经济导报记者 陈鲁斌 通讯员 邵京伟 吴佩韦
记者从青岛市商务局获悉，上半年，市商务局按照商务部、省商务厅的统一部署，围绕国际消费中心城市建设，积极发挥电子商务在商务领域调结构、促转型的作用，深入开展数字赋能及线上线下互动，积极发展直播电商、社交电商等电商新模式，推动电子商务创新、融合、快速发展。据浪潮网络零售数据显示，1-6月，青岛网络零售额实现734.7亿元，全省占比30.3%，同比增长20.2%，零售额全省排名第一，北方地区位居北京之后列第二位，其中，实物商品网络零售额638亿元，占社会消费品零售总额的比重为25.1%，高出全省10.6个百分点。
青岛市商务局党组书记、局长李苏满表示，今年以来在青岛委、市政府的正确领导下，市商务局顺应新时代电子商务发展趋势，加快发展直播电商、社交电商等网络营销新业态新模式，积极培育“小而美”本地网络品牌，着力引导商贸实体强化数字化应用，聚力打造网络消费新热点，引领新型消费扩容、提质、升级，推动全市电子商务实现高质量发展。
线上赋能激发市场活力
（一）以“网上年货节”激发春节消费热点。按照商务部、省商务厅工作部署，组织青岛啤酒、即墨老酒、利群网商、莫特斯家居等本地企业，参加“居家嗨购 网上过年—2021全国网上年货节”，在全国率先开展“牛”进青岛，苏宁城市年货节，通过线上线下同步促销，打造春节消费热点，激发市民消费热情，年货节期间实现网络零售额160亿元，同比增长12.3%。
（二）积极开展“双品网购节”活动。组织海信集团、沃隆坚果、船歌鱼水饺等企业参加第三届“双品网购节”，以“品牌品质、惠享生活”为主题，通过优惠促销专区、直播带货、线上优惠券发放等方式让广大消费者享受更优质的商品和服务。活动期间，我市实现网络零售额75.6亿元，同比增长35.9%。
（三）“618网购节”期间销售增长显著。活动期间，全市网络零售额128.6亿元，同比增长12.0%，其中，实物商品网络零售额116.3亿元，同比增长12.4%。位居山东省第一位，占比35.6%。排名前三的电商平台分别是京东商城、天猫商城和淘宝网，其中京东商城47.8亿元，占比37.2%，天猫商城39.9亿元，占比31.1%。网零额超过100万元的企业184家，其中排名第一的“海尔集团电商公司”，网络零售额9亿元；网零额超过100万元的店铺288家，排名第一的店铺“海尔官方旗舰店”，网络零售额5.8亿元。
线上线下融合提升行业品质
上半年，全市网络零售额排名前三的实物行业合计占比为66.7%。其中，家用电器和音像器材排名第一，网络零售额304亿元，占比47.7%；服装鞋帽、针纺织品排名第二，63.5亿元，占比10%；日用品排名第三，57.6亿元，占比9%。
网络零售额排名前十实物行业中，同比增速前三分别为：化妆品增速第一，同比增长61.6%；体育、娱乐用品增速第二，同比增长42.4%；五金、电料增速第三，同比增长41.1%。
实物商品类别（TOP10）
2021年1-6月
网络零售额(亿元)
同比增长(%)
占比(%)
家用电器和音像器材
304.0
15.7
47.7
服装鞋帽、针纺织品
63.5
33.4
10.0
日用品
57.6
4.6
9.0
粮油、食品
55.3
10.4
8.7
文化办公用品
41.9
32.2
6.6
化妆品
35.4
61.6
5.5
家具
14.1
17.5
2.2
体育、娱乐用品
12.9
42.4
2.0
五金、电料
11.6
41.1
1.8
酒水
9.9
19.3
1.6
上半年，全市非实物网络零售行业主要包括，在线餐饮、在线旅游和在线文娱网络零售额分别为60.7亿元、5.2亿元和2.4亿元。
非实物一级行业
2021年1-6月
网络零售额(亿元)
占比（%）
在线餐饮
60.7
62.8
在线旅游
5.2
5.4
在线文娱
2.4
2.5
虚拟商品
1.6
1.7
其他非实物
26.8
27.7
培育引导壮大夯实市场主体
目前，青岛网络零售监测平台店铺数量为24.9万家（包括实物商品、虚拟商品、在线餐饮和在线文娱），其中，销售实物商品的店铺7.8万家。从各平台店铺数分布看，大众点评、美团和淘宝网位居前三，店铺数分别为8.4万家、8.2万家和7.7万家。
排名
电商平台
2021年6月
店铺数(家)
店铺数占比(%)
1
大众点评
83996
33.7
2
美团
82331
33.0
3
淘宝网
76827
30.8
4
天猫商城
3128
1.3
5
京东商城
2216
0.9
6
苏宁易购
266
0.1
7
值点商城
135
0.1
8
拼多多
126
0.1
9
唯品会
84
0.0
10
猫眼电影
79
0.0
上半年，全市网络零售额超过1亿元的企业超过20家，包括海尔集团电子商务有限公司、青岛海信电器营销股份有限公司、青岛蓝色基点电子商务有限公司、天海藏食品（山东）有限公司、青岛澳柯玛电子商务有限公司、青岛雷神科技股份有限公司、青岛原始原素家具有限公司、聚好看科技股份有限公司、青岛啤酒电子商务有限公司、青岛沃隆电子商务有限公司、青岛汉尚电器有限公司等。其中，排名第一的海尔集团电子商务有限公司网络销售额接近60亿元。
拓展“双新”引领扩容提质
（一）直播电商实现快速发展。2020年，市商务局出台了《青岛市直播电商发展行动方案（2020-2022年）》，从“打造电商直播产业集群、推动直播电商应用、构建直播电商人才支撑体系”三个方面提出8条措施，推进实施直播电商工程“五个一”工程，即：构建一批直播电商产业集聚区、培育一批直播电商基地、扶持一批具有示范带动作用的直播机构、孵化一批网红品牌、培训一批带货达人，将青岛打造成中国北方直播电商领先城市。
目前，青岛直播电商实现快速发展，形成了主播、电商平台、短视频平台和服务商之间的相互合作依赖，互利共赢的生态体系，成为全市经济发展新亮点。据不完全统计，上半年我市参与直播的商品数为14.6万个，实现零售额72.6亿元，零售量8545.2万件，直播场次达5.5万场，累计观看人次3.2亿人，现有电商直播服务商及MCN机构30余家，电商直播销售涵盖家电、家居、服饰、美妆、母婴，美食、珠宝等领域。中译语通文娱公司在崂山区打造直播基地和直播人才培训基地；家乐福名达店通过在苏宁易购APP进行直播；海信广场、万象城商户开启直播间专属优惠，腾讯超级看点直播基地落户即墨区，红透直播基地在即墨服装批发市场，专门从事服装直播销售。
（二）社群和生鲜电商全面发展。盒马鲜生在青岛开设8家门店，数量居北方城市第二位，上半年销售额3亿元，线上占比超过70%。青岛新零售品牌“面朝大海”，主打精酿啤酒配海鲜水饺，在奥帆中心设立打卡体验店，为新加坡旅游局开发辣椒螃蟹、咖喱鸡肉等新加坡风味水饺伴手礼，在天猫、京东、抖音等平台全面开展电商业务，与罗永浩、美食家大雄、李静、胡可、朱丹等主播开展直播电商合作。沃隆坚果发力品牌营销新模式，与热播影视剧《山河令》合作，进行品牌植入并签约男主龚俊进行代言合作；奥运会期间邀请女排国家队球员朱婷进行代言合作，同时，利用B站、抖音、微博等新媒体平台，与年轻用户互动，打造积极的品牌形象。叮咚买菜、多多买菜、橙心优选在我市业务发展迅速；每日优鲜在我市落地全国生态链总部产业园及智能供应链中心，打造上下游生态链企业聚集的产业集群，助力生鲜电商业务进一步发展，同时，用数字赋能的方式升级传统农贸菜市场，让城市居民的“菜蓝子”工程有实实在在的升级。
发展农村电商促进乡村产业振兴
市商务局通过在全市推进农村电子商务公共服务体系建设，从服务能力提升、产业发展促进、应用能力创新、电商扶贫助农等多个方面提升农村电商工作水平。目前，已建成胶州、平度、莱西、黄岛、即墨等5处区（市）级电商公共服务中心，镇级电商公共服务中心53个，其中，农村电子商务示范镇51个。
目前，农村电商公共服务体系已初步形成，效果初步呈现：一是淘宝村、镇从无到有。2020年中国淘宝村镇名单，我市有即墨通济、胶州胶西、平度南村、莱西姜山等9个镇街获评淘宝镇，29个淘宝村。即墨移风店镇大欧村的鸟笼、七级东南村的暖贴、胶州胶西镇劳保用品、即墨通济街道和胶州花园村的服装、胶州李哥庄镇的假发、假睫毛等产业快速发展。二是省级电商小镇创建资格数量全省居首。平度云山大樱桃小镇、胶州胶西镇、即墨青岛国际陆港跨境电商小镇等获得省级电商小镇创建资格。三是县域特色产业带初步形成。即墨童装、胶州童床与母婴用品、胶州实木家具、青岛家纺4个“中国质造”产业带初具规模，莱西胶东区域电商物流集聚初步显现，促进了县域实体经济的线上线下融合。