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借力天猫超市,水牛奶新贵“亿小瓶”618卖爆了

边陲的好奶,怎么走向全国?

文/吴鹤鸣

编辑/范婷婷


卜寨工业园,广西崇左市,2020年,于泽滨经历两次创立新品牌失败,从家乡青岛辗转来到这里,在广西左江乳业老板和朋友的陪同下,研究、考察水牛奶产业,“这么好的奶,很多人竟然不知道!”这次他觉得,一定行,尽管这次创业,在后来的一年时间里,让他最高负债超过400万元。


山东艺术学院油画专业毕业,他当过3年艺考培训老师,做过TP公司(电商代运营公司),前后服务超过1000家小品牌,公司人数最多的时候超过80人,也经历过预制菜和健身餐的创业失败。



传统TP公司的服务竞争乏力,于泽滨想创立自己的品牌,“亿小瓶”是他的第三次尝试。吸取前两次的教训,于泽滨强化供应链后端,找到地方奶企保障产品的供应,借力天猫超市的确定性供应链体系,解决人群、物流和体验问题,他的第三次尝试成功了。


2022年入驻天猫超市后,亿小瓶每月实现100%的增长。618大促已进入中场,亿小瓶相较上一次大促增长也接近三倍。


从艺考老师到TP老板


第一次接触到于泽滨的产品,大约是6年前,那时候他还在干TP公司,产品是一双劳保鞋。当时在淘宝里搜索“劳保鞋”,排名前10的链接里,有7个都来自这个山东人。


跟很多大TP公司不同,于泽滨只给小品牌做代运营,即便那时他的公司已经备案成为天猫的三星服务商,“我觉得我的团队一年打100个爆款也不是问题”。80人的团队,40多人的运营和设计团队都由他一个人负责,每天他都要亲自过一遍运营店铺的数据,事无巨细。


于泽滨毕业于山东艺术学院,学的是油画,属于纯艺。不过,他上学的时候就爱倒腾生意,在学校里从批发市场倒腾衣服和袜子,加一点钱卖给同学,还在大学城开了糖炒栗子铺。


于泽滨


毕业后他当过艺考老师,最后因为家人从事的行业,他做起了TP运营商。作为一个连淘宝都不会用的“小白”,他全靠自己摸索,每天从上午9点干到晚上12点,慢慢摸索出了自己的一套打法。艺术生于泽滨懂审美,通过测图测款,他每个月至少能出10个爆款,曾经创下过72天卖出500万元的成绩。他服务的都是小品牌,因为自己也是从零做起,他很清楚小品牌需要什么。“大品牌的那套不一定适用,卖得了海尔不一定能卖得动我们的产品”。


但是做了六年多TP,他同样没有免于与品牌之间的矛盾。曾经一家店铺找他做代运营,“我帮着他们从1天1万做到1天10万的营业额”,一年之后,于泽滨信心满满地想续约,人家却不乐意“白白”交上服务费,店铺数据已经跑通,自己也能做。


也是在这个时刻,于泽滨下决心要自己做品牌。他坚信自己这些年的运营经验,“能很快把新品牌的ROI(投资回报率)和转化率跑出来”,届时再借机融资扩容。


麻辣小海鲜是他的第一个项目,预制菜在当时还是个新鲜概念,很快第二个月就爬到类目第二,运营、包装、宣传,每个环节事无巨细,“唯独输在产品供应链”,麻辣小海鲜的项目很快中断。没多久,于泽滨开始做健身餐项目,“卖鸡胸肉”,当时与他同时起步的还有“鲨鱼菲特”,这次依旧因为供应链,于泽滨再次败下阵来,而后者已经融资数轮,筹备未来上市。


第三次创业


两次的创业失利没有让于泽滨灰心,他马上迎来了第三次机会。


有一次,他听同事介绍了广西的水牛奶。水牛奶,是广西当地特色产业,自上个世纪从国外引入产奶的水牛后,广西水牛奶产业目前一年产值已达50亿。但也逃不过养在深闺人未识,只在广西当地香的窘境。


所以离开了广西,很多人都会说“水牛奶?从来没听说过”,很多人喝到的第一反应都是:怎么这么甜,加了多少糖?但其实水牛奶的原生口感就是这样,从喝到水牛奶的第一刻起,于泽滨就坚信,“这个肯定行”。


吸取前两次的教训,2020年,他跟着同事来到供应链的源头,广西崇左市。


崇左


崇左市位于左江的中段,是中国通往东盟最便捷的陆路大通道、中越两廊一圈和南宁—新加坡经济走廊的重要节点城市,也是中国边境口岸最多的城市。


于泽滨从青岛途径南宁,最终到达崇左,目力所见,城里只有几座高楼,很多地方都尚待开发,城里的太平古镇边,尘土飞扬,只有绕城“几”字形的左江边铺着柏油马路,江边是待建的住房,“发展相对落后”。


崇左大桥


一行人从市区行车8公里来到卜寨工业园,和左江乳业的老板一起考察企业产线,“老板65岁了,也是个工作狂”。左江乳业已经在当地发展将近20年,产品在本地有很好的口碑。老企业,小地方,好口碑,唯独缺的就是线上经验,双方一拍即合,于泽滨的“亿小瓶”,在他的眼里,已经成了一半。


此后一整年,于泽滨泡在崇左开发产品。他深入了解了当地的水牛文化,水牛在当地不止是农耕工具,也是产奶工具,它们吃的是象草、甘蔗梗、菠萝皮、百香果皮等食物,一头水奶牛一天的伙食费约是80元。



而经过当地人数十年的培育,水奶牛的产量已经比原先高出不少,水牛奶在广西也很普遍。“我们要做的,就是把水牛奶的品牌打出去,让全国的消费者能接受,供应也要跟得上”,于泽滨陪着老板一起调整产线、优化产能,常常几周也不回家,泡在养牛场。



于泽滨还是那个多年前刚进入淘宝的于泽滨,工作狂,外加“细节怪”。他将品牌定位于服务儿童,靠着他艺术生的专业,以及多年对电商的理解,设计出一款更容易让小朋友一次性喝完的小瓶装,“大人不用一直追着小孩,让他们‘再喝一点’”。


在外包装上,中档市场流行的全色装的瓶身,矮萌的瓶身造型,蓝色的外包装,加一点高级灰,光瓶身的蓝色就用PS一点点调试了一百多个版本,“每个像素的挪动都很讲究”,差一点,在他看来就差很多,“大版本改动十多版,小版本改动上百版”,


2021年9月,亿小瓶上线,“权当试水”,当月就卖了60万元。


每月增长100%


次月,亿小瓶正式入驻天猫,开设天猫旗舰店。年底,天猫超市在当地召开年货节启动仪式,启动仪式上,包括左江在内的六家老牌水牛奶企业集体“出桂”,于泽滨代表最年轻的品牌,不在台上,而是在台下观摩,“有些忐忑,在场的都是在水牛奶行业里浸淫一二十年的老前辈”。



那天,他与之前聊了很久的天猫超市牛奶买手小二第一次在线下见面,“猫超上的人群,与我的产品定位很吻合,并且猫超有自有的仓库、配送等确定性的供应链体系,对新品牌来说不需要自己去搭建物流网络,省了很多的投入”,来自平台的帮助让于泽滨在正式入驻猫超前有了底气。


入驻三个月,亿小瓶销售额就突破100万元, 1月—5月的整体销售额实现每个月100%的增长,其中3月份增长320%,天猫平台销量占比线上整体销量超过80%。今年的618,相较此前的38大促,亿小瓶增幅接近三倍。


而在今年的618期间,除了新锐品牌快速崛起,广西当地老牌的皇氏、南国和石埠等水牛奶企也在加码618,希望通过这场年中大促打响水牛奶品牌,产地的集群效应凸显。天猫超市在广西的水牛奶直采量,相较去年增幅超过40%。为了避免断货,亿小瓶在猫超备货超过10万箱。


亿小瓶618备货天猫超市


“通过天猫超市确定性的供应链,我们的产品直接进入到天猫超市部署在全国的城市仓,消费者下单后,产品能在当日或者次日就送达消费者手中,给消费者的服务体验很好。”于泽滨介绍,面对疫情的反复,多个城市仓可以实现灵活切换发货,避免了一仓被封,全国停发的窘境,也最大限度降低了疫情带来的影响。



高速发展常常给于泽滨带来喜悦。但有时候,最让他触动的反而是奶站的奶农、厂里的工人,“今年左江乳业产能提升了60%,这意味着我们背后1000个奶站的奶农、工人都会增产增收。”