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海底捞,这次真的有点“捞”

说到疫情过后最想做的事,吃顿火锅排第二,就没什么事敢称第一了。而火锅界最大牌的“明星”企业又非海底捞莫属。



不知道海底捞是不是觉察到了这一点,在消费者“报复性消费”的呼喊声中默默涨了一波价。


餐饮业没等来消费者的报复性消费,消费者先等来了餐饮业的报复性涨价。


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在全行业复工的大势下,受疫情影响最为严重的餐饮行业也从“冬眠”中醒来,各地线下门店陆续开灶营业。


在堂食热度最高的海底捞,很多网友发现,不仅菜品集体涨价——现炸酥肉从28元涨到了44元,涨幅超过30%;半份土豆片13元,合每片1.5元;米饭7元一碗;调料10元每位,更难以接受的是,菜量还有所下降,“半份鹌鹑蛋21元,12个,分量少了很多。”



然而,这样的涨价幅度和同样身为明星企业的西贝相比,只能是小巫见大巫。一份土豆炖牛肉80元、酸菜封缸肉80多。


对于涨价,海底捞倒是承认得很痛快:“因为疫情的关系,各地的门店在复业后的餐桌数量、接待客户数量方面都还有所限制。员工无法满员工作,就餐人流量也不太固定;各地门店位置不同、消费水平不同,所以涨幅也不一样,整体控制在6%左右。


显然,海底捞正摩拳擦掌,要把疫情下的损失赚回来——既然客流量减少了,那就提高客单价。



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海底捞涨价背后,的确折射出餐饮业因疫情遭遇的损失。


据悉,2020年1月26日,海底捞在大陆地区的门店开始为期六天的暂停营业,此后又将停业恢复时间无限延长。直至3月12日,海底捞才陆续恢复正常营业。


中国烹饪协会最新发布的一份报告显示,今年春节期间93%的餐饮企业选择关闭门店,损失惨重。


疫情的影响是全行业性质的,几乎所有人都受到了波及。即使餐饮业损失最为严重,国家政策也有针对性地对餐饮业倾斜,为其提供了最全面的政策支持。


2月份,浦发银行北京分行即完成核批西贝餐饮授信额度5.3亿元;海底捞也从中信银行北京分行和百信银行获得信贷资金21亿元。


一边拿着疫情公开向国家和政府“哭穷”,享受着政策上的降税减租、低息贷款,一边将疫情带来的负面影响转嫁给消费者,只能说两只手薅羊毛的确比一只手效率高、来得快。


西贝董事长称企业现金流撑不过3个月


而与众多商家被摆上台面的公开“哭穷”相比,背负房贷、车贷等压力的消费者默默忍受着的降薪、失业似乎更为致命,也因无人问津而显得更为惨戚。


而且,店面开遍中国各大城市的海底捞,真的到了要靠涨价才能回血挽回损失的地步了吗?


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根据前几日海底捞公布的业绩报告显示,2019年全年海底捞实现营收265.56亿元,相比去年同期增加56.5%;净利润达到23.47亿元,同比增长43.59%。在行业中,一骑绝尘,还将董事长张勇送上了新加坡富豪榜榜首的位置。


在占领下沉市场方面,海底捞的表现也十分惊人。2019年,海底捞全年共开出308家门店,除去节假日,海底捞几乎以1.2天开1家门店的速度在狂奔。


海底捞的提价同样在资本市场迎来利好。4月7日,海底捞股价高开高走,当日港股收盘,股价涨幅4.81%。两日内海底捞股价涨超6.8%,市值飙升103亿港元(约合人民币超94亿元)。



20多年前,在张勇夫妇创办海底捞的时候,它“令人窒息的服务”让餐饮业乃至整个服务行业汗颜。从此,“顶级服务”成了海底捞叫板市场的资本,它的爆红给所有的服务企业都上了一课。


那时,尽管海底捞的价格比同类火锅店稍贵一点,但冲着这样的服务,多掏点钱也值了。


雷军对海底捞的高度评价


可以说,海底捞正是靠着消费者认可和喜爱的服务才一步一步走到今天。现在海底捞上市了,形成了供不应求的商业规模,却在疫情这个特殊时期过河拆桥,消耗掉食客的好感与信任,隔壁巴奴、小龙坎、朝天门怕是做梦也会笑出声来。


而且海底捞也必须意识到,时至今日,优质服务已经不再是海底捞的“绝对王牌”。


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随着疫情好转,目前大多数餐饮企业都已经正式复工,但是生意却还远远没有恢复元气。许多商场人流稀少,甚至出现餐厅服务员比顾客还多的诡异景象。


这样的景象在全国各地反复上演,人们对疫情的恐慌和焦虑还没有完全散去,期待已久的报复性消费没能出现,取而代之的是复工后的客流量只有疫情前的20%。这让餐饮行业意识到,赖以生存的基础仍然是足够的客流。


相对于海底捞“客源不够,涨价来凑”的商业逻辑,诸多中小企业打折降价吸引消费者、促进市场回暖的表现更值得赞赏。就在海底捞宣布涨价的时候,麦当劳推出了一款周一会员半价桶,原价81元,售价39元。消费者蜂拥而至,抢到麦当劳小程序崩盘。



所有人都明白,在这特殊时期,物美价廉、凝聚客流才是王道。


以服务起家的海底捞,在教会了整个行业用心服务后也就失去了核心竞争力。即使它的服务无法被超越,但它在菜品口味没有什么优势的情况下,仍在价格竞争上落后了整个行业一大截。


况且在疫情这个特殊时期,适当涨价即使有一定的商业逻辑,也会面临口碑崩盘的危险。


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我们再来谈谈涨价这个商业逻辑。


有人认为企业有涨价的自由,消费者也有选择的自由,消费不起不去吃就行了。


道理似乎是这样,但海底捞的涨价远没有这么简单。


我在那些以为能够置身事外的捞钱商人,你且看这篇文章中说过,这种消费者的选择自由是商家站在绝对强势的位置上,把消费者推向悬崖边上的强制性选择自由,即:我涨价了,你要么甘心多掏腰包,要么去吃路边摊。店大欺客的逻辑就是被这些所谓的选择自由惯出来的。


而且,作为行业明星企业,海底捞、西贝的涨价行为极有可能给行业释放一些信号,从而导致行业集体性涨价。就在笔者写下这篇文章的时候,#多个品牌奶茶涨价#登上热搜,其中喜茶多款产品涨价2元,头部奶茶品牌迈入30元时代。



市场经济模式下,对于自负盈亏的企业来说,风险与收益并存。经营企业本质上来说就是一种投资行为,存在也应该存在着风险与收益的博弈。如果市场环境良好、赚得盆满钵满的时候喜笑颜开,一遭遇环境危机就通过涨价从消费者身上找补,让消费者为自己输血,这样眼中只有利润的企业,必定不能长久。


不过,海底捞至少让消费者明白了一件事:羊毛出在羊身上,没有无缘无故的打折,也不会有无缘无故的涨价。