文 | 观潮新消费
股价暴跌、连关300门店、巨额亏损……过去一年，海底捞的日子过得异常艰辛。
3月1日晚间，海底捞发布人事任命公告，杨利娟被调任为首席执行官，前首席执行官张勇将继续担任董事会主席及执行董事；两位80后高管：李瑜出任海底捞中国大陆地区首席运营官，王金平出任港澳台及海外地区首席运营官。
前不久，海底捞还发布了业绩预警，预期将于截至2021年12月31日止年度录得净亏损约人民币38亿元至人民币45亿元。
此外，近日来，涨价、菜量缩水、员工在系统中给顾客贴标签等负面消息一直缠绕着海底捞。据不完全统计，海底捞2021年登上热搜榜的次数超35次，且负面话题偏多，多数都是食物问题。
截止今日收盘，海底捞总市值994.4亿港元。从“万物皆可海底捞”跌落神坛，昔日被纷纷效仿的餐饮一哥如今江湖地位岌岌可危。
01 张勇卸任，海底捞换血
市值蒸发近3500亿港元后，张勇决定卸任。
“我对趋势的判断错了。”2021年6月15日交流会上，张勇直面失误，“去年6月我进一步作出扩店的计划，现在看确实是盲目自信。当我意识到问题的时候已经是今年1月份，等我做出反应的时候已经是3月份了。”
为了扭转局面，海底捞宣布开展“啄木鸟计划”。计划正是由杨利娟负责执行，即持续关注经营业绩不佳的门店，包括海外门店，并果断采取措施；重建并强化部分职能部门，并恢复大区管理体系。
海底捞此次的人事变动被视为内部调整的后续。公告称，杨利娟晋升首席执行官，负责监督集团的管理及战略发展，继续负责“啄木鸟计划”的落实与推进。
杨利娟是海底捞的关键人物，是张勇一手带出的大徒弟，被誉为“最牛服务员”。1994年，杨利娟就在海底捞就职，一路从服务员、领班、大堂经理、店长做到CEO。
1998年杨利娟接管简阳海底捞第一家老店，成为店长。1999年，21岁的杨利娟被张勇派去西安，独立运营海底捞跨区域经营的第一家店，统管100多名员工。经过杨利娟一番努力，海底捞在西安站稳了脚，为随后跨区域经营奠定了基础。
从2012年起，杨利娟全面掌管海底捞所有门店运营。也是从这一年开始，海底捞走出国门，在新加坡开了海外首家门店，2013年进入美国。
据悉，杨利娟是海底捞四大创始人之外，为数不多持股的高管之一。截止公告发布，杨利娟持有海底捞公司1.797亿股股份（其中198.75万股为根据本公司的股份奖励计划授予的尚未归属的奖励股份）。
2019年10月，杨利娟以75亿元的身家位列《胡润百富榜》第531位；2020年2月，杨利娟以70亿元财富名列《胡润全球富豪榜》第2642位；2021年1月，杨利娟以125亿元的身家登上《胡润中国职业经理人榜》第7位；同年4月，杨利娟又以16亿美元的财富位列《福布斯全球富豪榜》第1931位。
另一边，新任命的两名COO对应着海底捞的“接班人”计划。
2020年，海底捞曾发布一则“接班人计划”，意在通过各岗位的管理实践和长期的观察与判断，找到符合“爱海底捞、业务熟练、又能洞察人性”标准的领导接班者，继续承载公司发展的使命。2021年8月，海底捞董事会就新增了7位年轻执行董事。
和杨利娟的职业经历类似，李瑜和王金平都是从基层做起。
1986年出生的李瑜于2007年11月加入海底捞，先后担任多个地区的门店经理，曾于2015年带领26人在台湾地区开出了第一家海底捞。
王金平，1984年出生，2008年加入海底捞。他曾是海底捞第一家海外门店的店经理，分管新加坡、马来西亚、澳洲及新西兰等市场。
张勇卸任CEO，换来了年轻的管理团队。年轻的血液，意在吸引年轻的消费者。
02 跌落神坛，颓势难挽？
“我作为海底捞最大的股东，我是不抱有希望的。”去年股东大会上，在被问及海底捞未来是否会维持业绩的持续增长时，张勇如是回答。
2020年疫情之下，海底捞疯狂开店超500家，2021年上半年继续扩店约300家。等张勇反应过来，想要及时止损时，亏损已超33亿元。
对于去年预期亏损，海底捞公告表示主要归于两方面：一是，2021年，300余家餐厅关停及餐厅经营业绩下滑等因素导致的处置长期资产的一次性损失、减值损失等合计约33亿元至39亿元；二是，全球持续变化和反复的疫情，2020年、2021年门店网络快速扩张以及公司内部管理问题等对海底捞餐厅经营状况带来的冲击。
盛极衰从之。从2021年初创造历史新高的85.8港元/股后，海底捞的股价一路震荡暴跌77%，付出了惨痛的代价。
除了主营火锅业务极大亏损外，海底捞的副业也大幅下滑。
观潮新消费（ID：TideSight）根据公开信息不完全统计，从2019年至今，海底捞接连有超10个快餐品牌面市，除了网红店“十八汆”，还有捞派有面儿、佰麸私房面、新秦派面馆、饭饭林、秦小贤、 乔乔的粉等，涵盖面、粉、盖饭、日料等。
海底捞这些子品牌大都走“十元店”平价模式，所有子品牌都开在人流密集的商业区，靠近写字楼，大众点评上这些店的总体分数在4分左右（满分5分）。
但从去年下半年开始，这些子品牌相继爆出歇业关店，尚存活的品牌也纷纷提价。如北京的十八汆，部分产品价格相比刚开店提高了3-5元不等。
2021年9月，乔乔的粉郑州正弘城店正式撤店，存活还不到10个月。很难说子品牌拖了后腿，但几乎没有贡献是真。
据海底捞2021年半年财报显示，海底捞子品牌的营收归属于“来自其他餐厅经营收入”，实现9153.8万元营收，占到总营收的0.5%。
除了孵化的子品牌外，海底捞还投资并购过不少餐饮企业：2.04亿元收购快餐品牌“U鼎冒菜”、1.2亿元收购上海澍海80%的股权、1.2亿元收购汉舍中国菜、304万美元收购Hao Noodel（纽约网红品牌）。
U鼎冒菜过得也不好，去年11月，其公众号发文表示，因业务调整、部分门店将停业，并将为储值卡顾客退钱。
开店抢市场份额以失败告终，出海和下沉同步打造新餐饮矩阵的第二增长曲线暂时失利，海底捞走上了下坡路。
从调整组织架构到啄木鸟计划，海底捞试图通过强化内部管理、调整战略规划来扭转局势，但目前看起来收效甚微。
美甲、自制奶茶、免费洗头、擦鞋、无限小零食……曾经是“万物皆可海底捞”，如今“捞不起来”也是海底捞。
03 大哥小弟“明争暗斗”
海底捞并非个例，同样难受的还有呷哺呷哺，亏损、关店在它身上几乎等比粘贴复制。去年，呷哺呷哺内部管理层震荡，高管接连离职，股价暴跌，业绩逐年下滑。
不过，在海底捞、呷哺呷哺苦苦挣扎时，国内沸腾的火锅市场另一番景象。2020年以来，火锅店、火锅食材超市、自热火锅和火锅底料等成为热门赛道。
观潮新消费（ID：TideSight）据公开数据不完全整理，2021年，超30亿元资本涌入火锅行业。火锅行业上下游企业接连融资，背后不乏IDG资本、字节跳动、高榕资本、黑蚁资本等一线投资机构。
2021年火锅品牌融资事件不多，但融资金额均上亿元。火锅的“火”也燃到了火锅食材供应链，锅圈食汇、懒熊火锅、查特熊三家从2月至8月共完成了4次融资。
从图表中也能清晰看到，获得大额融资的这几家火锅类企业非常有代表性。比如，靠毛肚取胜的巴奴火锅、从细分大刀腰片入局的周师兄、布局新零售的老字号火锅“朝天门码头”，而懒熊火锅和锅圈食汇则是开启了火锅食材的新通道。
一直对标海底捞的巴奴毛肚火锅，去年完成了两轮新的融资。不过在拓店上巴奴走得小心翼翼，截至2021年6月，巴奴在全国门店共80余家。
一级市场“红汤沸腾”，二级市场也热闹。捞王、七欣天在冲刺上市，巴奴、周师兄、珮姐等也被曝在谋求上市。但据招股书披露的数据显示，捞王、七欣天和海底捞相比仍有不小差距。
对于火锅品牌未来的机会点，朝天门餐饮控股集团董事长王普接受媒体采访时曾表示，“虽然火锅赛道面临增长乏力等困境，但整个赛道没有问题，任何行业都有周期性。餐饮，更多的是一个守正出奇的行业。就是说你得守住大部分的正，然后去找到一个出奇的点。”
火锅作为易标准化、高自由度、成瘾性和社交功能兼具的饮食，最早解决了餐饮行业标准化的痛点。当越来越细分的新贵们被资本扶起，火锅行业不得不面临更新与迭代。服务至上的光环，也在被特色产品的围攻下黯淡。
中国食品产业分析师朱丹蓬表示：“海底捞的核心竞争力是它的服务体系，但随着全行业服务水平普遍提升，海底捞的差异化优势就会弱化，无法支撑起它的高速增长。”
尤其消费群体转向年轻人，消费观念转向“体验感”的餐饮生态变革中，“年轻人吃什么”的问题，火锅能够给出的答案，似乎很少。
04 结语：还对标海底捞？
曾几何时，海底捞稳坐餐饮头把交椅。一本《海底捞学不会》被餐饮创业者奉为圭臬。
要知道巅峰时期的海底捞，平均翻台率在5次/天，远高于行业水平。而到了2020年，新开门店的平均翻台率由4.1次/天下降至2.8次/天，2021上半年则只有2.3次/天。
餐饮企业纷纷效仿海底捞，但没几个学到精髓。照葫芦画瓢的巴奴学服务打不过，强调“适度服务”，最后靠爆品毛肚出圈；杨国福早年说经营上学习海底捞，可5783店中只有3家自营门店，如今又说对标星巴克……
餐饮市场一直以来竞争激烈，从来都是优胜劣汰，海底捞已经把服务优势这条路堵死了。若此次无法突围，海底捞的标杆企业形象也将不复存在。
如同张勇此前曾表示，“不像微信用了就离不开了，没有哪家火锅店哪家餐厅是你离不开的。事实上这个世界上没有一个人这辈子只吃一家餐厅，总是换着吃的。”
当排队的人越来越少，消费者对品牌的印象只剩下不算绝对优势的服务时，海底捞能靠什么再次崛起？你又多久没去吃海底捞了？
参考资料：
- 《亏损38亿，“抄底”失败的海底捞，副业也遭重创》，猎云网
- 《打工妹的最强逆袭：海底捞“最牛服务员”出任CEO，从月薪120元到身家125亿》，时代财经