自从外国人学会了怎么淘宝，我们对国货在海外吃香的新闻已经见怪不怪了。不过最近一件国产羽绒服在美国的红火程度再一次刷新了国人的三观。这件由“不知名”服装品牌Orolay推出的一款女式羽绒服突然在这个冬季成为了亚马逊上的头号畅销产品，斩获了超6500条评论，并席卷了国外社交媒体，被美国消费者们冠上了“亚马逊外套”的称号。
火遍美国的“亚马逊外套”
一时间，从粉丝几万的小网红到与一本正经的主流媒体，都用清一色咆哮体的标题来昭示着这件外套的火热程度——“你一定要入手这一件‘亚马逊外套’！”“每个人都在穿这一件外套！” “这件‘亚马逊外套’让大名鼎鼎的加拿大鹅也胆寒无比！”
“亚马逊外套”在全美的搜索热度，纽约州高居第一 | 来源：谷歌趋势
消息传至国内，不少媒体将其归到老干妈、马应龙之列，将其描述为国货出海成功的又一例子，对质优价廉的中国制造颇感自豪。但其实稍微一研究便可发现，这次国货的走红，真正的重点其实在于营销。
人手一件？Instagram助力 “不知名”羽绒服走红
这款品牌为Orolay的女装加厚羽绒服早在2015年就已经在亚马逊网站上架了。当时它的售价还不足100美元。销量也并不起眼，（至少没有到CNBC也为其撰稿的程度）。事件的转机出现在去年3月份，来自《纽约杂志》旗下的时尚媒体The Strategist的编辑偶然发现，决定着潮水方向的上东区贵妇们，开始频频身穿一件橄榄绿的羽绒外套出没在各大社交场合。
好奇心驱动着他们展开调查，最终的结果也颇为戏剧性：这件看上去像是出自于巴黎世家和小众奢侈品牌子Sacai设计师之手的羽绒外套，居然来自于一家名不见经传的中国企业，最令人意外的是，它居然能以100美元不到的价格在亚马逊上轻松买到！至此，一件爆款产生的背景故事已经到位，The Strategist发布的一篇关于这件外套的稿子也顺利引起了亚马逊的注意，VOX新闻网称，The Strategist至少贡献了这件羽绒服1万的销量。
不过，它的真正走红也只是最近两个月的事儿。这个冬天席卷美国的的罕见寒流让《纽约时报》、AOL、美国有线电视台等主流媒体再次留意到了这件羽绒外套，随后各大媒体对此展开了一系列的报道，Instagram上不仅有了相关话题，甚至有了名为@theamazoncoat的账号。当一件产品拥有引人入胜的背景故事、社交媒体的疯狂追捧和亲民的价格，再加上一个利于传播的代号，变成爆款也就是顺理成章的事了。
社交媒体革了亚马逊的命？
复盘“亚马逊外套”的爆红，不难发现社交平台的发酵在其中的巨大作用。诚然，近年来亚马逊在时尚行业的投入颇多，令传统服饰零售商的颇感压力，但 “亚马逊外套”的爆红更像是一场“社交媒体引发的风潮”：当一件产品被网红、名人、潮流博主们发现并不断推荐后，这个产品的热度就会不断叠加，从而形成一波专门针对它的消费趋势。Instagram、snapchat等社交媒体因此而具备的“带货力”也越来越不容忽视，独立市场研究咨询公司英敏特2018年的一则数据显示， 18-34岁的年轻女性中，有56%会购买社交媒体上出现的产品，这个数字在全年龄段的人群中是38%。
在“互联网女皇”Mary Meeker 2018年的互联网趋势报告中，社交媒体更是显示出了强大的带货力。报告显示，Facebook、Instagram和Pinterest分别为产品贡献了78%、59%和59%的曝光度；报告还显示，在社交媒体上浏览产品之后，有55%的受访者会直接去往电商平台下单。
作为网红摇篮的Instagram，拥有10亿的单月活跃用户，正在迅速颠覆以亚马逊、eBay为代表的旧购物模式，变成一个全新的、甚至彻底革新的电商平台。
eMarketer的数据显示，Instagram在各国/地区的渗透率排名前十依次为：瑞典、印尼、挪威、澳大利亚、新加坡、瑞士、美国、中国香港、丹麦和意大利。
面对社交媒体的正面进攻，亚马逊没有选择对抗而是顺势而为。两年前，亚马逊悄悄推出了自己的网红培养计划，该计划允许网红通过在社交媒体渠道或自己的亚马逊店铺推广亚马逊产品赚取佣金。据美国商业内幕网报道，这笔佣金在每月几美元至上千美元不等。而根据一份泄露文件，参与该项目的网红推广亚马逊自有品牌时装的佣金比例高达10%，视频游戏和游戏机的佣金仅为1%。
“有些参与者每天能赚100美元左右，这都是些小钱，人们无法依赖该项目发家致富。”2018年12月中旬加入该项目的网红Samuel Torres表示，“但也确实有发展的潜力。”
中小品牌想要出海，网红营销能怎么玩？
不同于李宁等国民品牌出海的大张旗鼓，因“亚马逊外套”走红而为人所知的Orolay或许能为国产中小品牌的出海之路提供一些启发。
在国内，网红营销并不是新鲜事物。网红们甚至有自己的专门称谓：KOL。在某些方面，中国网红营销更为成熟。KOL们在视频直播、创立个人品牌等方面引领潮流。除了微博、微信，中国本土的网红摇篮和出没地，还包括小红书等平台，网红们以高度原生的内容进行品牌合作。再细看各国的营销生态，在美国，营销者选择进行网红营销的平台优先顺序依次是：Instagram，Facebook，Blog，Youtube，Pinterest，Twitter，Snapchat；韩国网民喜欢关注博客（Naver）上的网红，在 Facebook 和 Instagram 之外，还有 KakaoStroy 和 Band 这两大本土平台； Instagram 是印度企业在2018年使用最多的网红营销平台，这一趋势预计将在2019年持续。69%的受访者表示，今年会把主要资源投入 Instagram。
由此可见，Instagram在海外营销平台中占据了绝对的C位，是因为较其他候选者，Instagram拥有更优越的用户黏度。这等于说，在相同的投入资本条件下，品牌在Instagram获得的有效反馈将远大于其他平台。这对中小品牌而言，无疑是一笔划算的买卖。
Instagram网红的粉丝黏度远远高于其他平台 | 来源：Quintly
虽然都是网红营销，但相比较青睐超级网红（粉丝数100万以上）的中国市场，eMarketer 最新发布的2018全球网红营销报告显示，粉丝在一千到一万之间的小微网红（Micro-Influencers） 在欧美地区更吃香。粉丝活跃度高，黏性大是这一网红群体的特征。
“大家追随小网红是觉得他们真实，认为他们和自己一样，是普通的人。而真实性正是品牌营销最想传递给消费者的理念，所以越来越多的品牌开始重视与粉丝互动性高的小网红们。”Influenster 公司负责美妆品牌合作的副总裁 Laura Brinker 说。
软件公司 Launchmetrics 在2018年1月的调查显示，在欧美地区，接近五成的化妆品、时尚、奢侈品行业的营销者，已经将小网红视为品牌网红营销的最有效载体，而选择粉丝数在 150 万以上的超级网红或名人的营销者只有一成左右（11.3%）。
来源：《经济学人》网站
由此看来，选择Instagram+小微网红的高性价比营销打法是中小品牌出海之路的首选。如何利用好这一平台，实现品牌的最大曝光和转化呢？快公司网（Fast Company）总结了最善于利用Instagram的品牌给出的几条建议：
- 收集用户使用公司产品的图片，满足用户的虚荣心是鼓励用户与品牌互动的最易做法之一；
- 把粉丝带到幕后，以增加粉丝与品牌的亲密度；
- 举办竞赛和活动是增强品牌在Instagram曝光度的绝佳方式；
- 模仿你的粉丝，让品牌形象和粉丝习惯保持一致；
- 发布新品！
- 善用关键字，正确的关键字能让你的图片和品牌不淹没在浩瀚的Instagram宇宙中；
- 考虑吸睛元素（研究发现，视频帖子比图片或幻灯片吸引更多的互动、超过300个字符的帖子是最受欢迎的、含1-3个表情符号的帖子互动更多、黄色或蓝色且未经照片滤镜处理的图片更能获得用户好感等等）
“亚马逊外套”的爆红告诉我们，看似偶然的现象下藏着必然的规律。在网红营销全面融合电商的今天，下一个爆红的国产品牌，也许已经开始摩拳擦掌了。