文丨壹观察 宿艺
中国新消费市场不断起风，年轻品牌抢跑入场搅动格局、传统品牌升级焕新出发，大健康赛道同样如此。
数字化办公带来的快节奏职场压力，持续刺激着人们放松身心的需求，也让“健康”这一久盛不衰的话题再度升温。从国家战略层面而言，驱赶社会中普遍存在的亚健康问题已然迫在眉睫，按照《健康中国“2030”规划纲要》中明确的目标，健康服务业总规模将在2030年达到16万亿，这意味着大健康产业正在迎来“黄金十年”。
大健康产业势能释放初期，智能按摩仪器类产品的表现尤为突出。根据前瞻产业研究院发布的数据，中国是全球按摩器具市场需求增长最快的地区之一，市场规模在2010年至2020年由49亿元人民币增长至150亿元人民币，而全球按摩器具市场规模在2022年或将接近184亿美元。
然而，这一市场虽为蓝海，却并非照搬传统打法就能高枕无忧。
眼下，正是科技健康产品与新消费观念极大交汇的时代，年轻人群已成市场消费主力军，旧有策略逐渐褪色，考验品牌对新消费需求的极致洞察力。为此，如何有效转变陈腐思维，满足年轻消费者对产品品质、场景体验、美学感受、情感共振的多重需求，成为每一个大健康品牌在进入新消费市场前必须直面的问题和难点。
目前看来，率先交卷并成功掘开这一百亿级市场的品牌，是SKG。
凭借专注于科技健康领域深耕细作，带着对年轻一代消费者的精准深刻理解，SKG很快摆脱思维桎梏，找准了市场定位，在可穿戴按摩仪赛道上不断加速奔跑，一骑绝尘。
去年电商平台的双十一购物节“肩颈按摩仪”这一品类下，SKG品牌的销售占比已经达到70%。而且在销售额表现上，已经位于个人护理类小家电（包括松下、飞利浦、戴森等品牌）的第二名，按摩器材类目第一。
今天，SKG不仅在国内市场销量长年稳居榜首，更在全球拥有1500万年轻用户，触达美国、加拿大、新加坡、日本、韩国、俄罗斯、纽约、巴黎、首尔等多个海外国家，畅销北美洲、亚洲、欧洲。
伴随今年8月SKG G7 Pro颈椎按摩仪、SKG F7热敷筋膜枪两款具备“爆款”潜力的新品加入，也让SKG的发展势头更为火热。在最新的“双11”战报中，仅11月1日正式开启当天，SKG就拿下天猫平台按摩器材行业销售额NO.1的成绩，包括颈椎/腰椎按摩器类目NO.1与按摩枪类目NO.1，充分展示了作为大健康领域科技创新引领品牌的强劲市场号召力。
《壹观察》认为，“相信每个生命健康问题都能找到更好的答案”的SKG，也在用实打实的成绩，为新消费时代的大健康赛道，交出一份破局“新答案”。
Z时代消费力崛起，健康品牌直面"新命题"
健康保健需求的年轻化趋势，已经无法被市场忽视。
中国青年消费大数据显示，在2021年的消费预期中，18~25岁年轻人消费榜单的前三位分别是旅游、保健养生和教育培训，其中，年轻人2021年在保健养生方面的消费，预计将较上年提高7.5%。
对于品牌来说，“打造年轻人需要的健康产品”自不待言，更重要的问题在于“打造什么”以及“如何打造”。
SKG之前，市场上其实不缺少专业的按摩仪产品，只是普遍沉重、不方便携带、缺乏人性化设计，包括与运动场景“强绑定”的刻板印象，都很快浇灭了年轻人群的购买欲。换句话说，对于年轻人群而言按摩放松确是刚需，但他们对产品的品质功能、设计、场景化体验的隐性需求并没有获得很好满足。
为此，SKG着手跨越这些隐性需求鸿沟，也顺势构筑出一道道核心护城河。
第一，差异化定位，满足隐性场景需求，为年轻人群提供“超预期”的产品价值。
一方面，倾向“享受即时满足”是当代年轻消费群体的重要特征之一，SKG从办公、通勤等隐性场景出发，通过“便携式+可穿戴”的全新定位，满足年轻群体随时随地享受按摩和肢体放松需求，赋予产品不同于传统按摩产品的“超预期”价值。
以SKG G7 Pro颈椎按摩仪为例，仅手掌大小的颈环式设计，能够满足在通勤、差旅、休闲出行等场景下轻松携带的需求。其自主研发的9个仿真十指Nano按摩头，还能带来物理按摩推揉+双频脉冲的立体按摩体验，高度还原人手按摩触感，同时在聚能红光、180度环颈热敷设计的加持下，快速赶走平日积压的颈椎酸痛与疲惫感。
另一方面，正如SKG总裁刘俊宏所说，此前的筋膜枪产品更多是聚焦于有专业人员指导的场景，高振动频率与力度等并不适合普通消费者使用，普通用户使用不当甚至可能对身体造成伤害。为此，SKG面向大众群体，打造了更普适、更日常的按摩品，通过降低产品的使用难度，满足了更大一部分年轻群体的按摩需求。更重要的是，SKG也在“专业度”的基础上实现向“适用度”的延伸，实现了产品定位的进一步差异化。
第二，兼有“人性化设计”与“颜值正义”，唤起年轻人群消费力。
人性化的体验设计与美学价值，是迅速捕获年轻消费者注意力的不二法门。对于SKG来说，可穿戴按摩仪的便携性不仅仅意味着体积、重量上的轻巧，更要符合人体工程学的设计。为打造出更人性化的产品，SKG也建立了来自全球 500 强的设计和研发团队，过往设计数次斩获“设计届奥斯卡”德国红点大奖、德国IF大奖等国际设计大奖，以及省级、国家级设计大奖。
与此同时，SKG产品的“高颜值”也满足了Z时代对于可穿戴产品科技感、时尚潮流造型的期待。尤其是F7热敷筋膜枪的“跑车流线造型”设计，不仅保证了恰到好处的握持手感，根据灯光颜色变化和面板显示快速分辨档位速度和热敷温度的设计，也实现了人性化与时尚科技感的兼具，足以快速抓取年轻用户的注意，唤起消费力。
第三，“高技术”支撑“高品质”，夯实产品核心竞争力。
《2019-2020中国青年消费报告》显示，有55.8%的年轻人表示在消费时更倾向于“只买自己生活必需的”，而40.2%的年轻人会选择“少买点，买好点”。不难发现，在供需倒挂市场背景下成长起来的Z世代，比起“数量”更在意“质量”，他们愿意为个性买单，却不会因此忽视产品质感。
为此，SKG也赋予了产品极大的技术支撑，坚持锻造产品品质这一核心竞争力。在“大型产品小型化、小型产品无线化、无线产品智能化”的整体思路下，SKG持续整合全球优质研发、设计和制造资源，专攻前沿科技研究、技术难点突破。目前而言，SKG已在全球拥有855项核心专利，多款产品也由此获得了人民之选匠心奖、天猫2020年金麦奖以及金物奖新国货创新大奖等多项荣誉。
京东平台超过20万的真实购买用户评价显示，SKG以“使用舒适、方便携带、设计精美、按摩到位”等关键词居多。而这些高达97%的正面评价，已经足够佐证SKG作为行业引领创新品牌的强大产品力。
当健康消费年轻化，SKG的变与不变
商务部研究院2020年发布的数据显示，我国90/00后人口规模达 3.4 亿人，占比接近总人口的四分之一。他们既是“互联网原住民”，也是在经济高速增长时代背景下成长的一批独生子女，对新技术新事物包容性强，又在物质供给极大丰富化的生活条件中形成了独特的消费偏好，带动消费意识变迁。
这也是很多传统健康品牌“找不到年轻人”的重要原因——相较于上一个时代，“不屑于更多只想要更好”、“不满足功能更需要情感”、“不注重价格更在意价值”等新流行消费观念极大影响了市场演进方向，也让单纯追求性价比或空洞无实质的高定价策略逐渐失效。
因此，当大健康遇上年轻群体，品牌自然要积极求变：对消费者需求的理解方式要变，占领消费者心智的方法要变，与消费者交流的路径也要变。
不过，深入观察SKG的登顶路径可以发现，积极求变的背后，要想真正实现长期高质量成长，找到商业逻辑底层的“不变”其实更重要。无论市场如何变化，只有根植于“消费者需求”、“品牌”、“价值认同”三大不变的核心逻辑，才能保证自己不停变换的组合打法拳拳到肉。
首先，根植消费者需求。强调以人为本的理念才能创造真正的品效合一，本质上，无论是产品的差异化创新，还是科技的向善发展，都要求品牌从最根本的消费者需求出发，从需求反推供给，确立产品定位，创造产品价值。
刘俊宏曾在一次采访中提及，SKG可以根据用户使用产品的频次、力度、用户对模式的喜好等数据，以及反映出的相关指标，来进一步探索研发最适合人体按摩放松使用的产品。正是如此紧贴用户需求的洞察，才推动SKG实现对可穿戴按摩仪、筋膜枪等产品的差异化定位，诞生出多款领跑行业的明星产品。
其次，打造定位清晰的品牌。在赛道逐渐拥挤的必然趋势下，一味的模仿跟随终将让品牌在同质化竞争中失去光泽。打造定位清晰的品牌，一方面能够帮助品牌确立长期发展方向，助力品牌在市场中获得更高辨识度的认知，另一方面也将有效占领用户心智，将其转化为持续推动市场增长的驱动力。
SKG对自身定位的清晰认知，体现在技术演进方向的不盲从。例如，SKG未来进军智能穿戴、家用健康监测器具等领域时，不会跟随主流智能穿戴领域加入语音助手等功能，而是继续围绕按摩健康需求，加入红外理疗或者其他健康辅助的功能，在认定的赛道上，坚守“敢于不同，只为更好”的品牌态度。
最后，构建长久可靠的价值认同。纵向来看，根据巨量算数发布的《2020国货品牌力发展报告》，有46%的中国年轻人的消费目标正在从过去对具体商品的“满足感”转向精神认同与情绪表达，而“SKG相信每一个生命健康问题，都能找到更好的答案”的企业理想无疑能够唤起积极、向上、长久可靠的价值认同，与年轻消费者在多个维度达到情绪共振。与此同时，SKG也曾先后与华为、腾讯电竞、施华洛世奇等品牌跨界合作，探索产品的智能化控制，赋能“智能大健康+电竞”新模式，加强品牌与消费者在不同领域的高效连接，实现品牌价值认同的横向拓宽。
《壹观察》认为，根植消费者需求、清晰的品牌定位、可靠的价值认同三大特点，正是SKG在新消费时代大健康赛道找到的破局关键点，也是其成为万亿级大健康赛道中“新消费+新科技”创新标杆品牌的重要原因。
可以预见，当未来有更新鲜的消费力量涌进市场，SKG也拥有足够的“道”和“术”来应对，将时代需求洞察、科技创新、设计美学等产品价值不断巧妙糅合，用向善的科技力量，为每一个时代的生命健康问题，找到更好答案。