洋买办的新使命
文/孔慧慧
7月15日，上海来福士广场二楼电梯口，一台香水自动贩卖机的出现，引得路人纷纷尝鲜。这是颖通（远东）有限公司（下称颖通）自主研发设计的设备，寄望通过销售5ml装的迷你香水，培养中国消费者对香水的使用习惯。
“原本计划一个星期卖300瓶，结果3天卖了500瓶。”7月18日中午，刚飞到上海的颖通副总裁林荆，第一时间去的便是来福士广场。这位1999年加入颖通的香港女性，惊讶于过去10年间内地化妆品市场的飞速迭代。
站在新的时代起点，进入中国大陆整整30年的颖通同样面临着挑战，但在林荆看来，更多的是机遇。而看似小小的香水自动贩卖机，从规划到落地实施虽只用了一个月时间，但其背后承载着颖通更大的梦想，甚至称得上其下一个十年的起航。
▍颖通（远东）副总裁林荆（左）、本文作者孔慧慧（右）
中国消费者用3年走过了国外10年的路
“消费者的变化太大了。”林荆表示，过去10年间内地化妆品市场在渠道等层面的一切变化，最终都归因于消费者的变化，也因此，以往颖通引进品牌时考量的首要因素是品质，而现在则更为侧重消费者的需求。
她说，10年前的内地消费者整体崇尚品牌，广告和明星产品对他们的影响明显，而当下，消费者对自身的需求越来越明确，会根据需求选择适合的产品而非一味跟随品牌，也即，从以往的被动消费进入到了主动消费阶段，在消费理念上已经与香港地区、韩国等地消费者没有明显差异，尤其一二线城市的消费者，对自身在美妆方面的要求并不比其他国际大都会低。
她举例，10年前的内地女性基本只会用唇膏，其他彩妆产品较少涉及，而过去3年间，即便日常不化妆的女性，基本也会购买彩妆产品，“在海外，这是两代人的教育过程，最起码得10年，但是内地市场基本只用了3年。”
林荆说，相对而言，目前内地消费者对彩妆消费的成熟度达到了日本和韩国消费者的70%，但与新加坡和香港地区已经不相上下，而且内地消费者对产品品质的要求更高。
这样的变化，让颖通也遇到了挑战。林荆称，三年前，集团将香港的品牌推广等方案复制到内地即可操作，但近三年来，该种方式已然不起作用，内地在营销模式、理念迭代速度上远远超过了亚洲其他地区，“而且新生代消费者一个明确的需求是个性化。”
她认为，目前内地一线城市的女性中，日常会化妆的占到七八成，二三线市场则仅有五成。加之，庞大的内地市场，造就了消费者的皮肤状态和需求差异较大，因此，仍有较大拉升空间。
顺风顺水的30年
回望过去，伴随内地消费者和市场的迭代升级，作为品牌运营商的颖通无疑抓住了发展的诸多机遇。林荆说，1988年进入内地市场的颖通，最初20年间踩中了改革开放全面展开和奢侈品开放的节奏，而近10年则踩中了消费升级的节奏，“所以一直顺风顺水。”
诚然，在香水品类上，颖通可谓是居功甚伟，其曾把Burberry打造成全中国香水第一品牌，也曾将Gucci打造成仅次于Chanel和Dior的中国香水三甲品牌。“在香水上，颖通始终保持第一集团的地位。”说这句话时，林荆满眼透露着自豪感，她称，2017年颖通在香水市场比LVMH集团的份额高出1%。不过她也坦言，2017年与科蒂终止了Gucci等品牌的合作后，2018年在香水品类上的业绩影响将凸显出来，“可能会到香水市场第二集团的位置。”
彩妆则是颖通在香水之外抓住的另一个机会点。林荆介绍，2004年，与YSL的合作是颖通在彩妆领域的起点，2007年被欧莱雅集团收购后，YSL也仍由颖通运作到2009年，但由于该品牌的进口化妆品备案凭证从200多个减少到40余个，也就是说仅有40余款产品可以销售，“颖通主动提出不能继续这个品牌的运营。”
彼时，于2008年承接了宝洁旗下彩妆品牌蜜丝佛陀运营的颖通，提出了“巩固香水，发展彩妆”的思路，并将公司大部分资源投入彩妆版块。2013年，蜜丝佛陀在中国市场的零售额突破10亿元。
不过，在林荆看来，如果当时不是蜜丝佛陀而是其他彩妆品牌，也会取得一样的成果，一方面，彩妆彼时在中国市场处于初步萌芽期，竞争较小；另一方面，进口品牌当时在彩妆版块还未发力，因此蜜丝佛陀踩中了市场的空白点。
诚如林荆所言，代理公司相对品牌商来说最大的优势是可以根据需求选择品牌，但这也在无形中埋下隐忧，品牌的更替成了颖通最大的挑战。
颖通发展史上面临的较大挑战在2015年。林荆介绍，彼时的蜜丝佛陀内部停止了产品研发，2016年该品牌被宝洁打包出售给科蒂后，在产品研发层面也未见起色，而与护肤不同，彩妆每三个月或半年必须要有新品跟进，这给了颖通较大压力。虽然从2015年开始，其转变策略，主打明星产品，但“熬了两年还是蛮吃力的”，加之韩国等进口彩妆品的挤压，更是让蜜丝佛陀在市场失去竞争优势。2017年，科蒂收回蜜丝佛陀等品牌的代理权，这让颖通进入了阵痛期。
未来3年的机遇点是新零售
不过，有危就有机。林荆认为，在当下行业转型升级的当口，终止与科蒂合作可以让颖通更为轻装上阵，也开启了颖通一个更为长远的未来，这个未来便是新零售。
虽然还未有清晰的定义，但在林荆看来，新零售一定是线上和线下可以实现互动，且唯一的道路是探索。她说，目前颖通的主要优势在线下，需要做的是补强线上。
基于此，2017年底，颖通决定收回其在天猫等平台的运营改为直营，以便于实现内部资源的调动。同时，颖通透过重组电商团队并注入新的血液，使40人电商团队从B2B模式转化成B2C的架构。新班底集合新媒体、数字营销等功能，以符合集团业务发展的趋势。
她认为，在移动互联网时代，电商不再是一个单纯的销售渠道，其承载着品牌与消费者之间的互动和交流。未来，消费者需要享受到线上的利益和便利，同时还得享受到线下的体验。
林荆坚信，未来3年，市场的机遇在于新零售，颖通将通过线上和线下的联动，摘取更多消费者数据，建立自己的数据库，精准营销的同时，提供给消费者需要的产品，而不是以往单纯由品牌主导在渠道铺货的方式。她说，这必将为颖通带来又一个发展的高峰。
以香水发展壮大的颖通，未来在新零售的布局上，仍会将重心放在香水。目前，颖通的香水业务在一二线城市的百货和Shopping mall布局了400余个网点，预计到今年底，在三四线城市的化妆品店和KA渠道，网点数量将达到1000家，这两大版块也将成为颖通未来在线下的主要依托。林荆表示，由于香水的单品价格较高，因此在化妆品店和KA渠道将主要以迷你香水套装的方式销售，而未来将在一二线城市Shopping mall电梯口布局的迷你香水自动贩卖机，则是颖通在新零售领域的初步落地。
未来5年，是香水的爆发期
在品类结构上，目前，护肤和彩妆两大版块占到颖通销售额的15%——20%。在林荆的规划中，3年内，这一比重将拉升到30%，且主要由护肤来拉动。而香水的比重将平衡到50%，眼镜和其他占到20%。
林荆认为，虽然颖通在专业线护肤领域已有30余年历史，但在日化线则是从去年底开始布局，且将朝着功能性护肤品的方向引进品牌；而在彩妆上，由于本土品牌和韩国品牌在大众线竞争力较强，颖通将主打日系和高端彩妆。
对于核心品类香水，颖通更是将其视为一个长期战略在规划。林荆介绍，2017年，高端香水在中国市场的销售额增长了37%，今年保底也能突破30%，而未来5年，香水会比护肤和彩妆跑得更快。
她称，目前，香水占到整个欧洲美妆市场的40%——50%，而中国只有8%，虽然未来香水在中国市场的份额不会到欧洲那么高，但5年后，这一比重或将突破15%，这也是一个比较理想的状态。
不过，由于中国消费者当前对香水仍缺乏足够的认知，因此颖通当下的重点是消费者教育，迷你香水自动贩卖机便是举措之一。林荆表示，目前颖通代理的香水品牌有40余个，包括Bulgari、Prada、Coach等潜力品牌，从超高端到高端、中端均有涉猎，但基本都是时装类香水品牌，未来颖通将重点在非时装类香水上发力，加强引进沙龙香水等小众品牌。
除此之外，作为进口品代理商，颖通自然面临着多重风险，典型如品牌收回代理权。为了规避风险，颖通已有两手准备，一方面培育自有品牌，除了重塑收购来的澳洲品牌红地球外，今年底其还将推出另一个定位更年轻的全品类自有品牌Smiley；另一方面，颖通于去年下半年开始布局的纯进口品牌集合店Eiπ Beauty，目前已有6家门店，预计今年底将开到11家，这也将成为颖通在新零售布局上的线下载体。
显然，在产业转型升级的当口，颖通这艘大船已然悄悄发生着变化，也不再单纯依赖于代理或某一类业务，而是从自有品牌、集合店、进口品代理等多个版块发力。林荆也坚信，随着越来越多海外品牌对中国市场的布局，以及新零售的不断深入，总代模式将更加不可替代，因为新零售需要庞大的架构支持，“海外品牌要在中国市场实现渠道平衡，搭建稳健的销售体系并非短期内可以达到的。”言语之间，她期待中的颖通，必将开启新的辉煌。
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