文/福布斯中国
燕麦奶和咖啡的CP组合又多了一个新商业案例。
上周起，星巴克在中国内地所有门店内出现了3款以植物燕麦奶为基底的饮品——燕麦拿铁、燕麦抹茶拿铁和限时新品莓莓燕麦红茶玛奇朵，这是其“GOODGOOD星善食TM主义”行动计划的一部分。这家全球咖啡零售巨头开始引入植物膳食和植物奶饮品系列，进一步倡导可持续发展目标。
在此之前，这个来自瑞典马尔默的燕麦奶品牌OATLY用了一年半的时间，在中国进驻了逾2000家精品咖啡馆。这个自诞生以来就倡导可持续健康理念的植物奶品牌希望灌输给消费者这样一个想法——燕麦奶是牛奶最好的替代品。
“与牛奶相比，燕麦奶的生产将会减少80%的碳排放，79%的土地使用量和60%的能源消耗。”OATLY全球CEO Toni Petersson对福布斯中国表示。
8年前， OATLY迎来了一位具有瑞典和日本血统的CEO，Toni Petersson这位连续创业者将OATLY的产品形象来了一次改头换面——“地下室的摇滚歌手”的新包装、专门设计的手写字体，赢得了更多千禧一代的审美喜好。不仅如此，他还让咖啡师参与产品口味的研发，推出了“咖啡大师”系列燕麦饮。咖啡店也成为OATLY走向世界的突破口。
不过，接下去，它需要考虑的更多的也许是：如何走出咖啡店？
Toni Petersson ，OATLY公司CEO。图片来源：DR
植物黑科技
尽管最近几年OATLY才成为咖啡界的新宠，但它已经快30岁了。
1990年代，瑞典隆德大学的教授Rickard Öste在实验室里发现了一种酶能让燕麦化成燕麦奶。而燕麦是北欧地区的传统食物，在当地随处可见。
值得一提的是，Rickard Öste的老师瑞典隆德大学教授Arne Dahlqvist在1963年发现乳糖不耐现象。而燕麦奶则可以作为牛奶替代品，来帮助人类解决乳糖不耐问题。
需要说明的是，OATLY燕麦“奶”是纯燕麦的植物饮料，而不是燕麦加牛奶。此外，不同于目前市场上很多燕麦“奶”是以研磨的方式制成，无法保留燕麦中天然的可溶性膳食纤维β-葡聚糖，OATLY专利的酶解技术，能够尽可能多地β-葡聚糖。这项独特的酶解技术可以使燕麦奶更香醇好喝，既可直饮也可搭配咖啡和茶饮等现调饮品。除了能够满足乳糖不耐消费者的需求，比起牛奶，燕麦奶脂肪含量更低、纤维更高，其富含的不饱和脂肪还有助于平衡营养膳食，降低胆固醇水平。
随后，Rickard Öste和Björn Öste兄弟俩联合创办了OATLY。对标牛奶，也成了OATLY的市场策略之一。
不过，Petersson强调，除了专有的酶解技术和在燕麦产品方面的经验，可持续性的生产方式一直是公司所有决策的驱动力。因为燕麦奶不仅是绝佳的牛奶替代品，也非常有助于改善地球环境。
“OATLY始终坚持在公司生产、运营、管理和市场推广的各个环节都以环境友好和可持续发展作为衡量标准。从原料种植、运输、包装，到能源消耗、生产设施管理，我们追踪各个环节的环境影响数据，并基于这些数据与消费者分享年度可持续发展报告。” Petersson说，保持跟大众透明的沟通非常重要。这位深谙营销之道的CEO在加入公司之后，对企业的运作方式进行了一些调整，使其能够更公开、透明地与大众沟通，加强了对创意的投入，以更灵活地应对外部变化。
（图片来源：DR）
从咖啡店出发
Petersson告诉福布斯中国，在很多市场中，植物奶是一个非常成熟的市场品类，而中国的消费者对此还知之甚少。而OATLY选择咖啡店作为其全球发展的主要渠道，是希望借由与咖啡师建立友好关系，再从他们的口中将OATLY的故事和理念，分享给他们的顾客和咖啡圈中的朋友。
“OATLY咖啡师燕麦奶的浓厚口感和出色的打发奶泡效果，可以制作出美观的咖啡拉花。在中国，我们发现越来越多的人开始寻求高品质、环境友好型的产品。” Petersson说，作为“植物基饮食”文化的先驱，他们认为把OATLY植入咖啡店、茶饮、餐厅等场景，会有利于消费者们对这一品类的认识与接纳，然后在这些群体建立口碑。
比如，2016年进入美国后，OATLY就进驻了美国2500家咖啡馆，这些咖啡馆大多是第三次咖啡浪潮影响下的精品或小型连锁咖啡馆。2017年，OATLY的销售额为6.4亿瑞典克朗（约合5亿元人民币），而2018年销售额几乎翻番，达到了10亿瑞典克朗（约8亿人民币）。2018年OATLY在美国甚至出现了供不应求的状态，零售渠道的营收达到和咖啡馆渠道持平。为此，OATLY在美国开设两个工厂。
OATLY在2018年初次来到中国的时机同样巧妙，它抓住了以精品咖啡为主的第三代咖啡浪潮在中国诞生并蔓延的过程。2018年以来，中国咖啡市场迅速扩容。2018年底，在北京、上海、广州、深圳、南京五座城市，咖啡馆数量达到了近万家，除了精品咖啡馆，自助咖啡机和外卖咖啡的生意也是资本市场的宠儿。
而此番与星巴克的合作，Petersson表示，他们希望可以与同样致力于可持续发展、规模庞大且有影响力的行业伙伴合作，更快地打开内地市场，共同推动可持续发展在全球范围内的进程。而亚洲市场，尤其是中国，是OATLY业务发展最迅速的地区之一。
据了解，目前OATLY已进入全球约30个市场，拥有3家工厂。位于瑞典的兰斯克鲁纳的工厂是最早建设的一家，其余两家分别位于美国的米尔维尔和荷兰的弗利辛恩。Petersson透露，今年晚些至明年年初，他们还将在新加坡和美国奥格登建设两家新工厂。同时，公司还将在新加坡设立亚洲首个研发中心，将针对亚洲市场做一些专门的产品研发设计。
布局线上，“去咖啡化”
尽管从咖啡店出发，迅速帮助OATLY打开市场，但它意识到自己必须走出咖啡馆。
Petersson表示，比起只是卖产品，他们更想要传递自己的品牌理念、对于可持续发展的坚持，“通过这次与星巴克的合作，我们可以进一步向中国消费者讲述植物基饮食是什么，代表着什么。”
在中国，OATLY做了很多尝试。去年夏天，OATLY和喜茶联名推出燕麦奶波波。这一次，燕麦奶是主角，而不是咖啡伴侣。此外，OATLY还在天猫上线了三款植物冰淇淋。相比OATLY在瑞典发售的植基优格、植基烹饪奶油等产品，冰淇淋的消费场景更公开，消费者传播率也更好。
但对于中国市场而言，Petersson指出，电商将成为公司本土化策略的亮点，电商平台将发挥更为显著的作用。今年一季度以来的全球疫情也进一步凸显电商渠道的重要性。
Petersson透露，尤其从供应链整体来看，疫情给物流运输带带来不少压力，在一定程度上影响了供货速度。另外，由于人们都在家家隔离，很多合作的线下咖啡店、餐厅都暂时关闭，也令OATLY的业务受到一定影响。但是，他们同时也观察到，隔离时期消费者行为的变化——对线上渠道的依赖，这也让公司将业务重点从线下渠道转移至线上电商渠道，针对隔离在家的消费者，提供更便捷、安全的解决方案。
“我们今年一季度的电商销量是2019年四季度的三倍，线上销售也已经占到我们总业务额的1/3。” Petersson说。尽管身处瑞典，但Petersson对中国零售的现状十分了解，他觉得中国的零售行业非常特别，无论是电子商务的发展，还是消费者喜欢的沟通方式，比如直播、视频等，他表示OATLY乐于探索适合本土的传播方式，目前已经布局了天猫、京东等多种电商渠道，同时邀请许多KOL、名人通过小红书、微博、微信等社交媒体来作渗透式宣传。
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