在中国2B产业风口渐起渐强的背景下,2B市场营销如何破局成为业界管理者共同面临的难题。企业营销圈有一个共识,那就是2B企业的市场推广与销售运营相比2C企业而言,挑战要大得多。
企业采购与2C消费大不同
2B市场营销为什么比2C要难得多,其中最核心的原因是企业级采购与个人消费采购在行为上有很大同。2B采购必须立足于刚性需求,而2C消费可以脱离刚性需求,所以“双十一”可以带来大量冲动性消费,广告的轰炸和限时优惠可以立竿见影。企业采购几乎不会出现管理者冲动采购的情况,而是基于刚性需求的“理性决策”,2B采购具有“决策周期长”、“试错成本高昂、“客单价高”的特点。这样的特点,注定使得2B市场营销与2C有很大不同。
欧美2B注重内容营销:专业知识支撑专业决策
相对而言,欧美2B市场起步较早,相对成熟,在市场营销已探索有一套较为行之有效的做法。北美内容营销协会(CMI)近几年的研究报告显示,在成熟的欧美市场,有超过60%的2B企业将内容营销当作主要营销方式,已经应用到售前至售后全过程,而且比重还在进一步提升。超过90%的企业拥有专门的内容营销团队。反观国内2B企业,虽然有不少管理者认识到内容营销的重要性,但做得好的企业并不多,核心的原因是没有实现内容营销常态化、体系化与专业化。
内容营销愈发重要的原因是由2B采购以及企业管理者需求特点决定的。从2B服务商的客户角度而言,要带领企业不断创新发展,有两个方面是管理者的共性需求:一是不断的系统性了解和学习最新最前沿尤其是新技术驱动的商业知识,让自己的见识和方法论能始终处于市场竞争的前列;二是适时选择合作伙伴,帮助自己完成创新发展,世界上已经没有关起门来能发展的企业。
为了避免选择合作伙伴决策失误,企业管理者的决策过程实质上是系统性学习和掌握专业的知识的过程,专业决策需要专业知识内容的支撑。在专业知识支撑的基础上,选择匹配自己企业需求的产品与服务供应商。
从整体市场而言,2B企业的营销预算相对于2C企业不在一个量级。如何在有限的营销预算下达到更好的效果,又是摆在管理者面前的一大难题。这也导致了另外一个现象,那就是2B企业市场推广与销售一体化趋势也越来越明显,市场推广的核心考核指标越来越向销售线索靠拢。但国内大部分的第三方合作渠道,要么以市场推广为主,要么以产品销售为主,很难满足2B企业市场营销一体化的需求。
最近国内市场,出现了像商业新知这样的以知识图谱构建的,集商业创新知识与商业创新选型服务于一体的互联网平台,为2B市场营销带来了新的方式。
商业新知一方面打造了国内最大的商业创新知识服务平台,为管理者提供商业知识服务。知识服务平台集纳了数千家优质的商业创新知识服务机构和个人。商业新知知识库涵盖了数字化创新、管理创新、营销创新等主要商业领域干货知识,包含数据报告、应用案例、白皮书、直播、培训课程等主要知识类型。
商业新知另一方面打造了新知选型服务平台,为企业管理者提供优质的商业创新产品与解决方案选型服务。该平台目前入驻了上万款商业创新产品与解决方案,涉及到数字化转型、市场营销、企业服务等主要业务层面。
商业新知创造性地采用知识图谱技术,打造了中国第一份较为系统完善的商业创新知识地图,从而可以为用户实现精准的知识导航与新知发现。商业新知更将知识图谱与新知选型的产品、解决方案图谱关联起来,从而为用户实现专业知识的掌握与商业创新合作伙伴的甄选与采购一站式服务。
依托知识服务平台和选型服务平台及商业新知百万级精准企业管理者用户群,商业新知为2B企业打造了专属的营销利器——新知号:市场推广与销售一体化运营平台。
新知号为2B企业营销带来两大价值:一是在一个互联网平台上实现市场推广与销售的一体化运营;二是大大降低了2B企业的营销成本。
2B企业开通新知号后,后台提供两大运营体系:一是市场推广运营体系;二是产品与解决方案销售运营体系。
市场推广运营体系提供内容运营、直播运营、活动运营、SMS短信运营等多种运营方式。文章、直播与活动将会免费实时分发至商业新知平台,优质文章经审核后收录至新知库,依托知识图谱的精准分发实现持续的营销效果。
产品与解决方案销售运营体系提供产品与服务的免费发布功能,并实时分发至新知选型平台,依托选型图谱标签进行精准分发。根据产品运营需求,可升级新知号为新知旗舰店,享受更多的推广资源与服务。通过参与商业新知不定期推出的数字化产品线上选型推广活动,有效促进产品的在线交易,不断提升品牌影响力。
2B企业在新知号使用过程中,可配置第三方平台内容同步,将内容同步至新知号自动发布更新,有效减轻运营人员的时间成本,实现轻运营。同时,借助新知号多样的运营形式,通过名片收集、活动报名表单、私信互动等免费功能有效获取销售线索,最终促成潜在客户的交易落地。
目前,已有数千家科技企业入驻新知号,利用新知号实现市场推广与销售的一体化运营,如京东云、用友云、天融信、赛仕软件、新加坡电信、WPS、金万维、通力互联等。