。
大数据是文化建设的基础工程，也是旅游发展的产业动能。无论是文化事业、文化产业，还是旅游业，都面临着人民群众参与面广、需求多样和消费方式快速变化的挑战，对需求规模、结构和方式的了解越来越需要大数据为支撑。从需求侧看，游客需要通过移动互联网平台便捷有效地获取文化资源和旅游市场信息。越来越多的游客通过携程、马蜂窝、驴妈妈、穷游等APP，就可以顺利完成目的地信息获取、交通线路查询，机票、住宿及景区门票预定，目的地美食、娱乐等项目的筛选，轻松自如地来一场说走就走的旅行。从供给侧看，企业需要通过数据生产和分析研判对消费群体进行精准画像，快速地将产品和服务信息送达消费者，也可以面向新需求，研发新产品。在分众和个性为代表的消费时代，需求侧的预定、预约、消费和评价，供给侧的平台化和分散资源的聚集能力，都离不开大数据。
大数据可以培育和扩大新消费市场，赋能传统产业。过去小众的舞台艺术和文创项目，以及被纳入非物质文化遗产保护的手工艺等，通过大数据的平台化供给，就会在旅游市场上焕发出新的生机。上海创图公司的“文化云”项目，就是借助大数据平台使得公共文化资源为更多的市民和游客所接受。以携程、马蜂窝、美团为代表的大数据公司，都是既服务本地居民的衣食住行，也服务外来游客的休闲娱乐。在“文化+”“旅游+”的融合发展过程中，富有创业创新创造精神的市场主体广泛应用大数据、云计算、人工智能等商业技术，把越来越多的城乡居民休闲资源转化成群众喜爱的旅游产品，也让更多的传统旅游资源为城乡居民所共享。只有通过市场化让这些文化项目和旅游产品为国民的、当代的、大众的消费者所接受，其社会价值和经济效益才能够真正得以实现。
大数据可以有效促进产品研发和业态创新，重构文化产业、旅游产业格局。今天，数字音乐、虚拟歌手、增强现实等科技创新，都已经在文化休闲和娱乐中得到广泛应用，并将在场景营造、内容创造和商业创新方面，为消费者提供更多、更好、更新的体验方面发挥更大的作用。对于年轻一代的消费群体而言，大数据本身就是内容，而且这些内容还会裂变出全新的消费市场。过去我们出去旅游，通过《孤独的星球》和旅行社的小册子获得自然遗产、历史文化遗产、城市地标性建筑等目的地信息，通过《米其林指南》获得餐饮信息。今天我们可以通过谷歌、Ins、百度、微博、微信、《路书》、《锦囊》和地图APP来获得目的地信息，从事高端定制服务和品质旅游服务的旅行社更视数据为核心资产和市场竞争力的关键要素。
事实上，谷歌、百度、电信地图等大数据生产商正在为文化休闲、旅游消费、自主研发和投资运营赋予全新的强大动能。大数据正在重构全球消费与生产、需求与供给、资源与产品格局，也在一定程度上重构文学、音乐、美术、书法的创作方式，甚至舞台艺术空间和夜间生活。在这个数字化生存、数据化驱动的时代，我们必须走出传统文化和产业发展的小圈圈，以更加开放的思维跟上科技进步的时代节奏。
在文化和旅游融合发展的新时代，需要下大力气做好文化资源调查和旅游市场分析，构筑融合发展的底层器件。充分运用移动通信、互联网和数据报送系统，采用资源点直报加专项调查的方式，结合地图定位、遥感、卫星等新技术，全面掌握文化事业、文化产业和旅游业的资源、要素和资产存量。为此，需要建立以政府规划为导向，事业单位和商业机构为基础的数据生产和应用体系。只有通过多种方式摸清戏剧、戏曲、歌舞等舞台艺术，广播、电视、电影、动漫、游戏、民间节事和非物质文化节遗产等内容资源，以及旅行服务商、旅游住宿、旅游景区、旅游交通等级等涉旅产业的市场主体数据，才能为今后的公共文化服务、市场主体建设和产业发展奠定基础。
发布需求数据，有效引导文化休闲、旅游消费和创业创新。文化系统过去对项目建设和做了什么比较重视，也有分年度的系统的统计数据，但是对于市场需求、到达率、打开率、满意度和获得感缺乏连续有效的统计监测。在一定程度上存在着“说了就等于做了，做了就等于做到了，做到了就等于满意了”的倾向。2018年，全国5136家博物馆接待观众超过10亿人次。这个数据看起来不算小，与过去比也有比较大的进步，但是把这个数除以365天，再平均到每一座博物馆的建筑面积，就是一个很小的数了。
根据“十三五”时期文化发展改革规划，全国公共图书馆年流通人次要达到8.5亿，文化馆（站）年服务人次达到7.42亿，人均拥有公共图书馆藏量达到0.85册。数据表明，博物馆、图书馆、美术馆和科技馆为代表的公共文化空间还没有成为人民群众的日常生活场景。还有送电影、送戏曲下乡活动，有多少观众？满意度和获得感如何？馆藏图书是不是人民群众所需要的？诸如此类更能反映文化效能的细颗粒度数据和结构性数据，行政主管部门和公共机构并不掌握，或者说掌握不及时、不充分。如果这种局面得不到有效改进，将不利于国家文化战略的有效实施。
数据是国之公器，是文化和旅游融合发展的战略性资源，也是企业创新的底层器件。要使市场数据能真正发挥驱动创新的效能，就必须实现数据在政府、市场主体、产业主体之间自由流动。为此，我们要建立数据的定期发布机制，实现数据常态化供给。包括通过网站、微信公众号、召开发布会等多元化媒介，定期发布国民休闲视角下的文化消费及大众旅游背景下的旅游消费数据，通过宏观数据形成市场预期。还要发布包括但不限于参与人次、消费预算、消费结构、投资与就业、满意度评价等静态的、微观的指标，以及历史变化、产业关联和国际比较等动态的、宏观的数据，使产业主体能够全面掌握市场动态。有了百亿人次、十万亿元级别的旅游市场，有了政策支持的可持续增长，加上政策性投资信号，社会资本和市场机制就会以极大的创业创新热情去推动现象级的指数增长。
整合数据资源，推进文化和旅游领域的自主研发和商业创新。市场主体既是文化和旅游大数据汇集的主要平台，也是大数据的使用者。以企业为主体，由市场驱动的技术创新体系，才更具生命力和可持续性。如果说，以往实体经济在数据层面的积累相对滞后和缺乏的话，那么在互联网和数字化消费背景下，消费者在在线旅行社（OTA）、互联网企业上留下了大量数据。线上消费留下的数据，为企业创新活动提供了基础，这也是最近十年互联网企业创新活跃的原因。百度、淘宝和腾讯等国内互联网巨头，向社会提供大量开源项目，作为自主研发体系的扩充。在旅游领域，携程、途牛、途家等通过数据挖掘开展精准营销、研发新的线路产品。慧评网、途说等点评企业围绕携程、马蜂窝等OTA网站巨量酒店评论，利用语义分析等文本挖掘技术，为游客出行和酒店取长补短提供解决方案。只有活跃的企业创新体系形成了，文化和旅游领域才会更具发展活力。
市场数据的生产与发布要与投资机构、产业主体和专业机构开放、共建和共享。通过建立数据采集和分析联合实验室、合作观测站等方式，与企业共同建立某些领域的专项数据，并依托实验室体系共同开展数据分析和产品研发。为推动基于数据的市场研发和创新行为，文化和旅游部门可利用行政资源整合文化、旅游、统计、交通、银行、公安、工商、商务、税收等部门的数据资源，在允许的范围内向企业开放，通过平台系统和发布报告等方式向产业主体提供。通过高效的数据开放共享机制推动和促进企业创新，引导企业面向人民美好的现实需要，以内容创造和市场创新为导向，形成居民和游客喜闻乐见的项目、产品和服务。
创新文化和旅游统计方式，建立文化产业、旅游产业分析体系。数据是企业研发活动的起点，统计和数据的规模、质量和响应程度在文化和旅游创新体系形成中就显得尤为重要。从现有文化、旅游统计看，统计和数据建设还普遍存在“怎么算”不清楚、“何时发”无预期、“谁应对”没体系等问题，由于统计职能和专业分工不够明确，协调和对外部门缺乏有效分工，遇到数据负面舆情时往往处于被动应对局面。
在过去一年里，文化和旅游融合发展在大数据应用方面做了不少行之有效的探索，还需要加强以下几个方面的工作。一是建设专业机构和发布平台，组建直属于文化和旅游行政主管部门的数据中心，分级负责统计业务、数据生产和分析报告，经授权可以发布相关数据成果。二是研究制订《文化和旅游统计调查制度》，完善统计指标体系、测算分析手册和工作手册。加强招聘、培训和知识网络合作，推进专业统计和大数据人才队伍建设。三是建立国家、地方和企业的分级统计制度体系，建立大数据采集、生产、发布和应用的工作体系，构建数据中心分中心、专业基地、专题实验室和观测站的合作网络体系，确保统计数据有来源、分析有依据、发布有档期、成果有应用。四是重推广，通过专业刊物、举办统计和工作会议、开展国际交流等方式，主动发声、积极引领，用大数据重构文化事业、文化产业和旅游业发展新格局。
市场主体是文化和旅游融合发展的理念载体，也是实践主体
文化和旅游融合发展，固然需要理论探讨和顶层设计，更需要来自市场主体和基层的创业创新。总体而言，旅游企业的市场化程度要高于文化企业，而文化企业在平台、资源和要素方面则有独特优势。不同类型的企业要相互沟通和了解，发挥各自的优势，聚焦于人民美好生活这一根本目标，从商业的视角探索市场化融合方式。
市场主体是新时代文化建设和旅游发展的基础支撑。四十年的旅游产业和近十年的文化产业发展进程表明，国民的、大众的、市场化的文化和旅游需求及其实现，有赖于市场主体的创业创新和品质供给。随着居民物质生活水平和精神生活追求的提升，文化活动和旅游休闲的市场化需求日益旺盛，消费分层分级趋势愈发明显。在主流文化空间和传统艺术项目之外，城乡居民对文化消费转向大众化、多样化和市场化。旅游者到访目的地，完成城市地标和景点观光后，很多人还会参与彰显市民休闲、生活品味和文化内涵的深度游。四十年的旅游发展经验表明，文化消费和旅游需求一旦从小圈子的事业属性转入国民大众的日常生活，就必须，也只能依赖以企业为代表的市场主体的创业、创新、创意和创造。
国家和地方的文化事业、文化产业、旅游业的综合竞争，已经从政府主导、资源和要素获取转向市场主导、客源和流量获取。产业创新发展体系开始从行政向市场溢出，从供给侧向需求侧转移，从资源端向客源端倾斜，市场主体意识觉醒和消费者主权的时代已经来临。文化机构和旅游企业的运作模式，也相应地从资源获得走向场景营造和内容创造。以旅游企业为例，第一代的旅游企业，特别是旅行社寻求的是政策支撑，包括外联权等牌照资源。第二代旅游企业，以酒店和主题公园为代表的重资产运营商，寻求资源的垄断，包括土地资源和有价值的景区资源。第三代旅游企业以经济型酒店和OTA为代表，资源、要素和客源都是由市场创新而来。如果没有资本推动，没有高价值文化项目和高品质生活内容，并最终为消费者提供更好的生活体验，哪怕有再高的行政级别，再多的政府资源，企业也是走不远的。
市场主体已成为国家文化软实力国际旅游竞争力的关键要素。优秀文化必然承载人类命运共同体的未来，因其体现的共同价值而对不同国家、不同地区、不同民族、不同文明的受众产生自然而然的吸引力，进而型塑国家和地区形象。迪斯尼、好莱坞、NBA、麦当劳、可口可乐等快消品牌，承载世界各国人民对美国梦的想象。
正是通过这些文化符号和日常消费，美国的价值观在不知不觉中得到了传播。法国资助发展中国家的艺术教育，培养文化遗产传承人，提高传统工艺品的文化品质，以增加旅游就业人口和居民收入。在此过程中增强了所在国家和地区，以及外来游客对法国文化的好感与认同。日本漫画已从供少儿娱乐的“玩具时代”，发展到与国外游客互动交流的“记号时代”。随处可见的动漫海报、漫画展和Cosplay，家喻户晓的漫画人物在润物细无声地教化下一代。国际国内城市发展实践越来越证明了这样一个朴素的经验和理论：基础设施、商业环境和生活方式，已经成为文化软实力和旅游竞争力的关键要素。加上传统的自然资源和历史文化遗产，共同构成了城市文化和旅游发展体系和解释框架。历史一再证明，并将继续证明：没有强大的市场主体、高品质的商业环境和完善的产业体系，我国就不可能继续保持在全球文化和旅游经济版图中的重心地位和领先优势。
政府文化和旅游主管部门需要转变文化事业、文化产业和旅游业发展思路，更加重视市场主体建设和商业环境培育。从国内旅游目的地发展格局来看，市场主体和商业环境是主要短板。不能一说发展文化和旅游，就是开大会、发文件、做规划、部门分工与检查这套行政动员的老路子，而是要鼓励和引导社会力量特别是商业机构参与到旅游发展进程中来。现在搞创业、创新和创意，还像当年计划经济搞工业那样，寄希望于自上而下的规划，一天到晚关注的不是市场热点、消费痛点，而是政策窗口，事实证明是行不通的。
未来的旅游已不再是几个专家学者或者某个权威机构作作规划，政府发发文件就可以坐享其成的了。无论是需求的发现、还是产品的创造都只能遵循市场规律，由站在一线的市场主体来满足。涉及人民幸福、生活品质和市场效率的领域，不能够完全由政府一厢情愿地主导，也不能寄希望于某个权威机构的规划，而是必须坚持走市场化的道路，吸引产业资本和金融资本的介入，建立与完善现代企业制度。
市场主体引领文化建设和旅游发展的实践方向。无论是文化事业、文化产业，还是旅游业，一个市场主导的、社会参与的多元、分层和创新导向的供给体系正在形成。文化消费主体从少数人拓展至国民大众，供给主体也从体制内向体制外扩展。2017年末，全国文化系统所属及管理的文化单位共有32.64万个。在国有单位之外，更多的市场主体开始参与到文化产品的供给中，文化产品供给内容日益丰富，供给主体日趋多元。旅游消费的大众化、市场化也推动旅游市场主体日益发展壮大，从以往单一的、国有企业为主的主体结构向国有、民营、外资等企业并存的多元主体发展。2017年，全国住宿业设施457,834家，星级酒店10,782家，旅行社27,409家，A级景区10,340家，旅游产业供给主体日益丰富、多元，市场化特征突出。
文化和旅游市场主体正在经历多元化、自主性的融合过程。当前文化和旅游领域已经初步具备了从存量资源整合到增量创造的商业基础。在年轻一代文化人、旅游人的推动下，通过科技、文化和人力资源的投入为消费者提供多元化和高品质的生活体验，可以说理念上有了共识，实践上有了探索。历史文化名城、重点文物保护单位、文化产业示范基地、民俗文化村、文博会、文交会、艺术节、艺术品市场等积极服务旅游市场，图书馆、美术馆、博物馆、科技馆、展览馆等文化场所、设施和内容的公共化，以及文化权利的均等化，已是现代城市的标志。
在城市和乡村日渐成为主客共享的生活空间的今天，国民休闲和公共文化资源也积极向游客开放。既可以像国家图书馆那样，向中外游客开放游览空间和使用功能，也可以像谷歌艺术基金那样通过“互联网+艺术”让更多的民众分享。大型实景演出、主题公园等在为游客和市民创造快乐的同时，同样也在创造新的文化内涵。历史文化街区、老厂房、老城区和非物质文化遗产的活化，每个传承、创新与融合的成功案例背后，都离不开科技的支撑和时尚的引领，更离不开市场主体的商业经营。
引领性的市场理念最终要落实到项目和产品上，而项目的研发和产品的销售，最终还是依靠优秀的企业家、创业者和专业技术领域的高素质从业人员。建设国内外知名的文化旅游目的地，得有电影、电视、网络视频、文案和文化创意等看得见、摸得着、有获得感的文化载体。文化遗产要保护好，更要活起来。发展文化产业，不要忌讳谈商业。当代文化要发展，就是要与资本、市场和科技相结合。在旅游领域，华侨城率先冲出事业单位管理体制的约束，开启了成长壮大的企业化历程。华强方特开拓了中国自主IP与主题乐园相结合，文化和旅游相融合的创新发展模式。贵州丹寨小镇自去年开业以来，以其丰富多彩的非物质文化遗产、苗侗文化主题广场等文化旅游项目，吸引众多游客的到访。正是这一批企业和企业家，为文化和旅游产业的繁荣发展拓展了最为广阔的商业空间，奠定了最为坚实的市场基础。
培育一批新型市场主体，改革一批传统市场主体，做强一批承载国家战略的企业集团。为推动文化和旅游融合发展，行政主管部门要多去企业调研，公开为企业家造势、站台、发声，积极释放鼓励投资创业的积极信号。调研、培训和改革思路不能只在系统内打转转，得走出去，引进更多的民营、社会和外资等外部力量，以激活巨大的文化资源存量。旅游企业要主动对接文化领域的企事业单位，引入文化IP，切实发挥知识产权的社会效益和经济效益。政府主管部门可以有领域意识，但是不能有领地观念，不能想着什么都靠财政投入，更不能想着什么事都要组建自己的机构去做。
只要有利于文化事业、文化产业和旅游业创新发展，都是文化和旅游的商业共同体。进一步扩大文化和旅游市场开放，营造有利于市场主体创业创新的政策环境。对外和对内开放，要制定好意识形态工作相关的负面清单，吸引更多文化和旅游领域中有实力的跨国公司进入文化和旅游领域。无论是文化、旅游，还是其他行业的发展，民营经济都是最重要的不可忽视的力量，在文化事业、文化产业发展的过程中，这股力量不是多了，而是少了。
进一步推动对现有的文化机构市场化改革和旅游企业的专业化发展。中央文化企业要作文化和旅游融合发展的领头雁和示范者。演艺、传媒、动漫、游戏领域的文化企业决不能只作平台，只作政府生意，赚财政补贴的钱，而是要坚持以人民为中心的政治理念，坚持服务人民美好生活的市场观点，敢于面向终端文化和旅游消费者，作基于市场的真正生意，通过产品和服务挣消费者和和商家的钱。鼓励文化集团三十强投资旅游项目，旅游集团二十强投资文化项目，或者文化机构和旅游企业交叉持股、合资新建和合作开发。继续作好文化、旅游和科技融合示范工作，鼓励小微型企业的成长，形成充满生机和活力的产业体系。
要把旅游发展中的增量资源和文化领域中的存量资源切实融合在一起，从而产生新的创造力，甚至形成现象级的以文化为内核，以居民和游客消费作为双重支撑的休闲旅游产品。现阶段，懂得文化、旅游、休闲，并能够对接资本市场的企业家是最为稀缺的。需要强调的是，有了企业家，这些存量资源，才会被看不见的手聚合起来，产生全新的价值。没有企业的介入，我们依然还会在传统的道路上徘徊，与世界的差距越来越大。如何推动文化和旅游领域中企业创新和企业家成长，这需要中宣部、文化和旅游部、财政部、国资委、工商联、行业协会共同研究，拿出切实可行的促进方案。
以高质量发展为导向，着力于品质提升，培育一批有广泛社会影响力、强大国际竞争力的文化和旅游融合发展新品牌。没有市场认可的高品质产品做支撑，文化和旅游的融合是落不到实处的。靠模仿与抄袭去开发文化旅游资源，靠短期行为提供市场服务，不可能让游客有真正的品质获得感，更不可能实现文化强国、旅游强国的战略目标。在划好安全生产和意识形态红线的基础上，通过行业协会和专业智库的研究报告、企业论坛、目的地评价等体系，引领有良好社会声誉又有卓越商业能力的企业走得更远。
（本文系国家社会科学基金重点项目“新常态、新方位下旅游经济增长潜力与发展动力研究”成果，项目编号：17AJY022。本文部分观点的形成得益于中国旅游研究院李仲广、唐晓云、宋子千、马仪亮、何琼峰等研究人员的专题讨论，在此一并致谢）