在 2018 年接收数千万A轮投资后，中国设计品牌 ITO 动作频频，联名限量产品不断的同时，即将在2019年下半年推出新型号旅行箱。这个身处“传统行业”，历经12年发展历史的中国品牌，是如何走到今天这一步的？
从 OEM 到原创品牌
ITO 创始人陈曦大学一毕业，就误打误撞进入旅行箱行业。2007年前后，中国已是世界上最大的旅行箱包生产国和出口国之一，是许多日本和欧美品牌的代工基地，彼时，OEM 代工厂的转型潮还未成大气候，很多工厂只接外销订单就忙不过来了。那也是淘宝电商刚刚开始进入中国人的生活的时期，陈曦按照自己的眼光，从代工厂挑选了一件旅行箱原型，经过重新挑选配件和优化设计后，第一只 ITO 旅行箱—— ITO Classic 诞生了。
那时候，Rimowa 还是一个摄影师才知道的德国品牌，并不容易买到；Muji 虽然开了中国店，但旅行箱产品是过了好几年才引进的；新秀丽等品牌定位商旅人士，定期出国旅游，还只是极少数人的生活方式。
很多当时的时髦女孩可能还记得这款硬壳旅行箱，圆滚滚的线条，精致的做工，有白色和粉色等可爱的颜色，还细心的搭配了防磨损保护套——与同期市场上主流的布面箱包产品一下子区别开来。售价几百元的 ITO Classic 成了当年的淘宝“爆款”，箱子一上架就售空，公司一年收入几千万。
很多代工长也“回过神”来，开始上淘宝卖“原单”。“2011年ITO做到5000万，2012、2013年，每年掉1000万（销售额）。”ITO首席运营官宣瑾友告诉界面新闻，“2011年的仿款、抄款、爆款的太多了，特别浮躁，如果跟风，如今我们的品牌可能也不在了。”
已经经历了几年原始积累的陈曦，有了更长远的目标，他要做真正自己的品牌，做原创设计，做好产品。2011年，陈曦请来曾在如恩设计、爱马仕旗下品牌“上下”工作的设计师刘知礼，为 ITO 设计新产品。
同为80后的刘知礼，与陈曦达成共识，他们都认为，旅行箱将越来越超越原本盛装物品的功能，成为人们旅途中的一件配饰，所以产品的形式与功能一样重要。但这种形式并非只是流于表面的好看，刘知礼也认为：“设计的灵魂和骨架都不只是好看的形象，产品不是为了造型、个性而被设计，它是简单、合理或者优异的性能之后自然产生的结果。”
刘知礼也是设计师中的少数分子。他大学读计算机专业，后来又去英国学汽车设计，转即又喜欢上建筑和产品设计，他的作品包括家具、灯具、生活用品等等。遇上一个让他放手从零开始去设计的品牌老板，刘知礼把自己的理科背景、汽车设计经验与一贯的诗意和人文关怀，一股脑的投注到新产品的开发中去。
当时，国产品牌箱包的普遍做法，像是“自助餐”，即在现成的配件选项里排列组合，做出来的产品大都大同小异。而如果想要不一样的产品，则需要重新开模定制，价格昂贵不说，有没有厂家肯做也是未知数。没有过箱包行业经验的刘知礼像一个闯入者，推翻了一切现有的行业规矩，从头思考旅行者的需求，重新设计了所有配件。
2013年，也许可以被看作是“ITO 2.0” 的升级年。与中国设计师合作开发的原创产品—— “Ginkgo 银杏”诞生了。
无需什么设计训练和审美眼光，每个看到这款产品的人都能感受到这只旅行箱的与众不同。从产品本身的设计，到海报拍摄，再到后期的宣传和落地，Ginkgo 系列旅行箱都做得像一个富有趣味的设计品牌。
在这只旅行箱相关的众多创新中，最独特的莫过于获得专利的 LOCKPEBBLE 卵石形密码锁，这种圆形的箱锁是一场前所未见的革新，灵感来自日常生活中的各式旋钮，让开箱只需轻轻⼀转，便捷且优雅。
也正是凭借这个细节，2014 年，Ginkgo 银杏系列获得 2014 年德国红点奖产品概念单元的佳作表彰（Honourable Mention）奖。圆形箱锁之外，该旅行箱还有独创的 BENTO便当收纳系统。如果你对日式便当盒有印象，那么这是⼀套独特的软硬衬垫，可以根据旅客习惯和旅途情况自由组合，再加上抗压铝框设计，具有更强保护性。采用与德国 PEROMA 公司合作研发的万向静音轮，自带封闭式轮盖，内置三颗滚珠轴承，长期使用也很顺滑。箱体采用了德国拜耳集团(Bayer AG)的聚碳酸酯(Polycarbonate)材质，轻便抗冲击；一体式拉杆采用进口高强度铝合金材料制作，质轻且坚固。
为了把这款产品从图纸变成实物，陈曦和刘知礼的团队颇费了一番周折。没有配件供应商愿意接单，因为谁也没见过这样的设计，对工厂来说，接这样的单子意味着麻烦和风险。最后不得不加大投入，付出更多的成本用钱“砸”厂商，来保证投入生产。最后，每一个零件都找到了行业内最好的工厂来合作，设计师花了近三年的时间才把这款产品从图纸变为量产。
2015年，继“银杏”之后，ITO又推出了一系列以坚果命名的款式，“Pistachio开心果”和“Almond 杏仁”。“Pistachio开心果”以轻便见长，继续使用PEBBLE翻盖锁，并且巧妙的把拉链接口“藏”了起来。
到达更大的市场
时间转入 2019 年。那些最早购买了 ITO Classic 旅行箱的女孩们，大都已踏入人生的新阶段，跟着几亿人一起“消费升级”，行李箱也早就更新换代了。陈曦和刘知礼在近十年前提出的旅行箱配饰理论，如今已经是生产者和消费者的共识。ITO 也迈入了新的阶段，试着抓住新的年轻人，和更大的市场。
2017年，ITO与大英博物馆合作推出限量系列，分别是埃及罗塞塔石碑、波斯细密画、中国明朝瓷器、日本神奈川浪里、希腊大卫石雕。
2018年，ITO 与适逢25周年的电影《侏罗纪公园》合作，让品牌呈现出一种新鲜的面貌，依然文艺，但也更多了些冒险气质。
同年年中，ITO 接受了由华映资本投资数千万元A轮投资，从而获得了更多发展推动力，开始尝试拓宽产品品类和线下渠道。一方面，ITO 收购了两家颇具实力的中低端品牌 Gotrip 和 Legend Walker，在丰富产品线的同时扩大覆盖人群。另一方面，旅行箱以外的产品——“COSMOS”背包也在“双十一”期间上市了，该系列包袋即可放在箱内做收纳包、洗漱包，也可以配上肩带成为背包和挎包。除背包外，周边产品还包括眼罩和行李绑带。
华映资本合伙人孙玮认为，从行业格局来看，经典品牌产品线单一、设计老化，而国内中高端旅行箱市场集中度低，“ITO作为产品成熟、品牌效应凸显、线上线下渠道打通的国货品牌，经过十年的积淀，已经是市场上名副其实的头部玩家”。孙玮指出，“一个品牌之所以会成为品牌、而非仅有爆款产品，需要具备几个要素——产品、服务带来的体验、背后的精神内核。当要素具备、品牌成熟后，在销售其他品类时的转化就会很高。”
在那些善用电商购物，爱买设计品的青年们心中占据位置之后，陈曦也在思考如何到达更大众的市场，为此 ITO 做了许多尝试，除了跨界合作，还频繁与旅行KOL合作，并植入明星街拍和影视剧。
目前，ITO 在30多家线下门店拥有自己的新零售业务，其中包括日本、韩国、新加坡、越南、美国、中国香港、中国台湾等多个海外国家与地区。自2014年品牌开启上海第一家无人概念店，其线下门店布局就已经展开，目前在上海、杭州、成都三个城市拥有品牌专卖店。
2019年上半年，ITO 又与英国的V&A博物馆合作，创作了5款以馆藏复古旅行海报为设计灵感的旅行箱，每一款海报背后都是一个关于航运时代的旅行故事。红色款旅行箱名为“漂流”，设计灵感来源于英国货运公司1950年代设计的海报；黄色款名为”穿梭”，以一幅1930年代的装饰艺术风格海报为基础，将高加索描绘成旅游胜地；另外三款分别名为“漫步”、“飞行”和“巡游”，设计灵感分别来源于1930年代由德国汉莎航空制作的旅行海报、1920年代英国航运公司旅行海报以及英国货运公司1930年代荷兰客船和货船海报。
以刘知礼为首的设计团队，已经为了下半年即将发布的新型号产品忙碌了一年，据悉这将是一款全新的型号。这次是不是还会使用坚果的名字呢？让我们拭目以待。
图片来源：品牌官网、网络