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就是这些尖锐矛盾 正推着我们的商业社会往前走

每一种商业趋势都源于某一根本性矛盾——这是埃森哲在近日发布的《Fjord趋势2018》中发布的观察。

目前,全球民众在众多议题上存在分歧,引发出各种焦虑。在此过程中的每一对矛盾体——数字与实体、人与机器、集中与分散、自动化与控制权、匿名与实名等,都激发出了新的商业动态。只有驾驭这些对立元素,企业才能为变革和长远发展奠定基础。

数字和实体——消费者的对抗

过去五年来,企业的服务主要依赖于电脑 、移动设备,过分强调通过屏幕带来的数字体验,导致人机互动过度,人与人面对面交流严重匮乏。于是,消费者开始抗拒无孔不入的数字技术,而重新回归感官和人性化的体验,开始成为新的商业浪潮。

因此,数字技术只能融入实体世界并隐身幕后,比如以Airbnb为代表提供实体服务的公司,帮助用户留住持久记忆;为了展示实体商品,亚马逊在美国开设了11家书店和40家快闪商店,同时还推出“宝藏卡车”实现即看即买的服务。

在此过程中, 连接“双眼”和“耳朵”的机器大脑,正在成为企业洞察顾客新的武器。

迪士尼在尝试运用人脸识别技术来评估观众对电影的反应;新加坡争鲜迴转寿司通过“电目”,全程跟踪菜肴传送带旁的消费者的神情,用来调整和更新菜单;亚马逊在Echo智能音箱中添加了摄像头,让用户在出门前自拍,再在智能手机上查看穿衣指导……

随着数字技术逐渐隐身“幕后”,企业需要思考,未来数字部门的架构和职能,以及其负责人的角色将如何转变? ——组织内部需要的不仅是令人耳目一新的设计能力,还要确保实体和数字设计专家们密切开展合作。

数据的客观与诱导——请警惕反弹

算法正在承担消费者和品牌之间把关人角色,帮助用户从海量商品中快速找到心仪的物品,而用户共享的数据越多,输出的结果也更具针对性。这也是声田公司(Spotify)一直能够推荐用户喜爱的唱片,而网飞公司(Netflix)的作品都能引起客户共鸣的原因。

越来越多的企业正在进行更多尝试。亚马逊Alexa、天猫精灵、腾讯云小微等数字化语音助手,彻底颠覆了过去客户寻求产品推荐的体验。丝芙兰(Sephora)推出的消息机器人应用Kik,除了提供个性化的美妆技巧和产品推荐,还能让用户无需退出Kik界面即可购买聊天中提及的产品。

未来企业和客户之间很有可能被无情的算法所隔离。对企业来说,客户被迫优先选择算法平台的合作伙伴店铺,这就让其他同类竞争品牌无法接触到消费者;对顾客来说,家即将被变成没有任何包装和标识的“商店”,自己也几乎沦为算法的奴隶。埃森哲认为,企业应该警惕这一趋势的反弹——当算法的新鲜感被消磨殆尽,用户的消费热情会被挫伤;如果算法的套路被他人操纵或攻击,则会影响消费者对品牌声誉的信任。

集中与分散——区块链重塑信任

根据埃森哲调研,当前,公众对包括企业、政府、媒体和非政府组织(NGO)在内的主要机构的信任直线下降,而区块链则有可能在此过程中大展宏图,这个非集中的、分散式的电子分类账,极有可能重新定义人类的“信任模式”。

区块链可以帮助人类构建开放式平台。比如,它能让包括汽车制造商、车主、乘客、基础设施提供商和保险公司在内的各方共享数据,这无疑会给无人驾驶提供重要支持。捷豹路虎(Jaguar Land Rover)就决定出资支持英国初创公司DOVU,后者正试图利用区块链技术打通全球运输数据市场。英国广告公司The Marketing Group推出了全球首个应用区块链技术的媒体代理交易平台Truth,旨在构建一个100%透明且更加公正的媒体供应链。

千禧一代在调查中表示,如果能够找到更有意义的工作或更适合的企业文化,他们愿意降薪7600美元,其实,区块链还能帮助企业在内部建立信任文化。埃森哲互动数字营销部门Fjord高级设计总监叶慧儿向界面新闻记者表示,因为区块链支持从源头追溯数据,并显示所有历史添加/修改记录,企业可以用它收集员工数据、共享知识系统、征集意见建议等,从而准确地衡量员工的贡献、意愿和价值。但是报告同时指出,其中的挑战是——若要赢得信任,企业必须保持透明运营。

人与机器——解放效率

机器技术的日益普及,也在引发人机关系的紧张。机器已经从人类手中接过了日复一日不变的重复性劳动,且在人工智能的加持下拥有了部分决策能力,可以预见的是未来它们将侵入更多职业,且进一步渗透顾客的各个消费场景。

企业必须积极地探索机器增强人类自身能力的新方式。比如宝马公司发布的概念车就构建了一种模拟司乘关系,让乘客安心乘坐无人驾驶汽车,缓解无人驾驶车辆的沟通不畅问题。哈佛大学设计了一套运用人工智能检测癌细胞的方法,准确率达92%,仍 然不敌病理学家96%的准确率,但是,当人工智能和病理学家通力合作时,癌细胞检测准确率高达99.5%。

在企业内部,企业必须不断重新定位自身文化,鼓励员工积极投身更有意义的工作并坚持终身学习,支持员工在人工智能的“助攻”下顺畅地完成各项工作。

匿名与实名——立场经济

全球民众在众多议题上存在分歧,顾客匿名的意见不断碰撞,并向两极化方向发展。企业开始意识到,态度鲜明地表明立场,可以让自身的客户群体的特质更为集中,使商业策略更加聚焦。它们越来越热衷于主动而公开地表达自己在各类议题中的立场,且不再限于处理公司危机、支持慈善事业、践行社会责任等传统领域。亚马逊、苹果、宜家都已经在“立场经济”中遥遥领先,它们对自身和业务实践进行反思,思量超出自己相关领域的事件,并在恰当的时间发表观点。

未来,要想在立场问题上达到员工与客户的期望,企业需要进行一系列思考:我如何在禁忌话题或从未广泛讨论过的议题上让各方都满意?我应当如何应对不断涌现的不公平现象和其他社会热点事件?与此同时,面对股东的处处掣肘,我又当如何自处?我希望与哪些志同道合的伙伴共同构建怎样的未来?

埃森哲认为,除了常规的KPI之外,未来我们还将看到更多充满“人情味”的绩效指标 ,而“首席道德官”一职的诞生也指日可待。

两极效应正逐渐渗透到消费者生活的方方面面,对立观点之间存在巨大鸿沟,甚至非此即彼,但同时它们也在酝酿着机遇与契机,等待企业去适应、聚焦和蜕变。

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