在席卷全球的电竞浪潮中，东南亚市场很少为外界所提及。那里的基础通讯设施相对落后，配套产业又起步较晚，曾令不少电竞企业望而却步。然而过去数年间，一款神秘的电竞产品却横扫了印尼、新加坡、马来西亚等地区的手机应用商店，成为引领当地电竞产业发展的大IP。在这款名为《MobileLegends:BangBang（简称“MLBB”）》的手机游戏身上，能寻觅到许多源自东南亚地区的民族元素，而其背后的开发者是一家来自上海的电竞企业。
在2016年正式推出《MLBB》前，上海沐瞳科技还曾向市场投放过其他游戏应用。选择东南亚市场作为落脚点，是基于此前游戏历史数据的理性抉择，而在《MLBB》上市不到一年后，决定将其定位从手机游戏转向电竞产品，更多是因为以下这一幕带来的冲击——“印尼本土电信公司在当地举办了一场电竞比赛，3000多人挤在没有空调的商场里，其间比赛曾因网络问题中断了一个多小时，却没人离开那里。”据沐瞳科技电竞业务负责人毛艳辉回忆，这一场景给予了团队极大的触动，也坚定了其举办电竞赛事的决心。
此后发生的一切证明了团队当初的判断。去年，首届MLBB全球冠军赛（简称“M1”）一经举办，即成为全球最具影响力的电竞赛事之一。同年举行的东南亚运动会上，《MLBB》跻身正式项目行列。而在本月下旬，M2又将在新加坡开启新的征程，成为2021年全球首项大型线下电竞赛事，赛事预计观赛总人次将达到4亿。
本土化设计打动当地受众
与当下全球电竞市场多数成功案例一样，《MLBB》的玩法并未跳出MOBA游戏（多人在线战术竞技游戏）的范畴。经过市场上诸多产品的迭代，MOBA游戏已形成了成熟而又丰富的玩法，既降低了受众最初接触时的学习成本，也提升了上手体验。这是《MLBB》与其他类型游戏竞争时的天然优势，但其最初问世时所面对的是一片几近荒芜的市场。
“最影响MOBA游戏体验的就是网络延迟。”在毛艳辉看来，团队早先来到部分东南亚地区时，当地电竞产业的发展大致还停留在中国15年前的水平，“我们只能和当地的电信运营商多次沟通，尝试解决这一问题。”如今，一切已是截然不同的一番景象。在《MLBB》目前全球近1亿的月活跃用户中，近七成均来自东南亚地区，职业俱乐部不断涌现，也吸引了不少天使投资人的目光。“现在东南亚和中国在电竞产业的差距，我认为大约在三年。”毛艳辉表示。
其间究竟发生了什么？从宏观的角度而言，智能手机与4G网络的普及为电竞蓬勃发展提供了肥沃的土壤，但《MLBB》的成功不只是乘着时代东风这么简单，“本土化”是其发展过程中的关键词。最表象的“本土化”是基于用户体验的优化，譬如考虑到多数手机品牌无法正确显示高棉语，在游戏内部针对该语言单独设置特殊字体，又或是在网络资费相对较高的地区，利用技术减少安装包的体积便于用户下载。而更深层次的“本土化”，则基于文化认同与尊重。
从2016年发展至今，该款游戏的英雄数量已突破150位，其中多数源自各地的神话传说，或是真实存在的民族英雄——从菲律宾对抗外敌的民族英雄拉普拉普、马来西亚传奇勇士巴当，到近来新增的角色菲律宾拳王帕奎奥，均属此列。在印尼，游戏中最受欢迎的英雄当属金刚神。“这是印尼文化中类似中国的孙悟空的神话人物，我们请来了当地知名的漫画师绘制其形象。”在沐瞳科技游戏运营负责人翁渊文看来，这一形象之所以在当地引起轰动，另一原因在于，在由欧美神话体系主导的电竞领域，很少会有一款游戏出现印尼神话人物的身影。与此同时，《MLBB》也将赵云、嫦娥等中国英雄或神话人物搬上游戏舞台，为中国文化的海外传播贡献力量。
将中国经验带入海外市场
相较于东亚、北美等较为成熟的电竞市场，同样拥有庞大年轻受众的东南亚地区，也有着自己独特的优势。在这些地区，传统体育项目和娱乐行业的发展相对比较匮乏，为电竞产业的发展留下了充裕的空间。为了加速这一进程，沐瞳科技大量借鉴中国电竞产业的发展经验，也间接助推了当地直播平台的崛起。
在国内，电竞与直播两大行业的发展始终相辅相成，但东南亚则不同。“国内有很多成名的电竞主播，而那里（东南亚地区）的直播平台起步比较晚，只能去培育主播。在游戏推广阶段，我们花了很多精力挑选那些视频分享率较高但缺乏流量的游戏主播，借助平台的优势扩大他们的影响力。”据翁渊文介绍，其所属团队在当地的一项重要任务就是为当地主播寻找符合调性的“中国模板”，并为其设计“模仿游戏中的英雄形象”等传播方案，不断吸引受众的关注。这些依托于电竞市场崛起的“网络红人”为这个产业带来了流量，还有社会认同。因《MLBB》在印尼广为人知的知名主播“Jessnolimit”受到印尼总统佐科的接见，就是绝佳的例证。
只不过，文化差异是传播过程中不可避免的问题。因此过去这些年，在不断壮大其国内研发团队的同时，沐瞳科技也在各地广泛聘用当地的工作人员，一方面为了更地道的本土化尝试，另一方面也避免产生不必要的分歧或误解。
东南亚市场的成功并非沐瞳科技唯一的目标，该企业在南美、中东市场同样有所布局，他们也在展望有朝一日能寻觅到合适的机会，回归竞争更激烈的国内市场。但对于这家在海外小众市场另辟蹊径的上海企业而言，眼下最重要的任务并非如此。正如毛艳辉所言，“我们也想追近与那些顶级电竞企业的差距，但目前唯一的目标就是保证M2能在疫情之下顺利举办。”
作者：谢笑添
编辑：谷苗