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双十一之际，不妨看看美国体育电商巨头的故事。
随着中国市场在各家品牌里的地位越来越高，电商平台也开始重视起了中国业务。那么，对于这家估值45亿美元、NFL和MLB入股加持的体育电商巨头来说，中国市场究竟意味着什么？
文/ 董 武英 编辑/ 宋 鑫宇
近日，在接受CNBC采访时，美国体育电商巨头Fanatics执行主席Michael Rubin表示，“在中国市场，我看到的只有发展机遇。在中国，我们可以打造出一个价值数十亿美元的生意，所以我无比乐观，更让人兴奋的是，Fanatics即将登陆（中国市场）。”
很明显，Fanatics将中国视为未来重要的发展方向。那么，对于体育特许产业不够成熟，但市场潜力巨大的中国来说，Fanatics又到底意味着什么呢？
Fanatics公司成立于美国佛罗里达，不到30年的历史，它从一家普普通通的特许零售店，成长为手握无数体育IP授权的电商巨头。
1995年，一个名叫 Alan Trager的年轻人及其兄弟们开设了Fanatics的前身Football Fanatics，一家获得NFL球队杰克逊维尔美洲虎特许授权的实体零售店。这家店主要销售美洲虎以及当地一些大学球队的授权周边产品。两年之后，他们开设了第二家Football Fanatics零售店。
创业之初的Fanatics，普通而微小，并无任何特殊之处，直至到了21世纪初期，Football Fanatics开始涉足电子商务。借着互联网的浪潮，Fanatics的成长十分迅速，渐渐成为美国体育特许产业中一个颇具分量的角色。
当年的Fanatics实体店
到了2011年被GSI Commerce收购时，Fanatics已经运营着超过250个电商网站，包括众多大学运动队、部分职业运动队以及媒体品牌的网店。在被收购之前，Fanatics的一半以上收入来自于大学体育授权销售。当时，GSI以1.71亿美元现金及价值1.06亿美元的GSI普通股为代价将Fanatics纳入囊中。
对于GSI来说，Fanatics最具价值的就是这些球队资源。当时的GSI，早已开始运营NFL、NBA、NHL、MLB、NASCAR和ESPN等主流体育联赛和媒体的官方电商网站。在收购Fanatics之后，双方所拥有的体育授权资源叠加整合，新成立的公司将足以在体育特许经营产业中搅动风雨。
很明显，GSI的掌舵者对于体育特许产业的前景十分看好。同样是在2011年，其创始人及CEO Michael Rubin将GSI以24亿美元的价格出售给eBay。随后，Rubin将其体育电商业务剥离出来，单独成立了Fanatics公司。
在整合自身资源之后，Fanatics开始积累更多行业资源。2012年，Fanatics收购了Dreams公司，这家公司从事体育纪念品销售业务，并与多支球队进行着电商业务的合作。与此同时，在移动互联网浪潮之下，Fanatics的电商业务增长迅速，其价值随之大涨。同样在这一年，Fanatics完成了一轮融资，风投巨头Andreessen Horowitz和Insight Venture Partners向其投资1.5亿美元，当时的Fanatics估值已经达到了15亿美元。
Fanatics的部分合作伙伴
一年之后，Fanatics一半以上的流量来自于移动互联网，为了满足业务发展需求，Fanatics再次进行融资，当时尚未赴美上市的阿里巴巴与新加坡淡马锡领投，向这家公司投入1.7亿美元。在这轮融资中，Fanatics的估值再次暴增，达到了31亿美元。
每一轮的融资，Fanatics的估值都在迅速提升。2015年，银湖资本向其投资3亿美元，估值未知，但到了最近公开披露的一轮融资中，也即2017年9月，日本软银的愿景基金向Fanatics投资10亿美元。这一次的融资，也促使这家公司的估值达到了45亿美元。
同样是在这轮融资中，NFL和MLB分别向Fanatics投资了9500万美元和5000万美元，获得对应的Fanatics 公司3%和1.5%的股权，而NFLPA也参与了本轮投资，获得了少量股份。在此之后，MLS也加入了Fanatics的股东阵营。
Fanatics的这一次融资，明星股东不再只是风投及私募，还多了NFL、MLB等影响力巨大的美国体育联赛。NFL、MLB及NFLPA的入资，也为双方的后续密切合作奠定了基础。
2016年10月，MLB与安德玛、Fanatics签订了自2020年起的10年装备长约。在这份合同中，安德玛成为新的装备提供商，为30支MLB球队提供比赛球衣，而Fanatics则创造性地获得了制造并销售特许面向球迷的球衣及产品的权益。
这份合约，对于Fanatics的意义非凡。在此之前，Fanatics主要从事体育赛事和俱乐部的特许商品销售业务，以线上网店及线下实体店铺结合的渠道体系，向球迷群体销售体育联赛和球队球衣，以及相关授权周边产品如T恤、帽子、纪念品等等。同时，Fanatics还与Nike、UA、锐步、阿迪达斯等运动品牌有着密切的合作关系。
简而言之，Fanatics在运营联赛及球队电商网站之外，还向球迷销售联赛官方装备供应商生产的球衣及特许产品。但在与MLB的新合同中，UA负责为运动员提供运动装备，Fanatics则获得了球迷版球衣的生产及销售排他权。
在签约安德玛和Fanatics之前，MLB的装备供应商是VF公司旗下的运动品牌Majestic。这家公司从2005年开始成为MLB独家装备供应商，但在2016年，VF公司准备出售自身体育特许业务，随后在2017年5月，Fanatics完成了对VF的特许体育业务的收购，将Majestic这个运动品牌纳入囊中。
因此，与UA一起拿下MLB装备特许权的Fanatics，从某种意义上也继承了Majestic的资源，但在这种新型的合作模式中，Fanatics获得了更为广泛的权利，而MLB也可以获得更多的收益。
这种合作方式，也发生在Fanatics与它的其他联赛股东之间。2017年11月，MLS延长了与Fanatics的合作合同。在新合同中，Fanatics成为MLS特许球衣和产品的独家供应商，权利从之前的销售拓展至制造并销售联赛面向球迷销售的球衣及产品。
今年5月，NFL与Fanatics、耐克也签订了10年装备长约。在此之前，Nike是NFL运动员装备和球迷球衣的独家供应商。与MLB的合同类似，新的合同中，Nike为运动员提供装备，Fanatics生产及销售面向球迷的球衣及特许产品。
很明显，与MLB、NFL等的新型三方合作模式，在这些体育联赛成为Fanatics股东的前提之下，显得更为稳固，而Fanatics也将这种合作模式视为获取核心体育资源，拓展市场的杀手锏。除此之外，Fanatics还将未来着眼于国际市场。
在2016年，Fanatics就已开始寻求国际化。当年二月，这家公司收购了位于英国的体育网络零售商Kitbag，拓展了自身的全球足球业务。而在近日，Fanatics再次加快了自身的国际化步伐。10月11日，Fanatics与日本职棒福冈软银鹰队达成战略合作，这是这家公司第一次进军亚洲市场。10月18日，Fanatics与德国足协达成长期销售合作关系。
而对于中国市场，Fanatics的执行主席Michael Rubin更加踌躇满志，大量的体育赛事受众，例如NBA在中国的4500万球迷，在Michael Rubin的眼中完全是一块未经开垦的宝地。
Fanatics的执行主席Michael Rubin
目前来看，国内的体育特许产品市场仍处于开发阶段。球迷购买欲望较低，球队自身难以大量投入进行开发，而联赛的特许权经营亦不算出色。以广州恒大为例，在过去几年中，恒大淘宝俱乐部的商品零售收入持续下滑：在2014，这项收入为2384万元，2015年下滑至2025万元，在2016和2017年，这项收入大幅减少至1000万左右。
至于Fanatics的进军中国，无论是专门从事联赛或球队球以及特许产品销售业务，还是将与中国体育联赛与球队达成合作，对于开发这个市场来说终究不算是一件坏事。
国际体育特许销售电商巨头的进入，能否激起这摊死水，实在值得我们期待。
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